Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong bà bên ngồi.
- Kích thích bên trong: Là các nhu cầu thơng thường của con người như: đói, khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ... Chẳng hạn, một người muốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống khi khát…
- Kích thích bên ngồi: như thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trường, đặc tính của người tiêu dùng; những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị. Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thơng tin liên quan
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Q trình tìm kiếm thong tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngồi”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành cơng, thì có thể sẽ khơng xảy ra việc tìm kiếm thơng tin từ bên ngồi.
Nhận thức nhu cầu
Tìm hiểu sản phẩm và những
thông tin liên quan Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khách nhau Mua sản phẩm Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
19
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thơng tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thơng tin cá nhân: những thông tin từ người thân, bạn bè, người quen, hàng xóm.
- Nguồn thơng tin cộng đồng: thông tin từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư.
- Nguồn thơng tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với những nhà của chủ đầu tư đã thực hiện hay tham quan nhà mẫu.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.
Mỡi nguồn thơng tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhà là sản phẩm đặc biệt có giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽ phải tìm hiểu kỹ để lựa chọn, thơng thường khi khách hàng có dự kiến mua nhà thì khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau.
Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Sau khi có được thơng tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỡi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó.
Theo Philip Kotler, trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định . Trong đó, mỡi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
20
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.
Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm đánh giá cho sản phẩm đó theo cơng thức: Tj = [ Kix Mij (trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính ; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính 1 của sản phẩm ) .
Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi lưa chọn của người tiêu dùng.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mu hàng.
Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau: