Bảng 2 .4 Gói cước Vinaphone trả sau miễn phí gọi 10 phút
Bảng 2.8 Kiểm định độ tin cậy dữ liệu khảo sát
Biến Tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach Alpha Yếu tố chất lượng cuộc gọi
CLCG1 0.565 0.644
0.732
CLCG2 0.582 0.612
CLCG3 0.532 0.683
Yếu tố cấu trúc giá
CTG1 0.607 0.736
0.791
CTG2 0.619 0.731
CTG3 0.591 0.751
CTG4 0.599 0.741
Yếu tố về khuyến mãi, quảng cáo
KMQC1 0.530 0.622
0.708
KMQC2 0.493 0.650
KMQC3 0.532 0.626
KMQC4 0.434 0.679
Yếu tố về dịch vụ gia tăng
DVGT1 0.718 0.748 0.834 DVGT2 0.687 0.777 DVGT3 0.683 0.785 Yếu tố về dịch vụ khách hàng DVKH1 0.445 0.644 0.690 DVKH2 0.480 0.636 DVKH3 0.388 0.659 DVKH4 0.487 0.631 DVKH5 0.428 0.648 DVKH6 0.443 0.645 DVKH7 0.155 0.717
Yếu tố về dịch vụ khách hàng sau khi loại biến DVKH7
DVKH1 0.450 0.679 0.717 DVKH2 0.481 0.671 DVKH3 0.348 0.713 DVKH4 0.492 0.665 DVKH5 0.471 0.673 DVKH6 0.483 0.670 Sự hài lòng chung SHL1 0.538 0.702 0.746 SHL2 0.607 0.620 SHL3 0.577 0.657
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Q trình phân tích Cronbach’s Alpha cho các thang đo như sau:
Đối với thành phần Chất lượng cuộc gọi, hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số
tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích trong ngay lần phân tích đầu tiên.
Vậy, thành phần Chất lượng cuộc gọi gồm 03 biến: CLCG1, CLCG2, CLCGH3.
Đối với thành phần Cấu trúc giá, hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích trong ngay lần phân tích đầu tiên. Vậy, thành phần Cấu trúc giá gồm 04 biến: CTG1, CTG2, CTG3, CTG4.
Đối với thành phần Khuyến mãi quảng cáo, hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích trong ngay lần phân tích đầu tiên. Vậy, thành phần Khuyến mãi quảng cáo gồm 04 biến: KMQC1, KMQC2, KMQC3, KMQC4.
Đối với thành phần Dịch vụ gia tăng, hệ số Cronbach’sAlpha và hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích trong ngay lần phân tích đầu tiên. Vậy, thành phần Dịch vụ gia tăng gồm 03 biến: DVGT1, DVGT2, DVGT3.
Đối với thành phần Dịch vụ khách hàng, ở lần phân tích đầu tiên thang đo
thành phần Dịch vụ khách hàng có hệ số Cronbach’sAlpha là hệ 0.690 đáp ứng yêu cầu phân tích. Tuy nhiên trong thang đo Dịch vụ khách hàng có biến DVKH7 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Vì thế biến quan sát này sẽ bị loại bỏ khỏi các
thang đo. Kết quả phân tích sau khi loại biến DVKH7 ra thì hệ số Cronbach Alpha
và hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầuphân tích. Vậy, thành phần Dịch vụ
gia tăng gồm 06 biến: DVKH1, DVKH2, DVKH3, DVKH4, DVKH5, DVKH6. Đối với thành phần Sự hài lòng, hệ số Cronbach’sAlpha và hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích trong ngay lần phân tích đầu tiên. Vậy, thành phần Sự hài lòng gồm 03 biến: SHL1, SHL2, SHL3.
