Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing trong việc nâng

năng lực cạnh tranh của tập đoàn FLC trong lĩnh vực bất động sản

Trong luận văn này tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để xác định mối quan hệ giữa chiến lược marketing và năng lực cạnh tranh của DN. Đối tượng phỏng vấn là các lãnh đạo phụ trách kinh doanh bất động sản, chiến lược và marketing bất động sản của Tập đoàn FLC. Đây là các chuyên gia có kiến thức, hiểu được lý thuyết về NLCT và có nhiều kinh nghiệm thực tế.

Cách thức tiến hành thông qua cuộc hẹn gặp trực tiếp, các tài liệu và câu hỏi được gửi trước đến đối tượng phỏng vấn thông qua công cụ email và thư. Thời gian phỏng vấn chuyên gia trung bình cho mỗi cuộc hẹn từ 20 đến 30 phút, theo trình tự đặt câu hỏi và làm rõ bằng hình thức phỏng vấn.

Kết quả phỏng vấn cho thấy, hầu hết chuyên gia cho rằng chiến lươc marketing là rất cần thiết trong hoạt động của DN, nó chính là công cụ quan trọng để truyền đạt thông tin về DN như sản phẩm dịch vụ, hình ảnh, uy tín,... Nó cũng là công cụ tương tác giữa DN và khách hàng, giúp DN tìm hiểu được nhu cầu, sở thích của khách hàng, từ đó các DN có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với các nhu cầu này. Để có một hoạt động marketing hiệu quả, các chuyên gia cho rằng cần phải quan tâm đến chi phí đầu tư cho hoạt động này. Bên cạnh đó, DN cần phải quan tâm đến các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi để khuyến khích khách hàng tham gia. Ngoài ra, hoạt động marketing không chỉ dừng lại ở hoạt động quảng cáo, khuyến mãi mà theo chuyên gia, DN cần quan tâm đến các hoạt động xã hội như tổ chức các sự kiện như giới thiệu sản phẩm, tham gia các hoạt động triển lãm, hội chợ, các hoạt động từ thiện,...

Hoạt động marketing bất động sản ở Việt Nam vẫn chưa phát triển so với các ngành khác, bởi ngành bất động sản có lịch sử phát triển chưa lâu. Bên cạnh đó, việc làm marketing cũng mới chỉ được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư gần đây. Mặc dù vậy, FLC đặc biệt quan tâm và dành nhiều ngân sách cho chiến lược

marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo sự khác biệt hoá chính bằng chiến lược marketing của mình.

Tuy nhiên, chiến lược marketing của tập đoàn cần bài bản và cập nhật các xu thế mới hơn nữa. Tác giả đưa một số giải pháp để bắt kịp xu hướng thế giới và hoàn thiện chiến lược marketing trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của tập đoàn FLC trong lĩnh vực bất động sản như sau:

3.3.1 Sản phẩm

Xây dựng chiến lược marketing ngay từ khi sản phẩm chưa hình thành

Bất động sản tại Việt Nam hiện đang là ngành phát triển nhanh nhất nên việc cạnh tranh ngày càng trở nên dữ dội là điều không thể tránh khỏi. Các chủ đầu tư nước ngoài có lợi thế ở điểm tên tuổi của họ được biết đến trên toàn thế giới, còn các chủ đầu tư trong nước có lợi thế là mối quan hệ tốt trên thị trường địa phương. Do đó, bắt buộc phải tạo sự khác biệt cho các sản phẩm và xây dựng thương hiệu có khả năng cạnh tranh.

Việc xây dựng chiến lược marketing truyền thông cho một dự án đúng quy trình thường diễn ra khá sớm. Bộ phận marketing dự án phải tham gia ngay từ đầu, trước cả khâu thiết kế. Quan trọng là khảo sát thị trường, định vị dự án, xác định đúng khách hàng mục tiêu, chiến lược giá bán phù hợp.

Trên thực tế, FLC trong vai trò chủ đầu tư đã lựa chọn đúng phân khúc và có chiến lược làm marketing khôn ngoan nên khá thành công trong việc bán hàng. Định vị sản phẩm đúng nhu cầu thị hiếu để được thị trường đón nhận.

Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng

Năm 2018 là một năm có nhiều biến động và thay đổi của thị trường bất động sản so với các năm trước. Số lượng bất động sản nghỉ dưỡng mới được tung ra thị trường ít và đặc biệt trầm lắng so với những năm 2016, 2017 khi mà thị trường sốt condotel. Cơn sốt này đã hạ nhiệt đáng kể trong năm 2018.

Khách hàng hiện nay đang có xu hướng quay trở lại với các sản phẩm bất động sản thuần như biệt thự biển, chung cư biển, biệt thự nghỉ dưỡng.

Nguyên nhân là do bản chất của các sản phẩn bất động sản phái sinh thường chỉ mang tính chất xu hướng, vì vậy qua thời gian, có những sản phẩm sẽ bị đào thải, cũng có những sản phẩm sẽ thay đổi để phù hợp với thị hiếu, xu hướng và sự phát triển của nền kinh tế.

Trong quá trình phát triển, các sản phẩm bất động sản phái sinh cũng vấp phải nhiều khó khăn và trở ngại, trong đó rào cản lớn nhất chính là về mặt pháp luật. Với những dòng sản phẩm mới, đôi khi quy định và chính sách chưa thể theo kịp, vì vậy khung pháp lý cho nhiều sản phẩm phái sinh còn chưa rõ ràng và nhất quán.

Điều này gây ảnh hưởng đáng kế đến hoạt động giao dịch của các sản phẩm này, tuy rằng các chủ đầu tư và dự án đều rất nỗ lực trong phát triển sản phẩm và minh bạch hóa hoạt động vận hành của dự án.

Mặt khác, các sản phẩm đơn thuần luôn là gốc của thị trường bất động sản. Mọi hoạt động của con người đều gắn liền với bất động sản: ở, làm việc, kinh doanh, vì vậy các sản phẩm thuần sẽ là cốt lõi không bao giờ thay đổi của thị trường.

Đối với các sản phẩm bất động sản nghỉ dưỡng tại thị trường biển, để có thể phát triển trong thời gian tới, các sản phẩm phải có những điều chỉnh để phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng của khách hàng và xu thế chung của thế giới. Ví dụ như việc dần thôi cam kết lợi nhuận tại các dự án nghỉ dưỡng có chương trình cho thuê lại. Xu hướng này dự kiến là những hướng đi bền vững hơn của thị trường bất động sản nghỉ dưỡng.

Phát triển du lịch địa phương song song với tính chắc chắn pháp lý

Để phát triển thị trường BĐS nghỉ dưỡng, FLC cần chú trọng tham gia phát triển quy hoạch du lịch mà trong đó phát triển về hạ tầng là quan trọng nhất.

Bên cạnh đó, một vấn đề quan trọng khác đó là tính pháp lý của bất động sản nghỉ dưỡng vẫn chưa có quy định rõ ràng. Đã có nhiều hội thảo, bàn tròn của các cơ quan góp ý để condotel theo hướng phù hợp hơn, nhưng mọi vấn đề vẫn đang bỏ

ngỏ. Các bộ, ngành và Chính phủ cần có chính sách rõ ràng cho condotel để thị trường này phát triển, giải quyết bài toán về dư nguồn cung hay quy hoạch phát triển condotel trong thời gian tới.

Phát triển các sản phẩm mới ứng dụng công nghệ cao

Sự tăng trưởng của thị trường vẫn sẽ tiếp tục trong năm tới và thậm chí còn được thúc đẩy nhiều hơn nhờ vào các xu hướng mới trên toàn cầu.

Một trong những xu hướng nổi bật có thể kể đến là công nghệ thông tin đã có tác động lớn đến ngành du lịch ở cả phân khúc nghỉ dưỡng và công vụ. Sự phát triển công nghệ thông tin sẽ giúp việc du lịch trở nên dễ dàng hơn với những sản phẩm mang chất lượng tốt hơn cùng với nhiều lựa chọn lưu trú khác nhau nhờ vào sự trợ giúp của các công cụ và ứng dụng hỗ trợ du khách thực hiện các thao tác một cách dễ dàng. Điện thoại thông minh, trí tuệ nhân tạo (AI), thanh toán điện tử hay mạng xã hội đều có tác động đáng kể đến cách thức du lịch trong tương lai.

