CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.1. Các giả thuyết của mô hình
Thành phần Giá cả
Giá là giá cả mang tính tiền tệ, yếu tố giá cả tiền tệ được đo lường theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không. Điều đó có nghĩa giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ
nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. Nghiên cứu lựa chọn hướng tác động cùng chiều, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Cảm nhận của khách hàng về giá cả càng tốt thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Thành phần cảm nhận về Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều với Giá trị cảm nhận.
Thành phần Quy trình dịch vụ
Theo nghiên cứu của Mohammad và các cộng sự (2012), Quy trình là yếu tố có tác động nhiều nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Quy trình càng đơn giản, tốc độ xử lý công việc càng nhanh, càng dễ dàng thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Do đó, giả thiết H2 được phát biểu như sau:
H2: Quy trình dịch vụ càng đơn giản thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Thành phần Quy trình dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều với Giá trị cảm nhận.
Thành phần Sản phẩm và Năng lực nhân viên
Theo nghiên cứu của Mohammad và các cộng sự (2012), Giá trị cảm nhận của khách hàng có thể gia tăng thông qua việc cải thiện sản phẩm và nâng cao năng lực nhân viên. Do đó giả thuyết H3 và H4 được phát biểu như sau:
H3: Sản phẩm càng phong phú, đa dạng thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Thành phần Sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều với Giá trị cảm nhận.
H4: Năng lực nhân viên càng tốt thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Thành phần Nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều với Giá trị cảm nhận.
Thành phần Môi trường giao dịch, Giá trị cảm xúc và giá trị xã hội
Theo nghiên cứu của Neringa và các cộng sự (2012), Môi trường giao dịch, Giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến Giá trị cảm nhận của khách hàng. Các giả thuyết được phát biểu như sau:
H5: Môi trường giao dịch càng tốt thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Thành phần Môi trường giao dịch có ảnh hưởng cùng chiều với Giá trị cảm nhận.
H6: Giá trị cảm xúc càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Thành phần Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều với Giá trị cảm nhận.
H7: Giá trị xã hội càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Thành phần Giá trị xã hội có ảnh hưởng cùng chiều với Giá trị cảm nhận.
2.2.2. Mô hình nghiên cứu
Sau khi điều chỉnh mô hình lý thuyết dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu đưa ra 7 thành phần của giá trị cảm nhận phù hợp với thực tiễn hoạt đồng và môi trường tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Mô hình giá trị cảm nhận được đề xuất như sau:
Hình 2.2. Mô hình giả thuyết nghiên cứu
Trong đó:
- Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận
- Biến độc lập: (1) Giá cả, (2) Quy trình dịch vụ, (3) Sản phẩm, (4) Năng lực của nhân viên, (5) Môi trường giao dịch, (6) Giá trị cảm xúc, (7) Giá trị xã hội.
Phương trình hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình như sau:
Y = a1*G + a2*QT + a3*SP + a4*NL + a5*MT + a6*CX + a7*XH + b Trong đó:
- Y: Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value) - G: Giá cả (Price)
- SP: Sản phẩm (Product)
- NL: Năng lực nhân viên (Staff Capacity)
- MT: Môi trường giao dịch (Trading Environment) - CX: Giá trị cảm xúc (Emotional Value)
- XH: Giá trị xã hội (Social Value)
Từ kết quả trên, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ để khảo sát thử 20 khách hàng nhằm tìm ra những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi để hiệu chỉnh cho phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Sau đó, tác giả xây dựng thang đo chính thức và tiến hành khảo sát 200 khách hàng, kết quả thu thập được sử dụng để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Tóm tắt chương 2
Nội dung chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng. Đồng thời với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân (KHCN) tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, đề tài cũng đề cập tới một số mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài.