doanh nghiệp trong ngành bất động sản
Chiến lược marketing có ảnh hưởng đến NLCT của DN được nghiên cứu bởi các tác giả Berkenveld và cộng sự (2005); Kotler và cộng sự (2006); Chang và cộng sự (2007); Homburg và cộng sự (2007); Lee và King (2009);
Việc đánh giá hiệu quả chiến lược marketing của DN được thực hiện thông qua bốn thành phần cơ bản sau (Thọ & Trang, 2009)
Đáp ứng khách hàng (Customer responsiveness) thể hiện sự đáp ứng của DN theo sự thay đổi về nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Phản ứng với đối thủ cạnh tranh (Competitor responsiveness), gọi tắt là phản ứng cạnh tranh, thể hiện sự theo dõi của DN đối với các hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như các chiến lược Marketing mà DN thực hiện để đáp trả với đối thủ cạnh tranh.
Thích ứng với môi trường vĩ mô (Responsiveness to the change of the macroenvironment), gọi tắt là thích ứng môi trường, thể hiện việc DN theo dõi sự thay đổi của môi trường vĩ mô để nắm bắt các cơ hội và rào cản kinh doanh từ đó có các chính sách kinh doanh phù hợp.
Chất lượng mối quan hệ với đối tác (Relationship quality), gọi tắt là chất lượng quan hệ, thể hiện mức độ DN đạt được chất lượng mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các cấp chính quyền có liên quan. Đó là việc DN thực hiện những cam kết đã đề ra với khách hàng hay là các thành viên tham gia thỏa mãn với mối quan hệ đã thiết lập.
Theo Kotler và cộng sự (2006); Homburg và cộng sự (2007), hiệu quả chiến lược marketing của DN được thể hiện ở khả năng theo dõi, đáp ứng được những thay đổi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì chiến lược marketing được xây dựng dựa trên 4 thành phần cơ bản, (1) Đáp ứng khách hàng, (2) Phản ứng với đối thủ cạnh tranh, (3) Thích ứng với môi trường vĩ mô và (4) Chất lượng mối quan hệ với đối tác.
Nguyen và Barrett (2006, 2007); Nguyen và cộng sự (2006); Nguyen (2007), cũng chỉ ra rằng, khả năng đáp ứng khách hàng, thích ứng với đối thủ cạnh tranh, đáp ứng với thị trường có quan hệ với kết quả kinh doanh. Nghiên cứu của Keh và cộng sự (2007) cho thấy, định hướng kinh doanh có mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược marketing của DN. Chiến lược marketing hiệu quả có khả năng nắm bắt những thay đổi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tốt với những thay đổi này. Vì vậy, hiệu quả của chiến lược này gắn liền với năng lực sáng tạo của DN (Benedetto và cộng sự, 2008).
Chiến lược marketing của doanh nghiệp BĐS đem lại khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, khả năng thực hiện chiến lược 4P (Product, Place, Price, Promotion) trong hoạt động marketing. Chiến lược marketing tác động trực tiếp tới sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, góp phần làm tăng doanh thu, tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của doanh nghiệp BĐS. Đây là nhóm nhân tố rất quan trọng tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing giúp điều tra cầu thị trường BĐS và dựa trên khả năng sẵn có của doanh nghiệp để lựa chọn lĩnh vực kinh doanh phù hợp, tạo ra sản phẩm có thương hiệu được người sử dụng chấp nhận.
Trong điều kiện kinh tế hàng hóa phát triển, văn minh tiêu dùng ngày càng cao, thì người tiêu dùng càng hướng tới tiêu dùng những hàng hóa có thương hiệu uy tín. Vì vậy, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm BĐS bằng chiến lược marketing là một tất yếu đối với những doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường.
Mặt khác, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều khâu như tiêu thụ, khuyến mãi, nghiên cứu thị trường… do đó dịch vụ bán hàng và sau bán
hàng của chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng đến doanh số tiêu thụ – vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp..
Như vậy, có mối quan hệ thuận chiều giữa chiến lược Marketing và năng lực cạnh tranh của DN. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của tập đoàn FLC, chiến lược marketing đóng vái trò không nhỏ, bản thân chiến lược marketing làm nên sự khác biệt cho FLC so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Tóm lại, chiến lược marketing đem đến khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, khả năng thực hiện năng lực 4P (Product, Place, Prize, Promotion) trong hoạt động marketing, năng lực của nguồn nhân lực marketing. Nó giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm của DN, tác động tới khả năng tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó góp phần làm tăng doanh thu, tăng thị phần của DN và tăng vị thế của DN trên thị trường trong nước và quốc tế.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TẬP ĐOÀN FLC TRONG
LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN 2.1 Tổng quan về Tập đoàn FLC
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Những bước phát triển vững chắc dưới đây đã đặt nền móng cho Tập đoàn FLC vươn lên trở thành một trong những tập đoàn kinh doanh đa ngành hàng đầu Việt Nam trên nền tảng cốt lõi là kinh doanh bất động sản.
