4.1.1 .Quyết định về sản phẩm
4.1.2. Quyết định về giá bán
4.1.2.1. Phương pháp định giá
a. Đối với giống không bản quyền, công ty áp dụng phương pháp định giá căn cứ vào mức giá hiện hành. Với phương pháp này, công ty chú ý đến giá của các đối thủ cạnh tranh làm cơ sở giá cho mình mà không quan tâm nhiều đến chi phí hay nhu cầu thị trường. Qua công tác điều tra trên thị trường năm 2018, bảng giá của hai đối thủ cạnh tranh lớn cung cấp các mặt hàng lúa giống trên địa bàn các tỉnh Bắc Giang, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Tuyên Quang được thể hiện ở bảng 4.5.
Bảng 4.5. So sánh giá bán lẻ các giống không bản quyền trên địa bàn nghiên cứu trên địa bàn nghiên cứu
ĐVT: VNĐ
STT Tên Giống Lúa ThaiBinh Seed Giá của VinaSeed Giá của
Giá các công ty khác 1 Khang dân 18, Q5 16.000 16.000 15.500 2 Nếp 97, Nếp 87 20.000 20.000 19.000 3 Hương thơm 1 20.000 22.000 19.500 4 Bắc thơm 7 21.000 21.000 20.000 5 Nhị ưu 838 58.000 60.000 6 Ngô LVN10 38.000 38.000 39.000 Nguồn: Tác giả tổng hợp (2017) Giá cả các loại giống lúa của Thái Bình Seed so với đối thủ chính công ty cổ phần giống cây trồng Trung Ương và các giống mớicủa các công ty khác nhìn chung ít có sự thay đổi,đặc biệt đối với các giống không bản quyền. Thaibinh Seed lấy công ty trung ương (vinaseed) làm đối thủ chính và từ đó lấy giá của họ làm thước đo giá cho mình. Giá của Thaibinh Seed luôn luôn bằng hoặc thấp hơn giá của Vinaseed và chất lượng thì được đánh giá là ngang nhau, thậm chí là cao hơn ở một số giống.
- Trong cơ chế thị trường khi mà cản trở thành một yếu tố cạnh tranh thì Thaibinh Seed đã áp dụng các chính sách giá linh hoạt bởi nhận rõ khó có thể áp dụng một mức giá duy nhất và đồng nhất cho tất cả sản phẩm cũng như cho tất cả khách hàng và lượng hàng được mua.
b. Đối với giống bản quyền: Phương pháp định giá là dựa trên cơ sở phân tích các yếu tố chi phí, điều kiện hòa vốn và đảm bảo mức lợi nhuân mục tiêu. Đây cũng chính là cơ sở để tạo ra doanh thu chính và lợi nhuận nhiều nhất cho công ty. Với hệ sinh thái sản phẩm bản quyền rộng và trong top đầu ngành giống lúa Việt Nam với các sản phẩm đã được khẳng định bởi năng suất cao, chất lượng gạo ngon như BC15, TBR225, Thái Xuyên 111,…
Bảng 4.6. Giá bán lẻ sản phẩm Thaibinh Seed năm 2017 tại TDMNPB
ĐVT: VNĐ/KG
STT Tên Giống Lúa Giá bán lẻ
1 BC15 33.000 2 TBR225 35.000 3 TBR36 26.000 4 TBR45 30.000 5 Thái Xuyên 111 143.000 6 Ngô VS36 68.000
- Ngoài ra công ty cũng linh hoạt sử dụng phương pháp định giá trên cơ sở đấu thầu kín đối với các thị trường mà chủ yếu xuất bán cho các đối tác là cơ quan nhà nước như thị trường Vĩnh Phúc (Vĩnh Phúc trợ giá giống cho nông dân giao trung tâm giống cây trồng Vĩnh Phúc mua và phân phối cho dân). Ở đây, công ty phải cạnh tranh đấu thầu với các sản phẩm cùng phân khúc có trong cơ cấu sản xuất của tỉnh đấu thầu. Do đó, khi đấu thầu có thể giảm hoặc tăng linh hoạt để đạt được gói thầu.
