PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.3 Mô hình nghiên cứu
1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.3.1.1 Mô hình SERVQUAL(Parasuraman,1988)đánh giá chất lượng dịch vụ
Parasuraman là một trong những người đi tiên trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Thành công của mô hình là một bước đột phá lớn để các doanh
nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng
phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là người sử dụng những dịch
vụ của doanh nghiệp.
Parasumaran & ctg (1985,1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. KHÁCH HÀNG Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 NHÀ TIẾP THỊ Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL(Parasuraman,1988)
Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của các nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng. Nhà quản trị
của công ty cung cấp dịch vụ có thể cho rằng họ biết rõ khách hàng muốn những gì và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi những thứ khác. Rút
ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên cứu thị trường để hiểu chính xác những mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó khăn khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ chuyển giao
Dịch vụ cảm nhận
Chuyển đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí chất lượng Thông tin đến khách hàng Nhận thức của công ty vì kỳ vọng khách hàng
vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng
kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho
công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao
dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch
vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong
quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có
thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đãđề ra.
Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế mà dịch vụ
cung cấp và chất lượng đã được thông tin cho khách hàng trước. Các phương tiện
quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng
kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gìđã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng mà
khách hàng mong đợi từ dịch vụ này với chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm
nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là tốt.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó. Nghĩa
là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịchvụ theo nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F(KC5=f(KC1, KC2, KC3, KC4))
Trong đó:
CLDV: Chất lượng dịch vụ
KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: Các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5
Mô hình chất lượng Parasuraman & ctg(1985) cho ta bức tranhtổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg(1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch
vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạnngay từ lần đầu tiên.
2.Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sang của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3.Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiên dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi cảu khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6.Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, biểu đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp cới khách hàng.
8.An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều
thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá trị phân biệt.
Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2.Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3.Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng.
4.Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
5.Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.3.1.2. Mô hình củaM-K. Kim et al, 1985
Trong mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di
động mà M-K Kim et al đã xây dựng thì sự hài lòng khách hàng chính là biến phụ
thuộc của mô hình, nó phụ thuộc vào 6 biến độc lập, đó là: Chất lượng cảm nhân,
cấu trúc giá, hìnhảnh thương hiệu, tác động của các chương trình quảng cáo khuyến
mãi, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng. Các nhân tố trong mô hình được định
nghĩa như sau:
-Chất lượng cảm nhận: Theo Dawar(1999) thì chất lượng cảm nhận là những đánh giá, nhận xét, cảm nhận mang tính chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng
sản phẩm. Nó có thể trùng hay không trùng với chất lượng thực sự của sản phẩm.
Theo mô hình lượng giá người mua, chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng bởi ba
nhóm yếu tố: Yếu tố bên trong ( bản chất sản phẩm, các thuộc tính tạo nên lợi ích
chức năng cho sản phẩm), yếu tố bên ngoài (tạo racác giá trị tăng thêm như bao bì, kiểu dáng,…) và các yếu tố lưỡng tính. Đối với ngành thông tin di động là ngành
dịch vụ thì các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người sử dụng đó là: đường truyền liên lạc rõ hay bị nhiễu, khả năng kết nối nhanh hay chậm, có
thể liên lạc mọi lúc mọi nơi hay không,…
-Cấu trúc giá: Là những đánh giá của khách hàng về mức độ tương xứng
giữa số tiền họ bỏ ra so với những gì họ nhận được sau khi mua.
-Hình ảnh thương hiệu: Uy tín thương hiệu, sự thân thuộc gần gũi của thương hiệu sẽ góp phần tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu và
đó là một trong những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dụng lựa chọn và trung thành với thương hiệu.
-Tác động của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi: Những chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo, đài, tivi,… sẽ góp phần tạo
nênấn tượng riêng về thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm tình của khách hàng đối với thương hiệu. Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ thu hút của
khách hàng và tạo cho khách hàng sự ưa thích sử dụng dịch vụ.
-Dịch vụ gia tăng: Những tiện cihs trong việc khai thác các dịch vụ gia tăng ở tổng đài và tạo cho khách hàng sự dễ dàng trong khi sử dụng dịch vụ.
-Dịch vụ khách hàng: Đối với ngành dịch vụ, yếu tố này rất quan trọng đối
với khách hàng, họ thật sự muốn nhà cung cấp quan tâm đến vấn đề này nhiều.
-Sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng khách hàng xuất phát từ việc khách
hàng sẽ tiến hành so sánh giữa lợi ích thực tế mà họ nhận được và những kỳ vọng
họ đã đặt ra. Nếu khách hàng cảm thấy những lợi ích họ nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng họ đãđặt ra thì khách hàng sẽ
cả thấy không hài lòng. Ngược lại, nêu họ cảm nhận rằng lợi ích thực tế họ nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ vượt qua kỳ vọng của họ về sản phẩm dịch
vụ đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng đối với sản phẩm/dịch vụ đó. Ngoài ra, cũng có trường hợp khách hàng cảm thấy lợi ích thực tế họ nhận được vượt xa so với kỳ
vọng họ đã đặt ra cho sản phẩm/dịch vụ. Lúc này khách hàng cảm thấy thỏa mãn
ngoài mong đợi hay hài lòngở mức cao.
Bảng 1.1 Các biến trong mô hình lý thuyết của M-K Kim et al
- Biến số Định nghĩa Yếu tố đo lường
Biến độc lập Chất lượng cảm nhận Chất lượng cuộc gọi theo nhận thực của khách hàng.
- Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt.
- Thực hiện két nối nhanh
- Phạm vi phủ song mạnh.
- Không bị rớt mạch
Cấu trúc giá Giá cước và các loại giá cước
- Giá cước hòa mạng chấp nhận được.
- Giá cước thông tin chấp nhận được
- Giá cước thuê bao chấp nhận được
- Giá cước các dịch vụ không quá cao so với
chất lượng dịch vụ cung cấp.
- Giá cước đa dạng theo dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu muốn đề cập ở đây là những
yếu tố tạo nên
uy tín thương
hiệu
- Thương hiệu đầu tiên nghĩ đến.
- Tin tưởng vào các dịch vụ cung cấp.
- Thương hiệu có bề dày lịch sử.
Tác động của
khuyến mãi, quảng cáo
Chương trình quảng cáo,
khuyến mãi tạo được ấn tượng đối với khách hàng sẽ là một nhân tố thúc đầy khách hàng lựa chọn thương hiệu và duy trì lòng trung thành đối
- Thường xuyên có chương trình khuyến
mãi hấp dẫn.
- Khách hàng thích thú với các sản phẩm,
hình thức khuyến mãi.
- Thông tin quảng cáo lôi cuốn khách hàng - Khách hàng tin tưởng những thông tin
quảng cáo.
-
với thương hiệu. Dịch vụ giá tăng Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi
- Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng.
- Thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch
vụ gia tăng. - Luôn được cập nhật. Dịch vụ khách hàng Hệ thống hỗ trợ, chăm sóc cho khách hàng. - Thủ tục hòa mạng dễ dàng. - Thủ tục cắt, mở, đóng cước nhanh chóng.
- Thời gian khắc phục sự cố nhanh.
- Nhân viên làm việc vui vẻ, nhiệt tình. - Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp.
- Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng. - Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh.
- Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải đáp.
- Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình. Sự hài lòng Phản ứng của khách hàng đối với trạng thái thỏa mãn và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
- Khách hàng cảm thấy quyết định đúng khi
chọn dịch vụ.
- Khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng
dịch vụ thông tin di dộng của công ty.
- Khách hàng cảm thấy hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ.
1.3.1.3 Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007
Trong bối cảnh thị trường thông tin di động Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự tham gia của 07 nhà cung cấp dịch vụ (Vinaphone, Mobifone, Viettel, S-fone, Vietnam Mobile, Gtel, EVN Telecom) số lượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các mạng ngày càng giatawng thì vấn đề nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng thực sự mang tính thực tế và cấp thiết hiện nay.
Nghiên cứu sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh
vực thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, Khoa Quản Lý công nghệ trường Đại học Bách Khoa Hồ Chí Minh với mô hình lý thuyết
và các giá thuyết như sau:
Mô tả mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng bằng bảng sau:
Bảng 1.2 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo
Chất lượng
cuộc gọi
Chất lượng cuộc gọi theo
nhận thức của khách hàng
Chất lượng đàm thoại rõ ràng Không bị rớt mạng
Phạm vi vùng phủ sóng
Cấu trúc giá cước
Giá cước và các loại giá cước
Giá cước phù hợp
Giá cước đa dạng theo dịch vụ
Dễ dàng chọn lựa loại giá cước
Dịch vụ gia tăng
Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi
Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng Luôn luôn được cập nhật
Thuận tiện Thủ tục hòa mạng
Quy trình, thủ tục thay đổi
dịch vụ
Thủ tục hòa mạng dễ dàng
Thủ tục cắt mở, thay Sim, đóng cước
thuận tiện nhanh chóng
Nhân viên làm thủ tục thân thiện
Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp
Dịch vụ khách
hàng
Hệ thống hỗ trợ khách hàng Quy trình giải quyết khiếu
nại
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh
Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp
Nhân viên tiếp nhận thân thiện