doanh nghiệp trong ngành bất động sản
Chiến lược marketing có ảnh hưởng đến NLCT của DN được nghiên cứu bởi các tác giả Berkenveld và cộng sự (2005); Kotler và cộng sự (2006); Chang và cộng sự (2007); Homburg và cộng sự (2007); Lee và King (2009);
Việc đánh giá hiệu quả chiến lược marketing của DN được thực hiện thông qua bốn thành phần cơ bản sau (Thọ & Trang, 2009)
Đáp ứng khách hàng (Customer responsiveness) thể hiện sự đáp ứng của DN theo sự thay đổi về nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Phản ứng với đối thủ cạnh tranh (Competitor responsiveness), gọi tắt là phản ứng cạnh tranh, thể hiện sự theo dõi của DN đối với các hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như các chiến lược Marketing mà DN thực hiện để đáp trả với đối thủ cạnh tranh.
Thích ứng với mơi trường vĩ mô (Responsiveness to the change of the macroenvironment), gọi tắt là thích ứng mơi trường, thể hiện việc DN theo dõi sự thay đổi của môi trường vĩ mô để nắm bắt các cơ hội và rào cản kinh doanh từ đó có các chính sách kinh doanh phù hợp.
Chất lượng mối quan hệ với đối tác (Relationship quality), gọi tắt là chất lượng quan hệ, thể hiện mức độ DN đạt được chất lượng mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các cấp chính quyền có liên quan. Đó là việc DN thực hiện những cam kết đã đề ra với khách hàng hay là các thành viên tham gia thỏa mãn với mối quan hệ đã thiết lập.
Theo Kotler và cộng sự (2006); Homburg và cộng sự (2007), hiệu quả chiến lược marketing của DN được thể hiện ở khả năng theo dõi, đáp ứng được những thay đổi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và mơi trường. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì chiến lược marketing được xây dựng dựa trên 4 thành phần cơ bản, (1) Đáp ứng khách hàng, (2) Phản ứng với đối thủ cạnh tranh, (3) Thích ứng với môi trường vĩ mô và (4) Chất lượng mối quan hệ với đối tác.
Nguyen và Barrett (2006, 2007); Nguyen và cộng sự (2006); Nguyen (2007), cũng chỉ ra rằng, khả năng đáp ứng khách hàng, thích ứng với đối thủ cạnh tranh, đáp ứng với thị trường có quan hệ với kết quả kinh doanh. Nghiên cứu của Keh và cộng sự (2007) cho thấy, định hướng kinh doanh có mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược marketing của DN. Chiến lược marketing hiệu quả có khả năng nắm bắt những thay đổi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tốt với những thay đổi này. Vì vậy, hiệu quả của chiến lược này gắn liền với năng lực sáng tạo của DN (Benedetto và cộng sự, 2008).
Chiến lược marketing của doanh nghiệp BĐS đem lại khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, khả năng thực hiện chiến lược 4P (Product, Place, Price, Promotion) trong hoạt động marketing. Chiến lược marketing tác động trực tiếp tới sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, góp phần làm tăng doanh thu, tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của doanh nghiệp BĐS. Đây là nhóm nhân tố rất quan trọng tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing giúp điều tra cầu thị trường BĐS và dựa trên khả năng sẵn có của doanh nghiệp để lựa chọn lĩnh vực kinh doanh phù hợp, tạo ra sản phẩm có thương hiệu được người sử dụng chấp nhận.
Trong điều kiện kinh tế hàng hóa phát triển, văn minh tiêu dùng ngày càng cao, thì người tiêu dùng càng hướng tới tiêu dùng những hàng hóa có thương hiệu uy tín. Vì vậy, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm BĐS bằng chiến lược marketing là một tất yếu đối với những doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường.
Mặt khác, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều khâu như tiêu thụ, khuyến mãi, nghiên cứu thị trường… do đó dịch vụ bán hàng và sau bán
hàng của chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng đến doanh số tiêu thụ – vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp..
Như vậy, có mối quan hệ thuận chiều giữa chiến lược Marketing và năng lực cạnh tranh của DN. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của tập đoàn FLC, chiến lược marketing đóng vái trò khơng nhỏ, bản thân chiến lược marketing làm nên sự khác biệt cho FLC so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Tóm lại, chiến lược marketing đem đến khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, khả năng thực hiện năng lực 4P (Product, Place, Prize, Promotion) trong hoạt động marketing, năng lực của nguồn nhân lực marketing. Nó giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm của DN, tác động tới khả năng tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó góp phần làm tăng doanh thu, tăng thị phần của DN và tăng vị thế của DN trên thị trường trong nước và quốc tế.