2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê
dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập
biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
Trong toàn bộ 23 biến quan sát đều được đưa vào q trình phân tích nhân tố (ngoại trừ biến DVKH7 bị loại ở bước Cronbach’s alpha). Trong đó, các thang đo thuộc chất lượng dịch vụ gồm 20 biến quan sát, thang đo Sự hài lòng gồm 03 biến quan sát.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố cho 2 thang đo:
Thang đo thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ và Thang đo thuộc nhântố Sự hài lòng.
EFA được thực hiện với phép trích Principle Component với phép xoay Varimax và
các tiêu chuẩn Community > = 0.5, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > = 0.5, Eigenvalue >=1, tổng phương sai trích >= 0.5 (50%) và hệ số KMO (Kaiser – Meyer– Olkin) > = 0.5 để đảm bảo dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố.
a. Phân tích EFA cácthang đo thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ
Phân tích các nhân tố thuộc các thang đo chất lượng dịch vụ nhằm khám phá cấu trúc của thang đo chất lượng dịch vụ thông qua các yếu tố như: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá, Khuyến mãi quảng cáo, Dịch vụ gia tăng và Dịch vụ khách hàng.
Sau khi đảm bảo quá trình làm sạch dữ liệu theo đúng quy trình của EFA, các nhân
tố sẽ được kiểm định trước khi đưa vào phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình.
Thang đo chất lượng dịch vụ Thông tin di động ban đầu gồm 5 thành phần
chính và 21 biến quan sát. Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, tất cả 20 biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy, ngoại trừ biến DVKH7 nên đã tiến hành loại biến này ra khỏi thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để
đánh giá lại mức độ hội tụ của 20 biến quan sát này theo các thành phần.
Thực hiện phân tích EFA cho tổng thể 20 biến của các thang đo thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ. Kết quả số biến quan sát được giữ lại là 19 biến quan sát
tương ứng với 5 nhân tố. Khi phân tích EFA thì tác giả đã loại bỏ đi biến DVKH3
do có hệ số tải < 0,5. Quy trình loại biến như sau:
+ Sau khi xoay nhân tố lần 1, loại 1 biến quan sát sau:
Các điểm giao dịch hoạt động giờ giấc phù hợp (DVKH3) do hệ số tải bé
hơn 0,5.
+ Sau khi xoay nhân tố lần 2, tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt các
điều kiện để tiến hành phân tích.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố thuộc thang đo chất
lượng dịch vụ lần 2có kết quả cụ thể như sau:
Bảng 2.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA với các nhân tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ lần 2 Biến Nhân tố 1 2 3 4 5 KMQC1 0.797 KMQC2 0.797 KMQC4 0.766 KMQC3 0.760 DVKH4 0.702 DVKH6 0.695 DVKH5 0.690 DVKH2 0.659 DVKH1 0.637 DVGT1 0.866 DVGT3 0.854 DVGT2 0.854 CTG3 0.761 CTG1 0.748 CTG2 0.715 CTG4 0.679 CLCG2 0.818 CLCG1 0.809 CLCG3 0.775 Phương sai trích lũy tiến (%) 13.313 25.859 38.205 49.841 60.537 Hệ số Eigenvalue 2.988 2.493 2.370 2.002 1.649 KMO: 0.707 Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
- Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.707> 0.5, cho thấy rằng kết quả phân tích yếu tố là đảm bảo độ tin cậy.
- Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig là 0.000 < 0.05, thể hiện rằng kết quả phân tích yếu tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê.
- Phương sai trích bằng 60.537, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố
được phân tích có thể giải thích được 60.537% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát
ban đầu, đây là mức ý nghĩa ở mức khá.
- Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 5 bằng 1.649>1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ5, hay kết quả phân tích cho thấy có5 yếu tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát.
- Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được mối ảnh hưởng với các yếu tố mà các biến này biểu diễn.
5 nhân tố được xác định có thể được mơ tả như sau:
- Nhân tố 1:Gồm 4 biến quan sát.
Thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn (KMQC1)
Thích thú với các sản phẩm và hình thức khuyến mãi (KMQC2)
Thơng tin khuyến mãi quảng cáo lôi cuốn (KMQC3)
Tin tưởng những thơng tin quảng cáo (KMQC4)
Chính các biến này cấu thành nhân tố “Khuyến mãi, quảng cáo”. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.7 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý
nghĩa.
- Nhân tố 2:Gồm 5 biến quan sát.
Thủ tục hòa mạng, cắt, mở, đóng cước nhanh chóng (DVKH1)
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng được bố trí hợp nhanh (DVKH2)
Nhân viên điểm giao dịch làm việc vui vẻ, nhiệt tình (DVKH4)
Thời gian khắc phục sự cố, giải quyết khiếu nại nhanh (DVKH5)
Tổng đài viên tư vấn, giải đáp nhiệt tình (DVKH6)
Chính các biến này cấu thành nhân tố “Dịch vụ khách hàng”. Các biến quan
sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.6 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa. - Nhân tố 3:Gồm 3 biến quan sát.
Mạng di động Vinaphone có nhiều dịch vụ gia tăng (DVGT1)
Các dịch vụ gia tăng có thể sử dụng dễ dàng (DVGT2)
Các dịch vụ gia tăng ln được cập nhật (DVGT3)
Chính các biến này cấu thành nhân tố “Dịch vụ gia tăng”. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.8 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.
- Nhân tố 4:Gồm 4 biến quan sát.
Giá cước hòa mạng chấp nhận được (CTG1)
Giá cước thuê bao chấp nhận được (CTG2)
Giá cước DVGT chấp nhận được (CTG3)
Giá cước đa dang với nhu cầu của từng nhóm khách hàng (CTG4)
Chính các biến này cấu thành nhân tố“Cấu trúc giá ”.Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.6 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.
- Nhân tố 5:Gồm 3 biến quan sát.
Chất lượng đàm thoại rõ ràng (CLCG1)
Khơng bị rớt mạng (CLCG2)
Phạm vi vùng phủ sóng rộng (CLCG3)
Chính các biến này cấu thành nhân tố“Chất lượng cuộc gọi ”.Các biến quan
sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.7 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.
b. Phân tích nhân tố khám phá các thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng gồm 03 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy bằng kiểm
tra Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định lại mức độ hội tụ của các biến quan sát.
Thang đo mức độ hài lòng chungđược xây dựng nhằm khảo sát mức độ hài
lòng trong tổng thể của khách hàng về dịch vụ di động Vinaphone sau khi hoàn thành việc khảo sát các nhân tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ. Thang đo mức
độ hài lòng chung gồm SHL1, SHL2, SHL3.
Kết quả phân tích nhân tố EFA các thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone có kết quả như sau:
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone
Biến Hệ số tải Kiểm định Giá trị
SHL2 0.837 KMO 0.684
SHL3 0.817 Sig 0.000
SHL1 0.789 Eigenvalues 1.991
Phương sai trích 66.378
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho thấy:
- Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.684 > 0.5, cho thấy rằng kết quả phân tích yếu tố là đảm bảo độ tin cậy.
- Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig là 0.000 < 0.05, thể hiện rằng kết quả phân tích yếu tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê.
- Phương sai trích bằng 66.378% thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố
được phân tích có thể giải thích được 66.378% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát
ban đầu, đây là mức ý nghĩa ở mức khá cao.
- Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 1 bằng 1.991 > 1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 1, hay kết quả phân tích cho thấy có 01 yếu tố
được trích ra từ dữ liệu khảo sát.
- Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.7, cho thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được sự ảnh hưởng với các yếu tố mà các biếnnày biểu diễn.
Như vậy kết quả phân tích nhân tố với các thang đo thuộc nhân tố Sự hài
lòng cũng thể hiện sự tin cậy cao, chỉ có một yếu tố được đưa ra từ các biến quan sát của thang đo sự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone.
