CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.8.2. Sự hài lòng
Sau khi phân tích EFA, để thuận lợi cho việc phân tích, yếu tố “Sự hài lòng” được tạo thành bởi 2 nhóm nhân tố thành phần là “Giá trị cảm xúc” và “Giá trị xã hội”. Theo kết quả khảo sát về giá trị cảm nhận được trình bày ở trên, “Sự hài lòng” là yếu tố có mức độ tác động lớn thứ hai đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Đánh giá cụ thể của từng nhóm như sau:
Thứ nhất, đối với nhóm các nhân tố thuộc về Giá trị cảm xúc:
Với lợi thế nguồn khách hàng doanh nghiệp lớn, bộ phận Khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 cũng có một lượng lớn khách hàng được giới
STT ________________Câu hỏi________________ trung bìnhGiá trị Độ lệchchuẩn
1 Giao dịch tín dụng tại đây làm tôi tin tưởng,yên tâm_______________________________ 4,015 88810 , 2 Tôi cảm thấy thoải mái, thân thiện, được
quan tâm______________________________
3,95 ,
84324 3 Tôi cảm thấy thỏa mãn, đáp ứng được nhucầu khi thực hiện giao dịch_______________ 3,99 83269 , 4 Giao dịch tín dụng tại đây phản ánh được
trình độ, vị thế của tôi___________________
3,935 ,
85112
thiệu từ các khách hàng doanh nghiệp hiện đang quan hệ tín dụng tại Chi nhánh. Đặc điểm của nhóm khách hàng này thường là các cá nhân nắm giữ những vị trí chủ chốt trong doanh nghiệp hoặc nhân viên của công ty, có nguồn thu nhập và tài chính rõ ràng, ổn định, sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Do đó, trong quá trình khách hàng quan hệ với ngân hàng, bộ phận Khách hàng doanh nghiệp và Khách hàng cá nhân thường xuyên hợp tác, hỗ trợ qua lại lẫn nhau nhằm thúc đẩy tiến độ công việc và giảm thiểu thời gian thẩm định, xét duyệt và các thủ tục cho vay đối với khách hàng cá nhân.
Ngoài ra, Chi nhánh cũng đồng thời thiết lập được mối quan hệ thường xuyên, thân thiết đối với khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác yên tâm, thoải mái khi sử dụng toàn diện các sản phẩm của ngân hàng. Tại Chi nhánh, đầu năm các phòng sẽ đăng ký nhu cầu và lên kế hoạch về chương trình chăm sóc khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết của cả năm. Vào mỗi dịp sinh nhật, lễ, tết và chương trình vào các dịp đặc biệt, BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 đều có chính sách tri ân khách hàng. Hình thức chăm sóc có thể từ gửi email, tin nhắn đến phiếu quà tặng, hoa hoặc hiện vật tùy theo chương trình. Kinh phí thực hiện được trích từ chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại của Chi nhánh trong năm, phân bổ hàng tháng cho các Phòng theo số lượng và giá trị quà tặng thực tế phát sinh của từng Phòng Đối với phòng Khách hàng cá nhân, mỗi cán bộ đều được phân công chăm sóc, tạo mối quan hệ với một danh sách khách hàng đã và đang quan hệ tại Chi nhánh, chịu trách nhiệm thường xuyên liên lạc, tạo mối quan hệ thân thiết, khai thác và thúc đẩy nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
Theo ý kiến khảo sát từ khách hàng, kết quả khảo sát đối với từng biến về Giá trị cảm xúc được trình bày ở bảng 4.35:
điểm: giao dịch tại BIDV tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng, yên tâm.
Tuy nhiên, trong tình hình nền kinh tế cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, khách hàng quan trọng của BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 vẫn chưa tạo được nhiều khác biệt so với các ngân hàng khác. Hiện tại, trên địa bàn thành phố, một số ngân hàng đã triển khai các chương trình nhằm nâng cao giá trị cảm xúc của khách hàng đối với ngân hàng như Ngân hàng quốc tế (VIB) với chương trình “Mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng: trân trọng mọi phản hồi của khách hàng”, HSBC với chương trình “Nhận diện và chăm sóc khách hàng toàn cầu”, Techcombank với chương trình “Gắn kết bền lâu”,.. .Trong khi đó, Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, khách hàng quan trọng còn bị hạn chế về kinh phí thực hiện nên hiện nay Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 chỉ có các chương trình khuyến mãi, tặng hoa, quà vào ngày sinh nhật, ngày lễ đối với những khách hàng có doanh số giao dịch hoặc dư nợ vay lớn. Vì vậy số lượng khách hàng nhận được dịch vụ này còn khá hạn chế,.
