4.1.1 .Quyết định về sản phẩm
4.1.3. Quyết định về phân phối sản phẩm
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụtừ người sản suất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các phí tối thiểu.
Thực tế cho thấy hàng hóa dù tốt hay rẻ mấy cũng khó có thể tiêu thụ nhanh nếu không biết cách tổ chức một chính sách phân phối phù hợp. Vì vậy đối với một Công ty để thực hiện việc phân phối nào là phù hợp, có hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng của Thaibinh Seed đang là một thách thức. Thaibinh Seed tạo lập chi nhánh Thai Bình phú Thọ đặt tại thành phố Việt Trì, điều này tạo ra thuận lợi rất lớn trong việc chủ động hơn trong phân phối và tiếp xúc với khách hàng. Điều đó tạo thuận lợi cho việc nắm bắt được nhu cầu của bà con nông dân về mức độ thích nghi của các loại lúa giống, sản lượng mà chúng đem lại, những
bệnh trên cây trồng có thể gặp phải…để các kỹ thuật của Chi nhánh công ty nghiên cứu và tìm biện pháp nâng cao sự thích nghi và đem lại sản lượng cao.
Chi nhánh công ty sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để cung cấp sản phẩm của Chi nhánh đến khách hàng (trong lĩnh vực này gọi là người sử dụng nông nghiệp), kênh phân phối của Thaibinh Seed tại thị trường các tỉnh trung du miền núi phía bắc như sau:
Kênh 1: Đây là hình thức bán sản phẩm trực tiếp từ kho của Chi nhánh
công ty, hệ thống gian hàng giới thiệu sản phẩm tại chi nhánh công ty và các cơ sở. Kênh này giúp tiết kiệm chi phí và nắm bắt phản hổi cũng như thông tin từ khách hàng nhanh.
Khách hàng ở kênh này chủ yếu là các nông hộ tham gia trực tiếp vào công tác khảo nghiệm và giới thiệu các loại lúa giống tại địa phương. Chi nhánh ngày càng thu hút khách hàng mua trực tiếp vì giá cả rẻ hơn so với mua tại các trạm, được chiết khấu theo phần trăm nếu mua với số lượng lớn. Kênh phân phối này, số lượng sản phẩm tiêu thụ các mặt hàng đều thay đổi qua các năm.
Sơ đồ 4.1. Hệ thống phân phối sản phẩm của Thaibinh Seed tại khu vựcTDMNPB THAIBINH SEED Tổ chức: Sở NN, TTKN, BVTV,… Công ty VTNN Đại lý HTX và tương đương Người tiêu dùng
Ở kênh gián tiếp (kênh 2), các đại lý phân phối các loại lúa giống tới nông hộ và có nhiệm vụ thu thập thông tin thị trường gửi về chi nhánh công ty. Các trung gian này được chi nhánh ưu đãi trợ giá vận chuyển, thanh toán tiền hàng chậm khảng 30 ngày, hưởng phần trăm trên doanh số bán ra, hưởng đủ các cơ chế khuyến khích, hoạch toán độc lập và có quyền thay mặt chi nhánh làm công tác quảng cáo, xúc tiến,…
Ở kênh gián tiếp (kênh 3) trong kênh này, chi nhánh công ty có điều kiện bán được khối lượng lớn, chuyên môn hóa hoạt động tiêu thụ, tiết kiệm chi phí. Nhưng chi nhánh cũng đứng trước tình hình là khó kiểm soát các trung gian trong phân phối hàng hóa của mình nhất là về giá cả và chất lượng làm ảnh hưởng đến uy tín của Chi nhánh. Vì thế, chi nhánh cần thường xuyên kiểm tra để nắm bắt và xử lý.
Bảng 4.10. Doanh thu các kênh tại địa bàn 4 tỉnh nghiên cứu của Thaibinh Seed Thaibinh Seed ĐVT: Triệu đồng Kênh Năm 2016 Năm 2017 So sánh 2017/2016
Giá trị Cơ cấu
(%) Giá trị Cơ cấu (%) Tuyệt đối Tương đối (%) Kênh trực tiếp 1.538,000 3,1 1.756,434 3,2 114,2 103,1 Kênh 2 35.431,500 71,1 32.886,206 59,6 92,8 83,8 Kênh 3 12.870,000 25,8 20.572,000 37,3 159,8 144,3 Tổng 49.839,500 100,0 55.214,640 100,0 Nguồn: Tổng hợp (2017) Qua bảng doanh thu theo kênh phân phối ta thấy, kênh 2 và kênh 3 là kênh mang lại doanh thu chủ yếu cho công ty chiếm gần 97% tổng doanh thu toàn kênh. Tuy nhiên năm 2017 đang có sự chuyển dịch, cơ cấu tăng ở kênh 3 từ 25,8% năm 2016 lên 37,3% năm 2017 với mức tăng 44,3%. Sự chuyển dịch này chủ yếu đến từ thị trường Vĩnh Phúc, khi mà lượng doanh thu tăng thêm cũng là do thị trường này, và việc chi nhánh TBPT làm tốt công tác marketing cũng như uy tín của công ty tại thị trường này dẫn đến trúng thầu với số lượng lớn và tăng dần theo từng năm. Sự giảm cơ cấu của kênh 2 năm 2017 thực chất không phải là
sự sụt giảm doanh thu ở kênh này, kênh này vẫn giữ mức tăng trưởng doanh thu nhẹ, sự giảm là chỉ là do doanh thu tăng thêm năm 2017 là tăng ở kênh 3.
Việc tổ chức mạng lưới phân phối như trên đã ảnh hướng lớn đến kết quả bán hàng của chi nhánh. Việc bán hàng qua kênh gián tiếp đang được chú trọng phát triển. Thời gian tới, chi nhánh vẫn đang tiếp tục đầu từ hoàn thiện mạng lưới phân phối.
Nhìn chung, tại các thị trường này hệ thống đại lý công ty xây dựng theo cơ chế từ chi nhánh Thái Bình Phú Thọ đến đại lý cấp 1, đại lý cấp 1 xây dựng đại lý cấp 2 với sự hỗ trợ của chi nhánh và đại lý cấp 1 tự quản lý đại lý cấp 2.
Bảng 4.11. Tổng hợp số đại lý tại địa bàn 4 tỉnh nghiên cứu của Thaibinh Seed của Thaibinh Seed
STT Thị Trường Đại Lý C1 Đại Lý C2 Cửa Hàng GTSP or bán trực tiếp Của ĐL C1 Của CNTBPT 1 Bắc Giang 5 157 0 0 2 Vĩnh Phúc 4 77 0 0 3 Phú Thọ 2 128 5 1 4 Tuyên Quang 1 162 0 0 Tổng 12 524 5 1 Nguồn: Chi nhánh TBPT Tại Bắc Giang, hệ thống đại lý là sâu rộng hơn với 5 đại lý cấp 1 với 157 đại lý cấp 2 tại tất cả các huyện có diện tích cấy lúa. Với hệ thống phân phối như vậy cộng thêm việc vận chuyển hàng hóa ngày càng thuân tiện đã tạo ra sự cạnh tranh rất quyết liệt và tạo ra cơ chế rất thoải mái cho đại lý cấp 2. Tuy nhiên nếu không quản lý tốt đại lý cấp 1 sẽ gây ra hiện tượng cạnh tranh nội bộ, các đại lý cấp 1 đẩy giá chiết khấu cao nhất có thể, điều này về lâu dài sẽ phá vỡ hệ thống và làm giảm giá trị của sản phẩm công ty.
Tại Vĩnh Phúc, hai năm gần đây, sản phẩm của công ty đã tạo được tin tưởng của các cơ quan nhà nước như sở nông nghiệp và PTNT tỉnh, trung tâm giống cây trồng Vĩnh Phúc và đã được đưa vào chương trình trợ giá sản phẩm
nông nghiệp với BC15 cho vụ Mùa và TBR225 cho vụ Xuân giao cho trung tâm giống trực tiếp giao dịch với chi nhánh Thái Bình Phú Thọ, vì vậy hệ thống các đại lý cũng thu hẹp lại còn 3 đại lý cấp 1 với nhiệm vụ vừa bán vừa giữ đại lý nhằm khi không còn trợ giá sẽ không bị phá vỡ hệ thống phân phối. Việc phân phối trực tiếp sản phẩm cho nhà nước theo chương trình trợ giá làm cho sản phẩm của công ty được cung ứng không có hàng trả lại, được đưa đến tay người dân ở khắp mọi nơi trong chương trình trợ giá. Tuy nhiên cần phải tính toán lâu dài, bởi vì một tỉnh sẽ không thể mãi trợ giá cho 1 sản phẩm vì thế phải có có chiến lược dự phòng khi hết chương trình trợ giá để hệ thống phân phối tại Vĩnh Phúc vẫn hoạt động hiệu quả cho doanh số tốt khi nguời nông dân đã biết nhiều hơn tới sản phẩm.
Tại Phú Thọ là nơi đặt văn phòng làm việc của chi nhánh Thái Bình Phú Thọ, tuy nhiên với diện tích đất sản xuất nông nghiệp cũng không phải là nhiều nên cũng chỉ có 2 đại lý cấp 1 quản lý khoảng 128 đại lý cấp 2. Chi nhánh cũng trực tiếp cung ứng cho 5 đại lý cấp 2 muốn trực tiếp lấy hàng từ chi nhánh bởi chi nhánh có 1 kho trung chuyển trên địa bàn đặt trụ sở. Ngoài ra chi nhánh cũng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng nếu có nhu cầu đến tận văn phòng, kho của chi nhánh.
