Kế thừa mô hình nghiên cứu của Roig và các cộng sự cùng với các nghiên cứu khác, các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng đã được xây dựng, tuy nhiên, các biến quan sát này được hình thành dựa trên việc tổng hợp lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan. Do đó cần xem xét để thực hiện điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện,
bối cảnh tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Vì vậy, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở giao Dịch 2.
Nghiên cứu định tính được tác giả tiến hành qua 2 bước:
Bước 1: Phỏng vấn sâu nhóm đối tượng khảo sát: 05 nhân viên thuộc bộ phận Khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
Tác giả sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn gồm 10 câu hỏi (Tham khảo Phụ lục 1).
Trong quá trình phỏng vấn, tác giả tiến hành hỏi và gợi ý trực tiếp nhằm hướng dẫn cho cuộc phỏng vấn đi sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết. 33 biến quan sát được thiết lập dùng để đo lường 6 thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng được tác giả đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết.
Sau khi hoàn thành phỏng vấn, tác giả nhận thấy các phương án trả lời khá đa dạng, phong phú và khá tương đồng với các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết mà tác giả kiến nghị sử dụng: do biến Chất lượng dịch vụ khá chung chung và các biến quan sát của Chất lượng dịch vụ được các đối tượng phỏng vấn nhận xét đối với đặc thù của tín dụng khách hàng cá nhân được đánh giá dựa trên quy trình của ngân hàng nên tác giả tổng hợp và sử dụng gộp lại, đổi tên thành phần thành Quy trình dịch vụ.
Ngoài ra, các đối tượng phỏng vấn đề nghị bổ sung thêm biến Sản phẩm vì đây cũng là một yếu tố tác động lên cảm nhận và việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng nào có đặc điểm sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình nhất. Yếu tố sản phẩm sẽ là danh tiếng của sản phẩm, sự đa dạng linh hoạt và sự cập nhật sản phẩm của ngân hàng.
Sau khi được điều chỉnh, sửa đổi cho phù hợp với thực tiễn và đặc điểm hoạt động tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, mô hình đo lường Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 36 biến quan sát dùng để đo lường 07 thành phần bao gồm: (1)
Giá cả, (2) Quy trình dịch vụ, (3) Sản phẩm, (4) Năng lực của nhân viên, (5) Môi trường giao dịch, (6) Giá trị cảm xúc, (7) Giá trị xã hội.
Ngoài ra, sau khi phỏng vấn, một số phát biểu trong thang đo cũng đã được điều chỉnh để trở nên rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát. Từ đó, tác giả xây dựng thang đo chính thức và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi.
Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát: bảng câu hỏi được thiết kế thành 2 phần như sau:
Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập sự đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 gồm 36 biến quan sát.
Phần II là các thông tin phân loại đối tượng khảo sát.
Bảng câu hỏi sau khi hoàn thành được dùng để phỏng vấn thử 20 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu thập được. Sau khi được điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức được đem đi thực hiện khảo sát. Tác giả khảo sát trên 220 khách hàng với mục tiêu thu về kết quả khảo sát phù hợp từ 180 - 210 mẫu. Kết quả khảo sát được dùng cho nghiên cứu định lượng (Tham khảo bảng câu hỏi khảo sát ở Phụ lục 2).