Tuy nhiên, những sản phẩm này có thể ảnh hưởng đáng kể đến thị trường nếu không được hoach định và vận hành một cách kỹ lưỡng vì sẽ dẫn đến sự sụt giảm về giá phòng và công suất phòng trong trung hạn, đặc biệt là tại các điểm đến ven biển.

FLC nên nghiên cứu các xu hướng và sản phẩm mới vốn chưa có nhiều sự hiện diện tại thị trường Việt Nam như Khu dân cư có thương hiệu (Branded residences), khách sạn dịch vụ giới hạn (select-service hotel) hay resort với các dịch vụ chú trọng trải nghiệm nhằm đa dạng hóa lựa chọn lưu trú và nắm bắt nhu cầu của thế hệ du khách mới.

Các dự án xanh và chú trọng vào sự phát triển bền vững sẽ trở thành tiêu chí quan trọng đối với khách hàng. Song, các sản phẩm này cũng đòi hỏi chủ đầu tư phải có những hiểu biết nhất định về mô hình và ý tưởng cũng như cách thức hợp tác giữa các bên liên quan để đảm bảo việc triển khai và tính khả thi của dự án.

3.3.2 Giá

Bất động sản có nhiều loại do đó cách thức định giá cho các loại sản phẩm bất động sản khác nhau cũng khác nhau. Tuy vậy, FLC nên bổ sung phương pháp định giá như sau:

Phương pháp so sánh giá bán

Phương pháp so sánh giá bán thường được sử dụng trong việc định giá một căn nhà hay mảnh đất. Đây đôi khi được gọi là phương pháp tiếp cận dữ liệu thị trường, là khi có được một ước tính giá trị bằng cách so sánh bất động sản với các bất động sản khác có đặc tính tương đối giống và đã được bán gần đây. Những đặc tính tương tự được gọi là tiêu chí so sánh, và để một so sánh có căn cứ, tiêu chí so sánh cần:

- Càng giống với bất động sản đang định giá càng tốt;

- Đã được bán ra trong vòng một năm trước trên thị trường mở và cạnh tranh; - Đã được bán dưới các điều kiện thị trường điển hình.

Tiêu chí so sánh: Tiêu chí so sánh nên càng giống với bất động sản đang định giá càng tốt, và chúng ta nên sử dụng ít nhất ba hoặc bốn tiêu chí trong quá trình định giá. Yếu tố quan trọng nhất cần xem xét khi lựa chọn tiêu chí so sánh là quy mô và vị trí của bất động sản định giá và tiêu chí so sánh. Vị trí có ỹ nghĩa quan trọng vì nó có thể có tác động rất lớn đến giá trị thị trường của bất động sản.

Những điều chỉnh:

- Vì không có hai bất động sản nào là giống hệt nhau, nên việc điều chỉnh theo giá bán của tiêu chí so sánh sẽ được thực hiện để phù hợp với các đặc điểm khác nhau và các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị, bao gồm:

- Tuổi đời và tình trạng của các tòa nhà;

- Ngày bán, liệu có các thay đổi kinh tế xảy ra giữa thời điểm bán của tiêu chí so sánh và ngày định giá;

- Vị trí, vì các bất động sản có đặc tính tương đồng có thể có giá khác nhau tùy thuộc vào khu dân cư chúng được đặt tại;

- Đặc tính bên ngoài, bao gồm quy mô lô đất, cảnh quan, loại hình và chất lượng xây dựng, số lượng và loại phòng, diện tích không gian sống và liệu bất động sản có sàn gỗ, nhà để xe, nhà bếp hiện đại, lò sưởi, bể bơi, hệ thống kiểm soát không khí trung tâm, v.v.

- Điều khoản và điều kiện bán, chẳng hạn như người bán bất động sản có phải chịu áp lực gì không hoặc bất động sản có được bán giữa những người thân trong một gia đình (được bán ở một mức giá thấp hơn).

- Ước tính giá trị thị trường của bất động sản sẽ nằm trong khoảng được hình thành bởi giá bán điều chỉnh và giá của tiêu chí so sánh. Vì một số điều chỉnh về giá bán của tiêu chí so sánh sẽ có tính chủ quan hơn một số khác, chúng ta cần xem xét kỹ lưỡng những tiêu chí so sánh có ít điều chỉnh nhất.