2001: Thành lập Văn phòng Luật sư SmiC
2008: Thành lập Công ty TNHH Đầu tư Trường Phú Fortune, Công ty TNHH SG Invest, Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Ninh Bắc,…
2009: Công ty TNHH Đầu tư Trường Phú Fortune được chuyển đổi thành Công ty cổ phần với tên gọi Công ty cổ phần Đầu tư tổng hợp CRV.
2010: Công ty Cổ phần FLC (tên cũ là Công ty Cổ phần Đầu tư tổng hợp CRV) đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn FLC.
2011: Cổ phiếu Công ty Cổ phần Tập đoàn FLC (mã chứng khoán: FLC) chính thức niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội.
2013: Cổ phiếu Công ty Cổ phần Tập đoàn FLC (mã chứng khoán: FLC) chính thức chuyển niêm yết tại Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM (HSX)
Tháng 05/2014: Khởi công Dự án quần thể sân golf, khu đô thị du lịch sinh thái nghỉ dưỡng và giải trí cao cấp FLC Sầm Sơn Beach & Golf Resort.
Tháng 06/2015: Khởi công Dự án quần thể sân golf, khu đô thị du lịch sinh thái nghỉ dưỡng và giải trí cao cấp FLC Quy Nhơn Beach & Golf Re- sort.
Tháng 07/2015: Khánh thành Quần thể sân golf, khu đô thị du lịch sinh thái nghỉ dưỡng và giải trí cao cấp FLC Sầm Sơn Beach & Golf Resort.
Tháng 08/2015: Khởi công Dự án Tháp đôi trung tâm thương mại, văn phòng và căn hộ cao cấp FLC Twin Towers.
Tháng 03/2016: Khởi công Dự án quần thể sân golf, khu đô thị du lịch sinh thái nghỉ dưỡng và giải trí cao cấp FLC Hạ Long Beach & Golf Resort. Cũng trong tháng 03/2016, Tập đoàn FLC chính thức khánh thành và đưa vào khai thác giai đoạn 1, khởi công giai đoạn 2 Quần thể du lịch nghỉ dưỡng sinh thái FLC Vĩnh Thịnh tại huyện Vĩnh Tường, tỉnh Vĩnh Phúc.
Tháng 04/2016: Khởi công Dự án quần thể sân golf, khu đô thị du lịch sinh thái nghỉ dưỡng và giải trí cao cấp FLC Quảng Bình Beach & Golf Resort.
Tháng 07/2016: Khánh thành Quần thể sân golf, khu đô thị du lịch sinh thái nghỉ dưỡng và giải trí cao cấp FLC Quy Nhơn Beach & Golf Resort.
Tháng 05/2017: Thành lập Công ty TNHH Hàng không Tre Việt (Viet Bamboo Airways) vốn điều lệ 700 tỷ đồng. Tập đoàn FLC chính thức mở rộng đầu tư vào lĩnh vực vận tải hàng không dân dụng.
Tháng 11/2017: Ra mắt dịch vụ chia sẻ kỳ nghỉ FLC Holiday và thành lập Văn phòng đại diện tại Nhật Bản.
Tháng 01/2018: Thành lập Công ty TNHH Vàng bạc đá quý FLC (FLCJ)
Tháng 02/2018: Ra mắt đại dự án FLC Quảng Bình quy mô 2.000 ha, tổng vốn 20.000 tỷ đồng.
Tháng 12/2018: Khánh thành Quần thể sân golf, khu đô thị du lịch sinh thái nghỉ dưỡng và giải trí cao cấp FLC Ha Long Bay Golf Club & Luxury Resort – Quảng Ninh.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Tập Đoàn Mô hình quản trị
Tập đoàn FLC hoạt động theo mô hình Công ty cổ phần, có cơ cấu tổ chức như sau: Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ), Hội đồng quản trị (HĐQT), Ban kiểm soát (BKS), Ban Tổng Giám đốc (BTGĐ) và các phòng ban nghiệp vụ.
Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan quyết định cao nhất của Tập đoàn, gồm tất
cả cổ đông có quyền biểu quyết. ĐHĐCĐ quyết định những vấn đề liên quan thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ theo quy định của pháp luật và Điều lệ Tập đoàn.
