Những cách xử lý khi người tiêu dùng khơng hài lịng

23

Hình 2.3:

Đánh giá các lựa chọn: “Quá trình này diễn ra rất phức tạp, khơng có một

mơ hình chung nào cho tất cả các khách hàng, tùy theo nhu cầu của khách hàng mà có những quyết định mua hàng khác nhau. Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn theo mơ hình giá trị kỳ vọng (expectancy-value model) theo đó phương án nào thỏa mãn tối đa kỳ vọng sẽ được lựa chọn. Trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn và tiến đến bước mua hàng không phải diễn ra một cách liên tục, mà xen vào đó phụ thuộc và thái độ của những người khác và nhân tố tình huống bất ngờ, nghĩa là có thể phương án đã lựa chọn thỏa mãn tối đa kỳ vọng nhưng chính những ảnh hưởng từ bạn bè, người thân hoặc một tình huống nào đó diễn ra bất ngờ nằm ngồi dự đốn làm thay đổi quyết định mua”

Quyết định mua hàng: Theo Kotler (2013): “Quyết định mua hàng là giai

đoạn cuối cùng của trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm, nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác”.

Sự khác biệt giữa ý định và quyết định: “Là ý định chứa đựng những yếu

tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, thể hiện mức độ nổ lực của người tiêu dùng hoàn thành hành vi (Ajzen, 1991) cịn quyết định chính là sự cụ thể hóa của ý định, đây là giai đoạn hoàn thành của hành vi mua hàng”. Quyết định chịu ảnh hưởng từ 2 yếu tố:

24

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: “(người thân, bạn bè, đồng

nghiệp) ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm”. (Kotler, 2013).

- Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. “Người tiêu dùng hình

thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như, dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (giá tăng cao; sảm phẩm khơng đáp ứng kỳ vọng) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm”. (Kotler, 2013).

2.2.4 Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân. khách hàng cá nhân.

- Thứ nhất, tính phi vật chất: dịch vụ ngân hàng được thực hiện theo một quy trình chứ khơng phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Điều này đã làm cho khách hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, sử dụng dịch vụ. Vì họ chỉ có thể kiểm tra, xác định được chất lượng dịch vụ ngân hàng trong và sau khi sử dụng. - Thứ hai, tính khơng thể tách rời: do q trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng được tiến hành theo quy trình nhất định khơng thể chia cắt như: quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền,…Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng khơng có tính dỡ dang, mà phải cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng.

- Thứ ba, tính khơng thuần nhất: Mỡi dịch vụ ngân hàng thường không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, bên cạnh đó chất lượng của mỡi dịch vụ được cấu thành bỡi nhiều yếu tố như uy tín, cơng nghệ, trình độ cán bộ và trạng thái tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay đổi, vì vậy dịch vụ ngân hàng không đồng nhất về chất lượng.

25

2.3 Các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại.

Qua quá trình tìm hiểu cơ sở lý thuyết của những cơng trình nghiên cứu kết hợp với việc tìm hiểu các thơng tin từ báo chí, tạp chí chun ngành có liên quan đến đề tài tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch cũng như lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Trên cơ sở đó nghiên cứu có thể rút ra một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng.

2.3.1 Chất lượng dịch vụ

- Trong thời đại cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa, tiết kiệm thời gian là một trong những tiêu chí được khách hàng theo đuổi, khách hàng cá nhân khi đến ngân hàng gửi tiết kiệm thường không muốn mất nhiều thời gian với các thủ tục giấy tờ, với hàng loạt thủ tục giấy tờ. quy trình rườm rà và phức tạp. Do đó, các yếu tố như sự dễ dàng của các thủ tục mở và tất toán tài khoản có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

- Ngày nay, ngoài các sản phẩm tiết kiệm truyền thống, các ngân hàng đã cho ra đời nhiều sản phẩm tiết kiệm khác, đáp ứng các nhu cầu gửi tiết kiệm khác nhau khách hàng khi họ tiết kiệm cho trẻ em, tiết kiệm lương tích lũy, phần 14/91 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của mỗi khách hàng trong Ngân hàng thương mại tại Châu Á ... Đó là giống là một trong những yếu tố cho khách hàng lựa Chọn khi quyết định gửi tiền tiết kiệm.

- Ngoài ra, sự linh hoạt của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ, ngân hàng sẽ có đầy đủ các dịch vụ cần thiết để phục vụ khơng chỉ tiết kiệm, mà cịn chuyển tiền tự động đến tài khoản khách hàng, chuyển tiền, cũng sẽ ;àm khách hàng hài lòng.

- Các yếu tố nêu trên ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm. Tuy nhiên, do các nghiên cứu này có quy mơ lớn được thực hiện trong các thời kỳ khác nhau ở nước ngoài và các đề tài nghiên cứu cũng khác nhau nên cần phải kiểm tra tính phù hợp và phù hợp của các yếu tố này điều chỉnh hoặc bổ sung bằng

26

nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để xác định trước khi sử dụng xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân khi tham gia gửi tiết kiệm.

2.3.2 Thương hiệu

- Danh tiếng luôn là một lợi thế to lớn mà bất kỳ Ngân hàng nào cũng mong muốn xây dựng nhằm tạo sự chú ý cho khách hàng về hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng mình.Theo tác giả Phạm Thị Xuân và Phạm Ngọc Thúy thì Nhận biết thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng.Khách hàng không chỉ bị hấp dẫn bởi danh tiếng của Ngân hàng trên thị trường mà còn bị thu hút bởi thiết kế nội thất sang trọng tại các điểm giao dịch, ngoại hình và trang phục của nhân viên ngân hàng.

- Ngồi việc tích cực xây dựng hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng các ngân hàng cũng thu hút khách hàng bằng các chiến dịch và quà tặng hấp dẫn.

2.3.3 Lãi xuất

Điều đầu tiên khiến khách hàng lo lắng khi quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng chính là lãi suất tiền gửi tiết kiệm. Lãi suất tiết kiệm là phần tiền khách hàng nhận được khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng. Ở Việt Nam, cạnh tranh lãi suất là một phương thức cạnh tranh truyền thống trong đó ngân hàng nhà nước quy định trần lãi suất đối với tiền gửi có kiểm sốt bằng việc khống chế lãi suất, các ngân hàng vẫn tìm cách lách luật để tăng lãi suất nhằm câu khách. Điều này cho thấy lãi suất tại thị trường Việt Nam là một yếu tố sẽ có ảnh hưởng khơng nhỏ đến quyết định gửi tiền của bạn khách hàng cá nhân . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

- Phí dịch vụ là chi phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng. Khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng khơng chỉ để gửi tiết kiệm mà cịn muốn cung cấp các dịch vụ khác như chuyển tiền, chứng minh tài chính sản phẩm, dịch vụ khơng có sự khác biệt lớn về tính năng và lợi ích, khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ có chi phí thấp hơn.Do đó, chi phí dịch vụ cũng có thể là những gì khách hàng quan tâm đến việc lựa chọn ngân hàng để tiết kiệm tiền tiết kiệm.

27

2.3.4 Ảnh hưởng người thân

- Theo Phillip Kotler, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội trong đó có ảnh hưởng trực tiếp của cha mẹ, bạn bè và người thân. Đây là nguồn tham khảo trực tiếp và hữu ích. đối với mỡi cá nhân, các yếu tố ảnh hưởng từ cha mẹ, gặp gỡ bạn bè, gặp gỡ người thân cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của cá nhân khách hàng.

- Nguồn thông tin từ sự tư vấn trực tiếp của nhân viên ngân hàng cũng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định đến ngân hàng.Theo quy luật, khách hàng cá nhân không chỉ đến ngân hàng vì dịch vụ gửi tiết kiệm. Bạn có thể chuyển tiền, rút tiền, thanh tốn tiền hàng,… trước tiên và có ấn tượng đầu tiên về ngân hàng. Hồi đó, nhân viên ngân hàng chính là cầu nối dẫn khách hàng đến với dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng.

2.3.5 Công nghệ

- Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ đặc biệt là trên Internet, điện thoại di động mang đến cho mọi người những cơ hội để có một cuộc sống tốt hơn.đó là "ngân hàng điện tử" .

- Phương thức cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân phối điện tử.Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện tử đã đem đến một sắc diện mới cho hoạt động ngân hàng, đưa mối quan hệ giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng vào một hình thái mới.Thay vì trước đây khách hàng muốn thực hiện giao dịch với ngân hàng thì phải đến gặp trực tiếp nhân viên ngân hàng thì nay với sự ra đời của các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng từ xa.Điều này giúp khách hàng tiết kiệm tối đa chi phí giao vận chuyển và tiết kiệm thời gian là những yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu khi giao dịch với ngân hàng. Ngoài ra, khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng điện thuận tiện và nhanh chóng là yếu tố thu hút khách hàng quan tâm.

2.3.6 Hoạt động tiếp thị

- Tiếp thị là một tập hợp các phương pháp và kỹ thuật nhằm thông báo cho khách hàng (hiện tại và tiềm năng) về các sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc đề xuất của Ngân hàng,

28

đồng thời khuyến khích họ sử dụng các sản phẩm - dịch vụ của Ngân hàng. Khuyến khích khách hàng tận dụng các sản phẩm và dịch vụ mới; kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục, thúc đẩy khách hàng thay đổi sản phẩm, dịch vụ và thói quen tiêu dùng; tạo tâm lý có lợi cho khách hàng; duy trì và phát triển tốc độ bán hàng; Xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của Ngân hàng.

2.3.7 Chính sách huy động vốn

- Các ngân hàng thương mại hoạt động và phát triển mạnh phần lớn dựa vào nguồn tiền mà họ huy động được từ nền kinh tế. Trong lĩnh vực tài chính tiền tệ cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nguồn vốn lớn địi hỏi các ngân hàng thương mại phải có chính sách huy động thỏa đáng, tức là phải thu hút một lượng vốn cần thiết vào nền kinh tế để đảm bảo cho hoạt động của các ngân hàng thương mại. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng cá nhân chính sách huy động vốn của ngân hàng hành động thương mại châu Á có thể được hiểu rằng chúng đặc biệt là các cơng cụ, hình thức và phương pháp để chú ý đến các cá nhân, tổ chức và từ đó để gửi tiền cho ngân hàng.

2.3.8 Các nhân tố khác

- Các yếu tố chủ quan:

+ Quy mô ngân hàng: Số lượng và sự đa dạng của các chủ tài khoản tiền gửi cá nhân, cũng như sự phân bổ tiền gửi theo loại, thay đổi theo quy mô ngân hàng (Kaufman, 1972) Các ngân hàng nhỏ hơn nên tạo ra ít tiền gửi hơn về kỳ hạn tuyệt đối để đạt được cùng một khoản tiền gửi. tăng trưởng như các ngân hàng lớn, do đó, ví dụ, các ngân hàng nhỏ hơn có thể hưởng lợi từ tăng trưởng tiền gửi cao hơn, nhưng một ngân hàng lớn hơn với quy mô kinh tế và mạng lưới chi nhánh lớn hơn có khả năng thu hút tiền gửi tốt hơn (Herald và Heiko, 2008).

+ Hành vi của tiền gửi: Các tác giả Yada, Washio, Ukai và Nagaoka (2008) đã tạo ra một mơ hình giữ tiền và sử dụng mơ hình này để ước tính lượng tiền được rút ra khỏi hệ thống trong thời kỳ khủng hoảng bằng cách sử dụng dữ liệu và cơng cụ ước tính. Nghiên

29

cứu này ước tính tổng số lần rút tiền của chi nhánh khi một ngân hàng có các khoản nợ xấu và cho thấy sự khác biệt trong số lần rút tiền giữa các chi nhánh khác nhau, các khu vực khác nhau và các nhóm người gửi tiền khác nhau.

+ Khả năng sinh lời của ngân hàng: Erna và Ekki (2004) cho rằng có mối quan hệ lâu dài giữa tiền gửi ngân hàng thương mại và khả năng sinh lời của ngân hàng.Khả năng sinh lời của ngân hàng cao hơn có xu hướng cho thấy sự ổn định của ngân hàng, điều này có thể giúp ngân hàng thu hút tiền gửi dễ dàng hơn (Herald và Heiko, 2008). Do đó Ảnh Trang 18/91 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á ChâuTác động của khả năng sinh lời và quy mô ngân hàng đến tiền gửi ngân hàng thương mại nhỏ hơn so với các biến số khác.

- Yếu tố khách quan:

+ Lãi suất: Masson et al. (1998) nhận thấy rằng lãi suất có quan hệ tỷ lệ thuận với

tăng trưởng tiền gửi ngân hàng ở các nước đang phát triển ở Châu Phi và Châu Mỹ Latinh. Kết quả này tương tự với kết quả nghiên cứu của Hazon và Azmi (2008). Trong các ngân hàng ở Malaysia trong khi đó, bằng cách nghiên cứu các yếu tố quyết định tiền gửi trong các ngân hàng Hồi giáo ở Indonesia, Erna và Ekki (2004), chủ yếu là người gửi tiền trong các ngân hàng Hồi giáo.rõ ràng là tiêu cực.

+ Lạm phát được coi là một vấn đề kinh tế ở các nước phát triển. Lạm phát ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh tế, việc làm, phân phối thu nhập và tăng trưởng kinh tế. thịnh vượng và các điều kiện chính trị xã hội của một quốc gia (Mohammad và Mahdi, 2010). Hệ thống ngân hàng, đóng vai trị quan trọng và hiệu quả trong hoạt động kinh tế, cũng bị ảnh hưởng bởi lạm phát. Về tác động của lạm phát đối với lĩnh vực tài chính, thì cũng có tài liệu chứng minh rằng lạm phát ảnh hưởng đến khả năng phân bổ nguồn lực của khu vực tài chính một cách tối ưu, tức là khi tỷ lệ lạm phát tăng lên, lãi suất thực tế của tiền và tài