Phương pháp chi phí đầu vào

Phương pháp chi phí có thể được sử dụng để ước tính giá trị của bất động sản đã được cải thiện giá trị bằng việc xây thêm một hay nhiều tòa nhà. Phương pháp này bao gồm việc tính riêng giá trị cho các tòa nhà và khu đất, và có tính đến khấu hao. Các ước tính được cộng vào với nhau để tính toán giá trị cho toàn bộ công trình bất động sản đã được sưả chữa. Phương pháp chi phí đưa ra giả định là một người mua sáng suốt sẽ không trả thêm tiền để mua một bất động sản đã được sửa chữa so với việc mua một lô đất và xây dựng một tòa nhà có mức độ cần thiết và hữu ích tương tự. Phương pháp này rất hữu ích khi bất động sản được định giá không được bán thường xuyên và không là một tài sản tạo ra thu nhập. Ví dụ của loại bất động sản này là trường học, nhà thờ, bệnh viện và các tòa nhà chính phủ.

Chi phí xây dựng: Chi phí xây dựng có thể được ước tính bằng nhiều cách, bao gồm phương pháp tính theo diện tích, khi giá thành mỗi mét vuông của một tài sản tương tự mới được xây được nhân với diện tích của tòa nhà định giá. Một cách tính khác là phương pháp đơn vị tại chỗ, khi chi phí được ước tính dựa trên chi phí xây dựng cho từng thành phần riêng lẻ của tòa nhà, bao gồm cả lao động và nguyên vật liệu. Cuối cùng, với phương pháp số lượng- khảo sát, số lượng nguyên liệu cần

thiết để thay thế tòa nhà được định giá, cùng với mức giá hiện tại của vật liệu và chi phí lắp đặt liên quan sẽ được tính toán.

Khấu hao

- Đối với định giá, khấu hao dùng để chỉ một tình trạng bất kỳ có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cải thiện đối với bất động sản, và sẽ xét đến các yếu tố sau: - Xuống cấp bên ngoài, bao gồm những hư hỏng có thể sửa chữa được, như thay thế lớp sơn hay mái nhà, và hư hỏng không thể sửa chữa, như các vấn đề về kết cấu;

- Hao hụt chức năng, là các đặc điểm vật lý hay thiết kế mà chủ sở hữu bất động sản không còn mong muốn nữa, như trần nhà thấp, đồ đạc lỗi thời hoặc nhà có bốn phòng ngủ, nhưng chỉ có một phòng tắm;

- Hao hụt kinh tế, gây ra bởi các yếu tố bên ngoài bất động sản, như việc một tòa nhà nằm gần sân bay ồn ào hoặc nhà máy gây ô nhiễm.

Phương pháp chi phí cho việc định giá bất động sản bao gồm năm bước cơ bản sau:

- Ước tính giá trị của khu đất như thể đó là khu đất trống và sẵn sàng được đưa vào sử dụng ở trạng thái tốt nhất, bằng cách sử dụng phương pháp so sánh giá bán vì đất đai không thể bị khấu hao;

- Ước tính chi phí hiện tại cho việc xây dựng các tòa nhà và các sửa chữa khác; - Ước tính khấu hao của những sửa chữa gây nên bởi sự xuống cấp, hao hụt

chức năng hoặc hao hụt kinh tế;

- Trừ khấu hao khỏi chi phí xây dựng ước tính;

- Cộng giá trị ước tính của khu đất vào chi phí khấu hao của tòa nhà và các sửa chữa để xác định tổng giá trị bất động sản.

Phương pháp vốn hóa thu nhập

Phương pháp định giá bằng thu nhập là phương pháp thứ ba trong định giá bất động sản, và được dựa trên mối quan hệ giữa tỉ suất lợi nhuận nhà đầu tư yêu cầu và

thu nhập ròng một bất động sản tạo ra. Phương pháp này được sử dụng để ước tính giá trị của các bất động sản tạo ra thu nhập như nhà chung cư, cao ốc văn phòng và trung tâm thương mại và mua sắm. Định giá sử dụng phương pháp vốn hóa thu nhập là khá đơn giản nếu bất động sản đang trong quá trình định giá dự kiến sẽ tạo nên thu nhập trong tương lai, và khi chi phí của nó ổn định và có thể dự đoán được.

Vốn hóa trực tiếp

- Chuyên viên định giá sẽ thực hiện các bước sau khi sử dụng phương pháp vốn