Thị trường Tuyên Quang, theo như số liệu tổng hợp chi nhánh chỉ có 1 đại lý cấp 1 duy nhất, độc quyền phân phối - là đại lý tư nhân sản phẩm xây dựng quản lý 162 đại lý cấp 2. Đây cũng là thì trường đang tăng trưởng nhưng có mức độ tiệu thụ giảm ở mức cao. Ngoài các yếu tố khác về sản phẩm, biến đối khí hậu làm năng suất lúa bị giảm thì việc có 1 đại lý duy nhất cũng là nguyên nhân gây giảm và giảm mức sâu. Thứ nhất, việc chỉ có 1 đại lý độc quyền làm cho sự chuyên sau thị trường chưa được tốt, gây ra hiện tượng ở các khu vực giáp ranh, bị các đại lý vùng khác bán sang, bán phá giá gây ra hiện tượng cạnh tranh nội bộ làm giảm uy tín của đại lý tại thị trường Tuyên Quang. Thứ hai, do không có sự cạnh tranh từ đại lý khác nên đại lý cấp 1 có thể áp đặt mức giá chiết khấu, theo tỷ suất lãi mà đại lý mong muốn nhiều khi không đủ tạo hấp dẫn cho đại lý cấp 2 phân phối sản phẩm của công ty gây ra hiện tượng chán nản khi bán sản phẩm của công ty và lượng hàng bán giảm. Thứ ba, khi xảy ra sự cố, hoặc vào chính vụ đại lý sẽ không bao quát hết được thị trường làm tạo ra khoảng trống cho các sản phẩm của các công ty cạnh tranh có cơ hội tiếp cận. Ta có thể nhìn vào kết quả kinh doanh, phân phối hàng tại các thị trường trên theo bảng dưới đây để thấy rõ hơn:
Bảng 4.12. Kết quả phân phối sản phẩm tại 1 số thị trường của Thaibinh Seed của Thaibinh Seed
ĐVT: Tấn STT Thị Trường Năm 2016 Năm 2017 So Sánh (%) Vụ Xuân Vụ Mùa Vụ Xuân Vụ Mùa X17/X16 M17/M16 1 Bắc Giang 449 389 482 423 107,3 108,7 2 Vĩnh Phúc 202 194 398 235 197,0 121,1 3 Phú Thọ 142 107 136 105 95,8 98,1 4 Tuyên Quang 212 148 186 117 87,7 79,1 Tổng 1.005 838 1.202 880
Nguồn: Tổng hợp từ nguồn cung cấp của chi nhánh TBPT (2017) Như vậy kết quả ở tỉnh Bắc Giang và Vĩnh Phúc là khả quan, đặc biệt là Vĩnh Phúc có sự tăng trưởng vượt bậc, còn thị trường Tuyên Quang có sự giảm sút đáng báo động, thị trường Phú Thọ có độ giảm nhẹ nhưng cũng cần quan tâm hơn. Qua điều tra thực tế khách hàng thu được kết quả thể hiện ở bảng 4.13.
Bảng 4.13. Kết quả điều tra khách hàng về chính sách phân phối của Thaibinh Seed tại khu vực TD MNPB
Câu hỏi Tỷ lệ khách hàng đánh giá mức độ (%) Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Anh chị mua được sản phẩm của công
ty dễ dàng? 7 15 33 29 16
Phân chia thị trường có rõ ràng? 29 15 33 7 16 Vận chuyển hàng hóa an toàn, đảm
bảo lịch trình? 8 8 58 21 5
Kết quả điều tra cho thấy hầu hết khách hàng hài lòng với hệ thống phân phối của công ty. Các tiêu chí đưa ra khảo sát có mức độ đồng ý cao chứng tỏ hệ thống phân phối của công ty đã bao trùm rộng khắp, việc mua hàng được thực hiện dễ dàng. Các công tác hỗ trợ phân phối như vận chuyển, giao hàng tạo ra được sự yên tâm, uy tín cao. Công ty cần phát huy thế mạnh này để tiếp tục hoàn thiện hệ thống phân phối của mình. Tuy nhiên, sự phân chia thị trường (địa bàn đại lý quản lý) thì chưa nhận được sự hài lòng cao thậm chí có sự không hài lòng rất cao. Điều này được lý giải là do sự quản lý lỏng lẻo, không dứt khoát dẫn đến tình trạng bán xâm lấn thị trường tại các thị trường giáp ranh gây nên sự hỗn loạn về thị trường cũng như sụt giảm giá trị sản phẩm, giá trị thương hiệu của công ty.