Từ các kết quả phân tíchyếu tố trên, các yếu tố lần lượt được tính tốn giá trị trung bình của điểm đánh giá các biến quan sát thể hiện thang đo, để có thể xác định
được một yếu tố đại diện cho các biến quan sát sử dụng trong việc phân tích hồi quy và tương quan.
2.3.2.3. Mơ hình hiệu chỉnh
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phân tích hệ số
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và loại các biến không đảm
bảo trong q trình phân tích. Các biến quan sát hội tụ về đúng 5nhóm tương ứng với
5 nhân tố độc lập ảnh hưởng đếnsự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone. Thứ tự của các nhóm nhân tố có thay đổi dẫn đến những giả thiết nghiên cứu mới sau:
- H0: Các nhân tố chính khơng có mối tương quan đến sự hài lòng dịch vụ di
động của Vinaphone.
- H1: Nhân tố “Khuyến mãi, quảng cáo” có tương quan đến sự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone.
- H2: Nhân tố “Dịch vụ khách hàng” có tương quan đếnsự hài lòng dịch vụ di
động của Vinaphone.
- H3: Nhân tố “Dịch vụ gia tăng” có tương quan đến sự hài lòng dịch vụ di
độngcủa Vinaphone.
- H4: Nhân tố “Cấu trúc giá” có tương quan đếnsự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone.
- H5: Nhân tố “Chất lượng cuộc gọi”có tương quan đếnsự hài lịng dịch vụ di
động của Vinaphone.
2.3.2.4. Phân tích hồi quy đa biến
a. Xem xét ma trận tương quan giữa các nhân tố
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan giữa
các biến cần phải được xem xét lại.
Thực hiện việc phân tích hệ số tương quan cho 06 biến, gồm 05 biến độc lập và một biến phụ thuộc (Sự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone) với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía với mức ý nghĩa 0.05 trước khi tiến hành phân tích hồi
quy đa biến cho các nhân tố thuộc mơ hìnhđiều chỉnh sau khi hồn thành việc phân
tích EFA và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Bảng 4.5 mơ phỏng tính độc lập giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Tính tương quan đạt mức ý nghĩa ở giá trị 0.05 (Xác suất chấp nhận giả thiết sai là 5%) thì tất cả các biến các biến tương quan với biến phụ thuộc (Phụ lục2.3.2, Bảng 2.11)
Nhìn vào bảng ở trên, ta thấy hệ số tương quan giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc khá cao, nằm trong khoảng từ 0.265 đến 0.537. Giá trị Sig của các yếu tố
đều nhỏ hơn 0.05. Điều này chỉ ra rằng mơ có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và
biến độc lập và việc đưa các biến độc lập vào mơ hình là đúng, vì nó cóảnh huởng
nhất định đến biến phụ thuộc. Điều này cho ta thấy rằng sự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone chủ yếu bị tác động bởi các nhân tố nêu trên, nên trong q trình phân tích sự ảnh hưởng, đề tài sẽ tập trungnghiên cứu những nhân tố này.
b. Phân tích hồi quy
Thống kê mơ tả các biến hồi quy
Thực hiện phân tích hồi quy để khẳng định đúng đắn và phù hợp các giả thiết và mơ hình nghiên cứu. Quy trình hồi quy đa biến với 5 nhân tố phù hợp sau khi kiểm định hệ số tương quan là: Khuyến mãi quảng cáo (KMQC), Dịch vụ khách hàng (DVKH), Dịch vụ gia tăng (DVGT), Cấu trúc giá (CTG), Chất lượng cuộc gọi (CLCG).Ứng với giá trị trung bình của các nhân tố độc lập là 3.90, 3.49, 4.18, 3.88
và 3.67 cho thấy đa số khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ di động của Vinaphone (Phụ lục 2.3.2, Bảng 2.12)
Mơ hình hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mơ hình với biến phụ thuộc là sự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone. Các mức độ ảnh hưởng này được xác định thông qua hệ số hồi quy. Mơ hình hồi
quy như sau: