Bảng 2.12: Tỷ lệ đánh giá chất lượng, hiệu quả của các kênh phân phối của NDT
Các kênh phân phối SP và DV
Mức độ sử dụng
Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa sử dụng Chưa biết đến
SL Tỉ lệ (%) SL Tỉ lệ (%) SL Tỉ lệ (%) SL Tỉ lệ (%)
Tại Trung tâm 111 62,7 66 37,3 - - - - Qua website 57 32,2 70 39,5 10 5,6 40 22,7 Qua chuyển phát 2 1,1 19 10,7 48 27,1 108 61,1
Các kênh phân phối SP và DV
Đánh giá hiệu quả
Tốt Bình thường Khơng tốt Chưa biết đến
SL Tỉ lệ (%) SL Tỉ lệ (%) SL Tỉ lệ (%) SL Tỉ lệ (%)
Tại Trung tâm 82 46,3 79 44,6 16 9,1 - - Qua website 33 18,6 65 36,7 39 22 40 22,7 Qua chuyển phát 15 8,5 28 15,8 26 14,6 108 61,1
Bảng 2.12 thể hiện rằng kênh phân phối tại chỗ của Trung tâm làm tương đối tốt, nhận được sự đánh giá cao của NDT (chiếm 46,3%) và chỉ có 16/177 NDT (chiếm 9,1%) đánh giá kênh phối này chưa tốt. Bên cạnh đó, kênh phân phối qua website chưa thực sự nhận được sự đánh giá cao của NDT, chỉ có 18,6% trong số những NDT sử dụng kênh phân phối này thấy hài lòng. Tương tự như vậy đối với kênh phân phối chuyển phát, chỉ có 8,5% NDT cảm thấy hài lòng, 15,8% NDT đánh giá chất lượng của kênh phân phối này ở mức bình thường.
2.4.3 Xác định kênh phân phối chính để thâm nhập thị trường mục tiêu
Hiện nay, kênh phân phối chính được Trung tâm chú trọng là phân phối trực tiếp tại địa điểm phục vụ. Tuy nhiên, khoa học công nghệ ngày càng triển, máy tính đã trở thành cơng cụ học tập giải trí quen thuộc với NDT. Cùng với đó khả năng tài chính của NDT ngày càng cải thiện, hầu hết NDT đều có máy tính riêng, cũng như các thiết bị cầm tay có thể kết nối mạng và có khả năng sử dụng máy tính và tìm kiếm, khai thác thơng tin. Vì thế, trong tương lai, kênh phân phối điện tử sẽ trở thành kênh phân phối chính mà NDT lựa chọn. Trung tâm cần đẩy mạnh hơn nữa trong việc phát triển kênh phân phối này.
Trung tâm cần nghiên cứu và triển khai dần các kế hoạch số hóa tài liệu để tạo ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp với việc phát triển này. Duy trì hình thức phân phối trực tiếp tại địa điểm phục vụ, phát triển hình thức phân phối điện tử thành kênh phân phối chính đang được coi là bước đi tiếp theo của Trung tâm.
2.5. Chiến lƣợc truyền thông marketing
Hiện nay, ở Việt Nam các thư viện chưa lập kế hoạch truyền thơng marketing cho thư viện mình. Các hoạt đồng truyền thông marketing được thực hiện một cách rời rạc và khơng có sự liên kết với nhau. Chính vì vậy, hoạt động truyền thơng marketing chưa được nhìn nhận và được triển khai hiệu quả.
Chiến lược truyền thơng marketing là việc đưa ra chương trình hoạt động cho các công việc sau:
- Quảng cáo, marketing trực tiếp; - Khuyến mại;
- Quan hệ công chúng.
Các công việc này trên thực thế được triển khai ở Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Luật như sau:
2.5.1 Quảng cáo
Quảng cáo là một cơng cụ hữu ích của truyền thơng marketing. Để hoạt động quảng cáo hiệu quả, thư viện cần xác định được mục tiêu quảng cáo, xác định nguồn lực dành cho quảng cáo, nội dung thông tin cần được quảng cáo và lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.
Có nhiều mục tiêu quảng cáo khác nhau như: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, thúc đẩy. Tùy vào từng giai đoạn phát triển của các SP và DV mà các thư viện nên chọn mục tiêu quảng cáo cho phù hợp. Hiện nay, Trung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội đã thực hiện quảng cáo để giới thiệu sách mới, giới thiệu về Trung tâm, hay các hoạt động nghiệp vụ về thư viện. Tuy nhiên, các hoạt động quảng cáo của Trung tâm mới chỉ dừng ở mục tiêu là thông tin và thuyết phục để NDT tin tưởng khai thác, khi NDT đã tin tưởng mới hướng mục tiêu của quảng cáo sang “nhắc nhở” và “thúc đẩy”. Nội dung quảng cáo của Trung tâm là các thông tin khái quát về Trung tâm, về các SP và DV của Trung tâm và các tiện ích của các SP và DV này. Để truyền tải các nội dung thơng tin đó, hiện nay Trung tâm mới chỉ lựa chọn các phương tiện quảng cáo sau: quảng cáo qua website, quảng cáo qua tờ rơi, báo, tạp chí và quảng cáo qua mạng xã hội.
* Quảng cáo qua website
Đây là cơng cụ hữu ích nhất để quảng bá thư viện và để giới thiệu về các sản phẩm của mình. Hiện tại, Trung tâm thực hiện quảng cáo qua website của mình và qua website khác.
Trung tâm quảng cáo qua website của Trường: Website chính là cửa ngõ ảo để NDT tiếp cận với thư viện. Theo Jack Welch – Chủ tịch hội đồng quản trị và CEO của General Electric [29, tr.121] thì phải tính đến 4 yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing khi thiết lập trang web. Bốn yếu tố này phải có: 1) kết nối trực tiếp với trang chủ, 2) các kết nối trực tiếp từ trang web
thư viện tới các trang nhóm tổ chức/bạn bè, 3) các kết nối tới các tin tức, các cuộc triển lãm, các nguồn tin tài liệu mới, 4) các kết nối trực tiếp với trang “Hỏi cán bộ thư viện”, các trang điện tử hoặc các trang bình luận về thư viện.
Hiện nay Trung tâm chưa có website theo tên miền riêng của mình mà vẫn hoạt động chung với tên niềm của trang web của Trường thơng qua đường dẫn. Gồm có các module trên website là thông báo, giới thiệu sách mới, mục lục thư
viện, nội quy, thơng tin phản hồi, trong đó có module phản hồi đang trong thời
gian cập nhật chưa đưa vào sử dụng. So sánh với 4 yêu cầu mà Walch thì website của Trung tâm chỉ đáp ứng được yêu cầu 1 và 3. Nhìn chung, website của Trung tâm mới chỉ được sử dụng như công cụ để truyền tải các hoạt động , giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của mình mà chưa có sự tương tác tới các website khác, cũng như tương tác với NDT. Điều này bởi nhiều lý do khác nhau: Trung tâm chưa có website riêng cũng như bộ phận phụ trách, thiếu nhân lực và kinh phí.
Quảng cáo qua website khác: Đây cũng là một hình thức truyền thông được Trung tâm áp dụng bằng cách đưa các thông tin về Trung tâm qua các website của các cơ quan thông tin thư viện hay các cơ quan luật pháp trong nước thông qua các bài viết hay các nghiên cứu của các bộ của Trung tâm hay các nhà nghiên cứu thư viện, các nhà nghiên cứu về luật học. Ngoài ra, Trung tâm cũng liên kết với Thư viện khác như: Thư viện Quốc gia Việt Nam, Trung tâm TT-TV Đại học Luật Thành Phố Hồ Chí Minh,.. để đăng các link liên kết trên website của các thư viện này đến website của Trường.
* Quảng cáo qua tờ rơi
Tờ rơi hay tờ bướm, tờ gấp là tờ giấy rời để giới thiệu, quảng cáo, tuyên truyền về một sự kiện, sản phẩm nào đó. Hiện nay Trung tâm sử dụng tờ rơi để giới thiệu chung về thư viện và tờ rơi giới thiệu sách mới, các nguồn tin cần giới thiệu rộng rãi. Tờ rơi giới thiệu chung về Trung tâm được làm hàng năm trong các dịp: Tổ chức các lớp hướng dẫn sử dụng thư viện, ngày hội các trường đại học và được đặt tại các bàn giao dịch giữa cán bộ và NDT tại cửa ra vào Trung tâm. Tờ rơi giới thiệu tài liệu được tổ chức không định kỳ hay kế hoạch, sách chọn để giới thiệu lên tờ rơi thường là sách do Trường Luật ấn hành.
* Quảng cáo qua báo, tạp chí về thư viện hay giáo dục: Thơng tin đăng tải thường là các thông tin chung và đi kèm với các bài giới thiệu về Trường đại học Luật Hà Nội. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này cịn ít.
* Ngồi ra, Trung tâm gần đây có quảng cáo qua mạng xã hội, cụ thể là facbook. Đây là một hình thức dễ dàng thực hiện và có sự tương tác cao với NDT. Qua công cụ này Trung tâm không những giới thiệu về hình ảnh của mình, cũng như sản phẩm mới, bên cạnh đó cán bộ cịn tiếp nhận được các thông tin phản hồi củ NDT một cách trực tiếp. Tuy nhiên, hạn chế của hình thức này là thơng tin thu thập không được xác thực và thiếu giá trị.
Hình thức Số lƣợng NDT Tỷ lệ %
Qua website của Trung tâm 48 52,1 Qua đường link 9 9,8
Tờ rơi 25 27,2
Qua báo, tạp chí 3 3,3 Qua mạng xã hội facebook 7 7,6
Bảng 2.13: Tỷ lệ NDT biết về Trung tâm và SP thơng qua các hình thức quảng cáo
Nhìn vào Bảng 2.13 ta thấy, số NDT biết về Trung tâm và các sản phẩm của Trung tâm nhiều nhất qua website (chiếm 52,1%). Trong khi hình thức quảng cáo kém hiệu quả nhất là qua báo và tạp chí (chiếm 3,3%). Hình thức quảng cáo qua mạng xã hội tuy chỉ mới được thực hiện nhưng cũng đã đạt được kết quả tương đối tốt (chiếm 7,6%). Vậy có thể thấy rằng, với sự phát triển của các công cụ điện tử và công nghệ thông tin như hiện nay, mạng internet trở thành thiết yếu với hầu hết NDT thì hình thức quảng cáo mang lại hiệu quả tích cực chính là các hình thức quảng cáo qua điện tử, cụ thể: qua website, qua mạng xã hội.
2.5.2 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp được thực hiện thơng qua các hình thức: gửi thư dưới dạng in, gửi thư điện tử và điện thoại.
Gửi thư là một trong những hình thức giới thiệu tốt nhất tới NDT. Nội dung của thư thường bao gồm nội dung giới thiệu về các sản phẩm mới được thư
viện cung cấp. Có 2 cách thức gửi đó là gửi thư truyền thống và gửi thư điện tử. Gửi thư truyền thống có ưu điểm là sẽ làm cho NDT chú ý hơn về nội dung thư, nhưng lại có nhược điểm là hình thức này mất nhiều thời gian, cơng sức và kinh phí. Gửi thư điện tử là gửi nội dung thư qua internet thông qua việc sử dụng hịm thư điện tử (email). Gửi thư điện tử có ưu điểm là nhanh chóng, gửi được số lương nhiều trong thời gian ngắn, tuy nhiên, thư điện tử lại ít nhận được sự quan tâm hơn của NDT và địi hỏi NDT phải có hịm thư và các phương tiện để truy cập.
Điện thoại là phương tiện truyền thông đang được sử dụng nhiều trong hoạt động kinh doanh. Các cơ quan TT-TV có thể sử dụng hình thức này bằng cách gọi điện thoại hoặc nhắn tin cho NDT để giới thiệu về tổ chức hoặc các sản phẩm của mình. Ưu điểm của hình thức này là NDT có thể tiếp cận thơng tin về các sản phẩm và dịch vụ của thư viện một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, nếu sử dụng để quảng bá tới số lượng lớn NDT thì chi phí sẽ rất cao và đôi khi NDT lại cảm thấy bị làm phiền.
Trên thực tế, các hình thức marketing trực tiếp là gửi thư truyền thống và gọi điện thoại Trung tâm chỉ áp dụng đối với tổ chức, trong trường hợp: khi giới thiệu tới các cơ quan TT-TV khác về các sự kiện về chuyên môn do Trung tâm đứng ra tổ chức; hay để liên hệ với các khoa, các phòng ban, đơn vị khác trong Trường để thông để giới thiệu về sản phẩm mới hay với các tổ chức cần liên hệ để trao đổi tài liệu ở ngoài Hà Nội (cả trong nước và ngồi nước), khơng áp dụng với các cá nhân do chi phí phải trả cao. Hình thức marketing trực tiếp gửi thư điện tử được sử dụng thường xuyên đối với đối tượng NDT là các cá nhân và đây là hình thức được Trung tâm sử dụng hiệu quả hiện nay. Với tính năng mới của phần mềm quản lý thư viện cho phép Trung tâm thực hiện dễ dàng. Mỗi NDT của Trung tâm đều có một hịm thư khi được kích hoạt tài khoản bạn đọc tại Trung tâm, thứ nữa hiện nay internet khơng cịn xa lạ với NDT và hầu hết họ có thể sử dụng máy tính để đọc tin, sử dụng hịm thư. Bên cạnh đó, do đặc thù đào tạo theo hình thức tín chỉ vì vậy hầu hết NDT là sinh viên đều thường xuyên cập nhật mail để kiểm tra lịch học cũng như đăng ký mơn học. Vì vậy, có thể nói thư điện tử là một hình thức quảng cáo hữu hiệu của Trung tâm hiện nay. Theo kết
quả khảo sát phỏng vấn trực tiếp 35 NDT biết về hình thức này với câu hỏi: “Bạn
có hài lịng với hình thức quảng cáo qua email của Trung tâm TT-TV Trường bạn khơng”, có 30/35 NDT (chiếm 85,7%) hài lịng.
2.5.3. Khuyến mại
Hiện tại, có 2 hình thức khuyến mại được các thư viện sử dụng, đó là: - Khuyến khích về giá là một trong những khuyến mại tốt được sử dụng rộng rái trong lĩnh vực kinh doanh.
- Tặng q là vệc tặng những món hàng mà khơng phải bán hoặc bán với giá ưu đãi cho khách hàng để họ mua loại hàng nào đó.
Đây là 2 hình thức khuyến mại hiệu quả trong hoạt động TT-TV hiện nay. Tuy nhiên, hình thức khuyến mại chỉ xuất hiện và có tác dụng khi tồn tại các sản phẩm và dịch vụ có thu nhằm kích thích nhu cầu sử dụng SP hoặc giới thiệu SP cho NDT.
Như đã trình bày ở phần trên, hầu hết các dịch vụ và sản phẩm của Trung tâm đều được miễn phí sử dụng nên vấn đề về khuyến mại chưa được đề cập đến. Tuy nhiên, Trung tâm có khuyến mại miễn phí dịch vụ Tra cứu thơng tin thư mục cho bạn đọc ngồi trường lần đầu có giấy giói thiệu mà
2.5.4. Quan hệ công chúng
Một số hoạt động xây dựng mối quan hệ với NDT được Trung tâm hay tiến hành như: tổ chức các buổi giới thiệu về Trung tâm và hướng dẫn sử dụng các SP và DV của Trung tâm, hội nghị bạn đọc, xây dựng các nhóm tình nghuyện viên ủng hộ Trung tâm, tạo sự ủng hộ của đội ngũ lãnh đạo và cộng đồng NDT.
- Các buổi giới thiệu về Trung tâm và hướng dẫn sử dụng các SP và DV của Trung tâm: Đây là một cách để Trung tâm tiếp cận với cộng đồng NDT để giới thiệu về hình ảnh và về các sản phẩm của mình đặc biệt là khi Trung tâm có những sản phẩm mới ra đời mà NDT chưa biết đến. Đây là một hoạt động Trung tâm rất chú trọng và tổ chức hàng năm và có định kỳ. Đặc biệt để nâng cao hiệu quả các buổi giới thiệu và hướng dẫn Trung tâm hàng năm cái các phương pháp giới thiệu để làm sao NDT hiểu về Trung tâm nhất có thế, đồng thời NDT thấy thích thú với các buổi tổ chức như thế này.
- Tổ chức hội nghị bạn đọc tạo khơng gian Trung tâm tiếp nhận các ý kiến đóng góp, trao đổi và thảo luận từ phía bạn đọc, nhằm giúp Trung tâm tiếp tục xây dựng chương trình hành động và đề ra những phương pháp thiết thực nâng cao chất lượng và hiệu quả phục vụ NDT. Tuy nhiên, hình thức nay chưa được thực hiện óc tính tổ chức, định kỳ.
- Trung tâm thỉnh thoảng có kết hợp với Đồn thanh niên của Trường xây dựng một nhóm tình nguyện. Nhóm này hoạt động theo thời vụ vào những lúc NDT đến Trung tâm với số lượng lớn. Vào đầu các năm học mới, một tháng cuối của hai kỳ của năm học các sinh viên tình nguyện giúp đỡ Trung tâm thực hiện hướng dẫn các bạn sinh viên khóa mới làm quen với Trung tâm, nhắc nhỡ NDT thực hiện các quy định của các phòng đọc, sắp xếp sách trong kho,… Tuy nhiên, hoạt động chưa thực sự mạnh.
- Tạo sự ủng hộ của đội ngũ lãnh đạo và cộng đồng NDT khác: Trung tâm chịu sự quản lý của Trường và chưa được tự chủ về tài chính, mọi chi tiêu của Trung tâm đều phải được lãnh đạo Trường phê duyệt. Chính vì thế, ban lãnh đạo