Thực trạng chiến lược marketing của Tập đoàn FLC trong lĩnh vực

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ

2.2 Thực trạng chiến lược marketing của Tập đoàn FLC trong lĩnh vực

Bất động sản

Ngành bất động sản đang được đánh giá là ngành có tốc độ tăng trưởng và phát triển nhanh bậc nhất tại Việt Nam. Với rất nhiều tập đoàn tham gia sân chơi này, thì đây là “miếng bánh” được sâu xé nhiều nhất trong đó Tập đồn FLC là một trong những nhà phát triển BĐS hàng đầu Việt Nam. Với những tính tốn khơn ngoan, cùng với đó là chiến lược sắc sảo thì Chiến lược Marketing của Tập đoàn FLC là điểm giúp hãng có được thành cơng ngày hơm nay.

Chiến lược mà FLC lựa chọn là chiến lược của người thách thức thị trường. Những chiến lược chung về marketing mà Tập đồn FLC thực hiện có thể kể đến như sau:

Tập trung nhắm đối tượng khách hàng thượng lưu

Đối tượng khách hàng chính là điều đầu tiên nhắc đến trong chiến lược Marketing của Tập đoàn FLC. Ngay từ khi mới đưa vào hoạt động và triển khai thì FLC đã “target” khách hàng là những người có thu nhập khá trở lên và nhu cầu cao. Khơng ít các dự án căn hộ tại khu trung tâm thành phố lớn như Hà Nội hút giới nhà giàu ngoại, hình thành xu hướng mua căn hộ hạng sang để đầu tư cho thuê hoặc chuyển nhượng lại.

Ở thành phố lớn như Hà Nội hay Hồ Chí Minh thì đây là 2 thị trường được FLC nhắm vào chủ yếu và phát triển tại đây. Theo nghiên cứu của FLC, 90% bất động sản nghỉ dưỡng có doanh thu ở 2 thành phố này. Chính bởi những sự nghiên cứu rõ ràng này đã khiến chiến lược Marketing của FLC trở nên thành công và hiệu quả hơn bao giờ hết. Khác với những tập đồn bất động sản khác thì chiến lược của FLC tập trung vào 1 đối tượng khách hàng, xây dựng những dịch vụ và cơ sở hạ tầng cao cấp nhất với khách hàng.

Theo kết quả điều tra khách hàng, phân loại theo mục đích khách hàng mua sản phẩm bất động sản của FLC như sau: 18,8% là khách mua để ở, 31,3% mua để đầu tư kinh doanh lâu dài, 34,4% mua để kinh doanh lướt sóng và 15,5% mua để góp phần phát triển kinh tế địa phương.

Bảng 2.2: Mục đích mua sản phẩm bất động sản của khách hàng Số phiếu Tỷ lệ % Số phiếu Tỷ lệ %

Mua để ở 12 18,8

Mua để đầu tư kinh doanh 20 31,3

Mua để đầu tư lướt sóng 22 34,4

Mua để góp phần phát triển kinh tế địa phương

10 15,5

Khác 0 0

Tổng 64 100

Những dự án chất lượng đi kèm với phát triển du lịch

Cùng với chiến lược phát triển du lịch của quốc gia, FLC đang từng bước mở rộng phát triển các sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng tại các thành phố có tiềm năng du lịch lớn như Sầm Sơn – Thanh Hoá, Hạ Long – Quảng Ninh, Quy Nhơn – Bình Định, Quảng Bình … nhằm tạo ra các điểm đến hấp dẫn theo chuẩn quốc tế. Đồng thời, tiếp nối những thành công trong việc phát triển các dự án BĐS nghỉ dưỡng và nhà ở, FLC sắp cho ra mắt hàng loạt khu đô thị, khu dân cư mới trải dọc từ Bắc vào Nam.

Thực tế, FLC là một trong số ít doanh nghiệp bất động sản đi đầu trong việc cho ra đời các dự án đáp ứng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về cơng trình xanh của Mỹ (LEED) và của Việt Nam (Lotus) trong thiết kế và thi công dự án với mục tiêu giảm tối thiểu 20% đối với nguồn vật liệu, mức năng lượng tiêu thụ, mức tiêu thụ nước. Những dự án của FLC được đánh giá là có chất lượng và đảm bảo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất, đây chính là điểm khiến chiến lược Marketing của FLC tự hào.

Truyền thông xây dựng thương hiệu hiệu quả

Tập đồn FLC ln chú trọng đến các hoạt động hướng đến cộng đồng và xã hội trong chiến lược phát triển bền vững của Tập đoàn, xem đây là trách nhiệm của mình đối với cộng đồng, nhằm đóng góp vào sự phát triển lâu dài của xã hội, cùng chung tay hỗ trợ xây dựng cuộc sống hạnh phúc hơn.

FLC khơng xây dựng hình ảnh là “gã khổng lồ” biến các vùng đất trù phú trở nên trù phú hơn, mà xây dựng hình ảnh như một “thần đèn” biến “sỏi cát thành vàng”, biến những vùng đất chỉ toàn đầm lầy, sỏi cát thành những quần thể nghỉ dưỡng năm sao. Là “ông lớn” khai phá, đánh thức những vùng đất tiềm năng trở thành những điểm du lịch nổi tiếng, tạo công ăn việc làm cho người dân và góp phần phát triển kinh tế địa phương.

Những thành công mà FLC đạt được ngày hôm nay nhờ rất lớn vào chiến lược đúng đắn của tập đoàn. Chiến lược Marketing của FLC được đánh giá là rất bài bản và nó khiến hãng thành công rất nhiều nhờ những định hướng đúng đắn và dài hạn.

Có tới 32,8% khách hàng lựa chọn mua sản phẩm bất động sản của FLC do sự hấp dẫn của các chương trình xúc tiến hỗn hợp, 29,7% lựa chọn do sự chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng, 25% lựa chọn sản phẩm do giá thành hợp lý và 12,5% lựa chọn do sản phẩm có chất lượng tốt.

Bảng 2.3: Mục đích mua sản phẩm bất động sản của khách hàng Số phiếu Tỷ lệ % Số phiếu Tỷ lệ %

Mua để ở 12 18,8

Mua để đầu tư kinh doanh 20 31,3

Mua để đầu tư lướt sóng 22 34,4

Mua để góp phần phát triển kinh tế địa phương 10 15,5

Khác 0 0

Sau đây, tác giả đi sâu vào từng biến số trong chiến lược marketing của FLC để có những phân tích rõ ràng hơn:

2.2.1 Sản phẩm

Bất động sản là lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của Tập đoàn FLC, trên tất cả các phân khúc như: Bất động sản nhà ở – văn phòng, bất động sản nghỉ dưỡng, bất động sản khu cơng nghiệp.

Tính đến hết tháng 12/2018, bên cạnh những dự án tổ hợp chung cư – trung tâm thương mại – văn phòng cao cấp tại Thủ đô Hà Nội, sớm nắm bắt được xu hướng phát triển tất yếu của lĩnh vực bất động sản nghỉ dưỡng, Công ty tiếp tục triển khai hàng loạt quần thể nghỉ dưỡng đồng bộ tại những địa phương có đường bờ biển và những thắng cảnh đẹp nhất Việt Nam như Bình Định, Quảng Ninh, Quảng Bình...

Kết thúc năm 2018, tổng doanh thu từ bán hàng BĐS đạt hơn 5.307 tỷ đồng chiếm tỷ trọng 44% tổng doanh thu Tập đoàn FLC. Ngoài ra trong năm 2018, Công ty tiếp tục tiến hành các hoạt động mua bán & sáp nhập nhằm tích lũy quỹ đất tại những vị trí đắc địa của thủ đơ và các tỉnh lân cận để phát triển các dự án BĐS.

Ngồi ra trong năm 2017, Cơng ty tiếp tục tiến hành các hoạt động mua bán & sáp nhập nhằm tích lũy quỹ đất tại những vị trí đắc địa của thủ đơ và các tỉnh lân cận để phát triển các dự án BĐS.

Tuy nhiên, loạt hình BĐS được FLC chú trọng phát triển nhất chính là BĐS nghỉ dưỡng. BĐS nghỉ dương từ lâu đã được đánh giá là hình thức phát triển sinh lợi bền vững cho các nhà đầu tư trên thế giới. Các dòng sản phẩm BĐS nghỉ dưỡng mới cũng được FLC chú trọng phát triển với các đặc tính ưu việt có thể kể tới như:

Condotel (Condo Hotel)

Cái tên Condotel đã phần nào nói lên sự sang trọng, đẳng cấp của sản phẩm bất động sản nghỉ dưỡng. Đó là sự kết hợp hồn hảo giữ hình thức căn hộ và phòng khách sạn. Condotel mang đến cho khách hàng cảm giác ấm cúng, gần gũi như trong chính ngơi nhà của mình với đầy đủ phòng khách, phòng ngủ, vệ sinh, khu nhà bếp với đầy đủ tiện nghi và hiện đại.