Hội đồng Quản trị: Là cơ quan quản lý của Tập đoàn, có toàn quyền nhân
danh Tập đoàn để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ không thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ. Ban Kiểm soát: Là cơ quan do ĐHĐCĐ bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh của Tập đoàn. BKS hoạt động độc lập với HĐQT và BTGĐ.
Ban Tổng Giám đốc: Tổng Giám đốc là người điều hành, có thẩm quyền quyết
định cao nhất trong BTGĐ về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty và chịu trách nhiệm trước HĐQT về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao. Các Phó Tổng Giám đốc là người giúp việc cho Tổng Giám đốc và chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về các công việc và nhiệm vụ được giao.
Các phòng/ban chức năng, nghiệp vụ: HĐQT quyết định việc thành lập, quy
định cơ cấu, chức năng, nhiệm vụ của các phòng/ban trong Công ty. Các phòng/ban chức năng thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn do BTGĐ giao.
31
2.1.3 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của Tập Đoàn FLC Bất động sản Bất động sản
Bất động sản là lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của Tập đoàn FLC, trên tất cả các phân khúc như : Bất động sản nhà ở – văn phòng, bất động sản nghỉ dưỡng, bất động sản khu công nghiệp. Với quỹ dự án phong phú, tổng vốn đầu tư lớn và những thành tựu nổi bật trong quá trình triển khai – vận hành dự án, Tập đoàn FLC đang trở thành thương hiệu bất động sản hàng đầu tại Việt Nam và khu vực.
Vận tải hàng không
Bamboo Airways là hãng hàng không thuộc sở hữu của Tập đoàn FLC, hoạt động theo mô hình “hybrid”, một loại hình vận chuyển hàng không mới lai giữa hàng không truyền thống và hàng không giá hợp lý. Mục tiêu của Bamboo Airways là kết nối trực tiếp các điểm du lịch đang lên của Việt Nam với thị trường trong nước và quốc tế. Chiến lược này vừa nhằm làm giảm áp lực cho cơ sở hạ tầng hàng không tại các thành phố lớn, đồng thời tăng cường liên kết vùng, nâng tầm du lịch Việt Nam trên bản đồ quốc tế.
Nông nghiệp công nghệ cao
Nông nghiệp công nghệ cao là một trong những lĩnh vực đầu tư trọng điểm của FLC với tổng vốn đầu tư dự kiến đạt 1,5 tỷ USD giai đoạn 2018 – 2020 và quỹ đất lên tới hàng chục ngàn ha trải dài trên nhiều tỉnh thành Việt Nam như Quảng Bình, Nghệ An, Hà Tĩnh, Đồng Tháp, Thanh Hóa….
Đầu tư tài chính
Với thế mạnh về đội ngũ nhân sự dày dặn kinh nghiệm và nhiều thành tựu nổi bật trong hoạt động đầu tư, Tập đoàn FLC đang triển khai nhiều hoạt động tư vấn đầu tư và quản lý dự án, đồng thời hợp tác với các tập đoàn, tổng công ty lớn trong và ngoài nước nhằm nâng cao thêm bước phát triển chuyên nghiệp trong công nghệ đầu tư, quản lý, tiếp thị và điều hành các dự án bất động sản và làm tăng giá trị thương hiệu của FLC.
Dịch vụ khách sạn, nghỉ dưỡng
Là một trong những thương hiệu dẫn đầu trong ngành khách sạn du lịch nghỉ dưỡng tại Việt Nam, Tập đoàn FLC sở hữu hệ thống quần thể du lịch nghỉ dưỡng tiêu chuẩn 5 sao quy mô, đồng bộ tại Vĩnh Phúc, Thanh Hóa, Quy Nhơn, Quảng Ninh, Quảng Bình….- những khu vực sở hữu bãi biển và thắng cảnh đẹp nhất Việt Nam. Mỗi quần thể là một tổ hợp dịch vụ cao cấp bao gồm hàng loạt tiện ích như khách sạn, safari, sân golf, spa, gym, trung tâm hội nghị quốc tế…
Thể thao – sân golf
Tập đoàn FLC sở hữu hệ thống 29 sân golf đang và sắp đi vào hoạt động trên cả nước, bao gồm FLC Ha Long Golf Club, FLC Sam Son Golf Links, FLC Quy Nhon Golf Links, sân tập Golfnet tại Hà Nội, FLC Quang Binh Golf Links…Mục tiêu đến năm 2022, FLC sẽ sở hữu khoảng 100 sân golf khắp Việt Nam.