Thứ hai, đối với nhóm các nhân tố thuộc về Giá trị xã hội:
Từ khi thành lập, mục tiêu của Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 là bám sát định hướng phát triển của TP. HCM để phục vụ đầu tư các dự án trọng điểm, các công trình kinh tế có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của TP. HCM nói riêng và khu vực phía Nam nói chung. Do đó, trong thời gian đầu hoạt động Chi nhánh tập
1 Nhân viên thường nhớ và gọi đúng tên tôi khi tôiđến giao dịch_______________________________trung chủ yếu vào mảng khách hàng doanh nghiệp (hiện tại Chi nhánh có 4 phòng3,965 88185, Khách hàng doanh nghiệp và 1 phòng Khách hàng cá nhân). Lượng khách hàng cá nhân thường xuyên giao dịch và có quan hệ tín dụng tại chi nhánh có phần lớn là được giới thiệu từ các doanh nghiệp, tổ chức hiện có quan hệ tín dụng tại đây. Chính vì vậy các khách hàng cá nhân từ các Công ty, doanh nghiệp rất thường xuyên thực hiện giao dịch tại Chi nhánh, điều đó khiến cho mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng có sự gắn bó nhất định. Nhân viên giao dịch thường xuyên nhớ mặt và tạo được mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Trong quy trình giao dịch, nhân viên thường xuyên nắm bắt nhu cầu của khách hàng và thực hiện khá nhanh chóng, xử lý linh hoạt với những thủ tục cho phép để có thể rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng.
Khách hàng có thể gửi email các nội dung giao dịch mình cần thực hiện để nhân viên ngân hàng kiểm tra trước các chứng từ và chuẩn bị hồ sơ phù hợp. Đến khi khách hàng đến quầy giao dịch thì thủ tục còn lại được thực hiện rất nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Đối với quy trình ký kết các hợp đồng tín dụng, hợp đồng bảo đảm tiền vay, để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, tiết kiệm thời gian di chuyển và chờ đợi, nhân viên Khách hàng cá nhân có thể đem hồ sơ tín dụng và thuê công chứng viên đến trực tiếp nơi ở hoặc nơi làm việc của khách hàng để thực hiện các thủ tục ký kết, giải quyết nhanh chóng các quy trình thủ tục, đồng thời vẫn đảm bảo sự đầy đủ và hợp pháp của hồ sơ. Đồng thời, BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 cũng là một trong những chi nhánh dẫn đầu về quy mô và hiệu quả hoạt động tại khu vực phía Nam, ít nhiều đã tạo được tâm lý thoải mái và yên tâm của khách hàng khi đến giao dịch, đặc biệt đối với những khách hàng mới giao dịch lần đầu.
Tuy nhiên, do mảng phân khúc Khách hàng cá nhân mới được chú ý và phát triển gần đây, số lượng khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng chưa nhiều và khách hàng cũng ít nhận được các thông tin quảng bá trên các phương tiện truyền thông công cộng. Khách hàng biết đến Chi nhánh chủ yếu là do sự giới thiệu từ người quen, bạn bè hoặc đang làm việc tại các công ty có quan hệ với Chi nhánh.
Theo ý kiến khảo sát từ khách hàng, kết quả khảo sát đối với từng biến về Giá trị xã hội được trình bày ở bảng 4.36:
khách hàng_________________________________ 2 85631 4 Tôi thường giới thiệu bạn bè đến giao dịch tại đây 3,92~ ,
của nhân viên, cùng với việc nhân viên thường nhớ và gọi đúng tên tôi khi tôi đến giao dịch. Tuy vậy đôi khi do số lượng khách hàng giao dịch khá lớn, nhân viên tại Chi nhánh Sở Giao Dịch vẫn chưa tạo được mối liên hệ thân thiết và ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng. Khách hàng cũng khá cân nhắc trước việc giới thiệu người thân, bạn bè đến giao dịch tại Chi nhánh. Ngoài ra, khách hàng có đánh giá chưa tốt về việc được đối xử bình đẳng. Theo đó, một vài khách hàng có phản hồi về việc khách hàng đang đến lượt giao dịch nhưng nhân viên ngân hàng đôi khi ưu tiên xử lý giao dịch do nhân viên ở phòng ban khác đem đến, hoặc một vài trường hợp khách hàng thân thuộc hay quen biết trước lại được ưu tiên đến thực hiện giao dịch mà không cần lấy số thứ tự hoặc được bỏ qua các thủ tục xác nhận về nhân thân như xuất trình chứng minh nhân dân/giấy ủy quyền,... Khi được phỏng vấn thêm, các khách hàng cũng cho biết họ cũng không thấy lợi ích gì vượt trội khi giao dịch tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, vì vậy các khách hàng cũng không quá quan tâm đến việc giới thiệu bạn bè, người thân đến giao dịch tại Chi nhánh.