4.1.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá
Cạnh tranh về giá trên thị trường ngành giống là rất khốc liệt, tiềm ẩn nhiều rủi ro trong thu hồi công nợ, hàng tồn kho. Vì vậy mỗi công ty đều có có chiến lược điều chỉnh giá khác nhau nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Với Thaibinh Seed, là một trong những công ty dẫn đầu, dẫn dắt thị trường và có ưu thế áp đặt vậy nên công ty rất khôn khéo lồng ghép các chiến lược điều chỉnh giá nhằm vừa giảm giá cho khách hàng, mà rủi ro công nợ được khoanh ở mức an toàn:
a. Chiết khấu bán hàng
Bảng 4.7. Chiết khấu bán hàng sản phẩm Thaibinh Seed tại TDMNPB năm 2017 TDMNPB năm 2017
ĐVT: VND/KG
Chỉ tiêu Giá chiết khấu
Đại lý Cấp 1 Đại lý cấp 2
Giống lúa không bán quyền 2.000 1.500 Giống lúa bản quyền 3.000 2.000
Bảng 4.7 thể hiện mức chiết khấu bán hàng cơ bản mà công ty chiết khấu nhằm tạo ra lợi nhuận cho các đại lý, khách hàng.
b. Chiết khấu khuyến khích thanh toán: Đây là cơ chế giảm giá sản phẩm lúa giống khi nộp tiền trước
Theo quy định về kinh doanh và thị trường thì khách hàng được thanh toán chậm nhất 30 ngày sau khi nhận hàng. Tuy nhiên, vào đầu các thời vụ bán hàng công ty đưa ra chính sách giảm giá nếu khách hàng nộp tiền trước khi lấy hàng (thường trước thời vụ lấy hàng 10 – 15 ngày) và theo từng thời gian được quy định. Tiền hàng thừa sau này được tính lãi suất theo lãi suất Ngân hàng Vietin bank tại thời điểm khách hàng nộp.
Bảng 4.8. Cơ chế giảm giá khi nộp tiền trước năm 2017 tại khu vực TBMNPB
ĐVT: VNĐ/KG
Vụ Xuân Vụ Mùa
Giống bản quyền
Giống không BQ Giống bản quyền Giống không BQ Đợt 1 1.800 1.200 1.200 800 Đợt 2 1.200 800 1.000 600 Đợt 3 400 200
Nguồn: Thaibinh Seed (2017) Việc giảm giá này được thông báo rộng rãi tới các khách hàng, và thu được thành công rất lớn. Cơ chế này đã tạo được động lực rất lớn khiến khách hàng cảm thấy có lợi và hầu như các khách hàng đều dựa vào lượng hàng bán các vụ trước đó để tính toán và thường nộp hết tiền vào đợt 1 để lấy cơ chế tốt nhất. Điều này làm giảm áp lực công nợ về sau này khi đã thu được hết tiền hàng.
4.1.2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của Thaibinh Seed
Qua điều tra ta thấy ngoài việc nhiều khách hàng đánh giá là mức giá của công ty ổn và chấp nhận được (chủ yếu đối tượng là khách hàng cuối cùng: người nông dân, hợp tác xã, hàng trợ giá), thì phần lớn đối tượng khảo sát là đại lý tại cả 4 thị trường Bắc Giang, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Tuyên Quang, (đặc biệt là thị trường Tuyên Quang) tỏ ra không hài lòng với mức giá cuối cùng mà đại lý được hưởng so với các công ty khác như công ty CP giống cây trồng Trung Ương, các sản phẩm của công ty ADI, Bắc Thịnh,… Đại lý cấp 1 Ma Thị Năm tại Tuyên
Quang góp ý: Đề nghị công ty xem xét lại mức chiết khấu, thưởng cuối vụ cho hợp lý, vì bản thân đại lý cấp 1 mà bán 10 tấn lúa Thái Bình không bằng 1,2 tấn các giống khác. Đại lý Hiền Cảnh tại Chiêm Hóa, Tuyên Quang thì nói: Đề nghị công ty cho nâng giá bán lẻ và phân phối lại giá nâng đó cho đại lý để đại lý có thu nhập, không bị thiệt và có động lực hơn khi bán giống của Thaibinh Seed.
Bảng 4.9. Kết quả điều tra khách hàng về chính sách giá của Thaibinh Seed tại 1 số khu vực TD MNPB Câu hỏi Tỷ lệ khách hàng đánh giá mức độ (%) Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Giá bán lẻ các sản phẩm không bản quyền là phù hợp? 12 7 24 31 26 Giá bán lẻ các sản phẩm bản quyền là phù hợp? 8 12 21 44 15
Có nhiều mức giá để lựa chọn sản
phẩm phù hợp? 15 29 29 17 10 Có nhiều chương trình giảm giá nhân
các sự kiện? 8 7 73 4,0 8
Có nhiều cơ chế giảm giá cho đại lý? 13 8 26 29 24 Mức chiết khấu cuối cùng đủ tạo
động lực bán hàng? 6 27 30 23 14 Nguồn: HVTH từ phiếu điều tra (2018)