Vận tải du thuyền
Với hệ thống du thuyền cao cấp như du thuyền Jeanneau Leader 46, Jeanneau NC14 – hai sản phẩm rất được ưa chuộng của nhãn hiệu Jeanneau (Pháp) và Galeon 660 Fly – tuyệt tác 3,5 triệu USD thuộc dòng phân khúc cao cấp của hãng Galeon, khách hàng đến nghỉ dưỡng tại hệ thống quần thể FLC Hotel & Resort sẽ được khám phá những vùng biển tuyệt đẹp và tận hưởng sự thư giãn tuyệt vời trên du thuyền hạng sang. Đây là một phương thức hữu hiệu giúp hệ thống quần thể nghỉ dưỡng của FLC gia tăng hệ tiện ích quy mô đã hiện hữu, qua đó mang đến cho du khách những trải nghiệm nghỉ dưỡng mới lạ và độc đáo.
Khai thác, chế biến khoáng sản
Là mảng hoạt động truyền thống của Tập đoàn FLC, bộ phận khai thác khoáng sản bao gồm các lĩnh vực chính: Thăm dò khai thác và chế biến khoáng sản; khai thác và chế biến vàng, quặng sắt, chì, kẽm; buôn bán kim loại màu, vật liệu xây dựng; khai thác đá, cát, sỏi, đất sét…
Nước uống tinh khiết
Natuza – thương hiệu nước tinh khiết đóng chai là một sản phẩm cao cấp thuộc Công ty CP nước giải khát FLC.
Giáo dục đào tạo & xuất khẩu lao động
Không chỉ là hoạt động phát huy lợi thế sẵn có và bổ sung cho hoạt động kinh doanh chính của Tập đoàn, giáo dục đào tạo và xuất khẩu lao động còn mang nhiều ý nghĩa thể hiện trách nhiệm xã hội của Tập đoàn FLC. Lĩnh vực này giúp cung cấp lao động chuyên môn cho Tập đoàn FLC và cho các đối tác khách hàng của Tập đoàn, đặc biệt cho các đối tác thuê mặt bằng khu công nghiệp…
2.1.4 Kết quả kinh doanh của Tập đoàn
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh Tập đoàn FLC (Năm 2014 – 2018)
Đơn vị tính: triệu đồng
2014 2015 2016 2017 2018
Doanh thu thuần 2,063,590 5,326,248 6,088,024 11,216,595 11,695,896
Lợi nhuận gộp 257,852 663,86 1,666,799 1,064,679 1,222,816
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
482,616 1,160,169 1,360,029 619,102 703,695
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
355,852 901,562 1,037,430 393,231 480,1
Nguồn: Báo cáo thường niên Tập đoàn FLC từ 2014 – 2018
Trong năm 2014, Tập đoàn tiếp tục tiến hành các hoạt động mua bán & sáp nhập nhằm tích lũy quỹ đất tại những vị trí đắc địa của thủ đô và các tỉnh lân cận để phát triển các dự án bất động sản trong những năm tiếp theo.
Ngoại trừ công ty TNHH MTV FLC Land, các công ty con khác của tập đoàn đều mới hình thành hoặc thực hiện mua lại vào thời điểm cuối năm 2014, các công ty này đều mới bắt đầu hoạt động kinh doanh, kết quả kinh doanh của các công ty con này có ảnh hưởng không đáng kể đến kết quả kinh doanh hợp nhất của Tập đoàn. Một số kết quả hoạt động và tình hình tài chính của Công ty TNHH MTV FLC Land như tổng doanh thu 580 tỷ, tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 387 tỷ và lợi nhuận sau thuế TNDN đạt 297 tỷ.
Năm 2015, nhờ hoạt động mở rộng quy mô kinh doanh, tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Tập đoàn được cải thiện đáng kể. Cụ thể doanh thu
thuần của Tập đoàn tăng từ hơn 2.063 tỷ đồng năm 2014 lên đến hơn 5.326 tỷ đồng vào cuối năm 2015, lợi nhuận sau thuế cũng tăng từ hơn 355 tỷ đồng lên đến hơn 901 tỷ đồng.
Năm 2016 là một năm thành công với FLC, khi đưa vào khai thác được thêm Dự án Khu đô thị du lịch sinh thái FLC Quy Nhơn và Dự án FLC Quy Nhơn Golf Links (Quy Nhơn, Bình Định), khởi công FLC Grand Hotel Sầm Sơn, FLC Lux City Sầm Sơn (thuộc Giai đoạn 2 – Dự án Khu đô thị du lịch sinh thái FLC Sầm