Condotel hấp dẫn các hộ gia đình lưu trú khi nghỉ dưỡng trong các kỉ nghỉ dài, cho phép chăm sóc gia đình một cách đầy đủnhất, không làm đảo lộn cuộc sống sinh hoạt thường nhật…

Một căn hộ Condotel mang đẳng cấp của một khách sạn tiêu chuẩn 5 sao hay resort cao cấp với kiến trúc, công năng sử dụng độc đáo và các loại hình dịch vụ vui chơi – giải trí hạng sang như nhà hàng sang trọng, spa chăm sóc sức khỏe, bể bơi, cửa hàng mua sắm, hệ thống dọn dẹp, bảo vệ khép kín…

Các bất động sản nghỉ dưỡng Condotel của FLC được xây dựng ở các trung tâm sinh thái, du lịch biển, những địa điểm gần các khu dân cư phát triển, hạ tầng giao thông hiện đại như tại quần thể du lịch nghỉ dưỡng của FLC có thể kể đến như:

Biệt thự biển

Thuộc phân khúc bất động sản nghỉ dưỡng xây dựng tại các thành phố ven biển, biệt thự biển đón đầu xu thế phát triển của bất động sản thế giới và là hình thức đầu tư sinh lợi bền vững hàng đầu.

Các biệt thự biển tại Việt Nam có thể thu hút khách du lịch quanh năm do khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm, khách du lịch từ các vùng khí hậu có mùa đơng lạnh như Úc, Mỹ, Australia, Nga thường xuyên đến tham quan, nghỉ dưỡng…Giá trị cảnh quan biển đẹp, thơ mộng cũng làm nên sức hấp dẫn của thị trường bất động sản nghỉ dưỡng Việt Nam.

Biệt thự biển được thiết kế với không gian rộng rãi, hướng bờ biển đẹp, thơng thống, kết hợp hồ bơi, nội thất đẳng cấp khách sạn 5 sao quốc tế…là sự lựa chọn hoàn hảo của các khách hàng thượng lưu, có điều kiện kinh tế và các khách du lịch tiềm năng.

Với biệt thự biển, khách hàng có thể hợp tác với chủ đầu tư để cùng khai thác lợi nhuận từ việc cho thuê theo thỏa thuận hợp đồng.

Biệt thự biển thường xây dựng ở các nơi có vị trí gần khu du lịch, bãi biển nổi tiếng, có lượng khách du lịch ổn định và tăng cao, gần các tuyến đường dân cư chính, cảng sân bay, các trung tâm thương mại mua sắm ở các thành phố biển lớn như Quảng Ninh, Sầm Sơn, Quy Nhơn…Có thể kể đến các dự án của FLC như FLC Crown Villla, FLC Coastal Villa, The Eden Gallery….

Shophouse/ Shopvila

Shophouse là phố thương mại thường có diện tích nhỏ, chủ yếu phát triển về chiều cao, các căn nhà phố truyền thống chủ yếu chỉ để kinh doanh mà khơng đảm bảo về diện tích cho việc sinh hoạt gia đình, kinh doanh các dịch vụ như : cafe, tạp hóa, shop quần áo......

Đẳng cấp hơn hẳn so với mơ hình shophouse đã phổ biến tại nhiều tỉnh thành, biệt thự thương mại (shop-villa) trong các khu nghỉ dưỡng đang thu hút trên thị trường với số lượng ít ỏi và kén khách.

Mặc dù có khá nhiều tính năng giống shophouse như vừa để ở vừa kinh doanh, vị trí giao thơng thuận tiện và tập trung đơng dân cư, nhưng shop-villa được định vị là phân khúc hạng sang, dành cho những vị khách đòi hỏi những tiêu chí khắt khe hơn về tính cá nhân của sản phẩm.

Với các dòng sản phẩm đa dạng, ưu việt, FLC nhắm tới các khách hàng là những nhà đầu tư sành sỏi đến từ tầng lớp thượng lưu, những người thành đạt về tài chính, biết tận hưởng cuộc sống nhưng cũng ln biết cách để dòng tiền của mình sinh sơi.

Có tới 40,6% các khách hàng được hỏi đánh giá Shophouse/ Shopvilla của FLC là loại hình sản phẩm ưu việt hơn so với sản phẩm cùng loại của các công ty khách. 31,3% khách hàng lựa chọn Codotel, 15,6% chọn căn hộ chung cư và chỉ có 12,5% khách hàng chọn mini hotel.

Bảng 2.4: Đánh giá khả năng cạnh tranh của các loại hình sản phẩm Số phiếu Tỷ lệ % Số phiếu Tỷ lệ %

Shophouse/ Shopvilla 26 40,6

Condotel 20 31,3

Căn hộ chung cư 10 15,6

Mini Hotel 8 12,5

Khác 0 0

2.2.2 Giá

Các bước xác định giá được FLC triển khai qua các khâu sau:

Thẩm định giá qua vị trí

Điều đầu tiên là phải lưu ý đến yếu tố vị trí của bất động sản. Chi tiết hơn, sản phẩm được xác định là nằm ở khu vực nào, quận huyện nào, mặt đường lớn hay mặt đường nhỏ, gần bờ biển hay gần khu du lịch, vui chơi giải trí nào. Theo đó, các sản phẩm nếu nằm ở vị trí đường lớn, giao thơng thuận tiện, sát biển sẽ có giá trị kinh doanh cao nên chắc chắn một điều là giá bán sẽ cao hơn các sản phẩm khác.

Thẩm định giá qua bảng giá đất địa phương

Sau khi đã xác định được vị trí nhà đất, bước tiếp theo là tham khảo bảng giá đất mới nhất do cơ quan tỉnh hay thành phố ban hành. Bên cạnh đó, kết hợp tham khảo giá thị trường nhà đất dựa vào thông tin từ các ngân hàng, các công ty bất động sản, các website uy tín…

Thẩm định giá qua tình trạng sản phẩm

Bên cạnh yếu tố vị trí, FLC tiến hành phân loại bất động sản, hãy xác định xác định sản phẩm của mình là cao cấp hay trung cấp. Hơn nữa, khi đánh giá tình trạng sản phẩm, tiến hành tính tuổi thọ nhà đất dựa vào thời điểm xây dựng và sửa chữa nhà để khấu hao giá trị bất động sản.

Thẩm định giá qua giá bán của các bất động sản lân cận

Dựa vào các phương tiện thông tin đại chúng hoặc thông tin từ các sàn giao dịch bất động sản, FLC tiến hành tra cứu thông tin về các BĐS xung quanh khu vực. Đặc biệt nghiên cứu, tìm hiểu các bất động sản tương tự về diện tích, vị trí, khu vực đã giao dịch để có cơ sở so sánh về giá cả.

Tổng hợp thông tin và đưa ra đánh giá cuối cùng

Khi đã thu thập được đầy đủ thông tin, bộ phận định giá sẽ xem xét, tổng hợp so sánh lại tồn bộ thơng tin và quy định mức giá hợp lý cho sản phẩm của FLC.

Giá trị của bất động sản được tạo thành từ rất nhiều yếu tố, do đó để định giá được chính xác thì chúng ta cần phải có đầy đủ các thơng tin như: tình trạng pháp lý, quy hoạch của Nhà nước liên quan đến đến bất động sản...

Khi được hỏi vể mức độ hợp lý của giá bán các sản phẩm bất động sản của tập đoàn FLC so với chất lượng sản phẩm và giá bán sản phẩm cùng loại của các cơng ty khác có 37,5% khách hàng được hỏi cho rằng giá bán ở mức bình thường, 46,9% cho rằng giá bán hợp lý và 15,6% đánh giá là rất hợp lý.

Bảng 2.5: Mức độ hợp lý của giá bán trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

Số phiếu Tỷ lệ % Rất không hợp lý 0 0 Không hợp lý 0 0 Bình thường 24 37,5 Hợp lý 30 46,9 Rất hợp lý 10 15,6 Tổng 64 100 2.2.3 Phân Phối

Trước đây, các BĐS của FLC thường được bán qua hình thức phân phối độc quyền, hay đội ngũ bán hàng của chủ đầu tư. Hiện nay, hình thức bán hàng đã được cải tiến, không còn sự độc quyền trong bán hàng, mà một dự án cùng có sự tham gia bán hàng nhiều sàn bất động sản và cả lực lượng cộng tác viên. Thực hiện chiến dịch marketing đại trà một cách chuyên nghiệp đòi hỏi phải truyền tải được tính riêng biệt tới từng khách hàng.

Trên thực tế, 39% khách hàng mua sản phẩm cho rằng chủ đầu tư trực tiếp phân phối sẽ có lợi hơn, và số còn lại, 61% muốn được mua sản phẩm phân phối thông qua các Đại lý

Khi được hỏi đánh giá như nào về khả năng tiếp cận, tìm hiểu thơng tin về các sản phẩm bất động sản của tập đoàn FLC, khách hàng trả lời như sau: 23,4% cho rằng bình thường, 62,5% trả lời là dễ tiếp cận và 14,1% trả lời rất dễ tiếp cận.

Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối Số phiếu Tỷ lệ % Số phiếu Tỷ lệ % Chủ đầu tư trực tiếp phân phối 25 39

Phân phối thông qua các Đại lý 39 61

Tổng 64 100

2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp

FLC lựa chọn phối thức xúc tiến hỗn hợp chủ yếu dựa vào các yếu tố sau:

- Loại hàng hóa thị trường: Sản phẩm phục vụ cả thị trường tiêu dùng cá nhân

– những người mua nhà để ở và giới đầu tư, các doanh nghiệp do đó cả năm cơng cụ đều được sử dụng. Vì đối tượng chính của XTTM được xác định là thị trường