21
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân , bạn bè , đồng nghiệp từng ủng hộ hay phản đối . Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý định mua hàng . Yếu tố thứ hai : là những yếu tố tình huống bất ngờ . Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như dự kiến về thu nhập , giá cả , lợi ích , kỳ vọng v.v. Vì thế , khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua ( chẳng hạn : giá cả tăng cao , sản phẩm khơng đáp ứng kỳ vọng v.v. ) thì người mua có thể thay đổi , thậm chí từ bỏ ý định mua hàng . Ngoài ra , quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi , hỗn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được . Vì thế , người làm kinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng .
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Sau khi mua sản phẩm , dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó .
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lịng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo ) cho người khác . Trường hợp ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng , đòi bồi thường ( nếu người bán sai phạm ) hay bán lại cho người khác và nói xấu lại với người thân .
Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp nhằm tận dụng cơ hội , hoặc giảm thiểu sự khơng hài lịng của khách hàng sau khi mua .
Tóm lại , qua phân tích q trình thơng quyết định mua hàng của Kotler , chúng ta có thể kết luận :
22
Hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn.
Quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của q trình thơng qua quyết định lựa chọn Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn trên các cơ sở sau:
- Cân đối giữa nhu cầu và khả năng
- Cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm , dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm , dịch vụ .
- Dưới sự tác động của các những người khác ( người thân , bạn bè , đồng nghiệp , ... ).
- Các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi ra
quyết định lựa chọn.
Đây chính là cơ sở lý thuyết cho xây dựng mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn.