7. Kết cấu của Luận văn
1.2. Nội dung nghiên cứu về phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của NHTM
1.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của NHTM
NHTM
Dựa theo khái niệm và nội dung về phát triển dịch vụ NHĐT, thì các chỉ tiêu đánh giá phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại các NHTM bao gồm chỉ tiêu đánh giá sự phát triển theo chiều rộng (quy mô cung ứng dịch vụ) và chỉ tiêu đánh giá sự phát triển theo chiều sâu (chất lượng dịch vụ NHĐT), một số chỉ tiêu nghiên cứu được dựa theo giáo trình Dịch vụ ngân hàng hiện đại của PGS, TS Nguyễn Thị Quy (2008) [10] khi đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng và được áp dụng cho dịch vụ NHĐT cụ thể như sau:
1.2.3.1. Chỉ tiêu phát triển theo chiều rộng
- Đa dạng hoá chủng loại dịch vụ ngân hàng điện tử
Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử là sự biến đổi danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng gắn liền với sự phát triển theo nhiều hướng khác nhau. Ngân hàng phải thường xuyên nghiên cứu và đưa ra những loại sản phẩm dịch vụ mới vì đặc điểm của sản phẩm công nghệ thông tin là có chu kỳ sống ngắn, do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ nên liên tục có các sản phẩm mới, các sản phẩm này sẽ thay thế những sản phẩm đã có nhưng không phù hợp và hiệu quả không cao. Theo đó, việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ NHĐT có thể là:
+ Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ hiện có: Hoàn thiện cả về hình thức lẫn nội dung những sản phẩm hiện có nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh.
+ Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Là sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng. Phát triển dịch vụ mới: là nội dung rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm dịch vụ của mỗi ngân hàng. Bởi dịch vụ mới sẽ làm đa dạng hơn danh mục sản phẩm kinh doanh, giúp ngân hàng thỏa mãn được nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó tăng khả năng cạnh tranh, tăng vị thế, uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
- Tăng quy mô số lượng thiết bị (ATM, POS):
Đây là yếu tố trực quan nhất để nhận thấy sự phát triển quy mô dịch vụ NHĐT của ngân hàng, bởi vì chỉ khi nhu cầu về dịch vụ này cao thì số lượng thiết bị mới được lắp đặt nhiều.
- Tăng số lượng khách hàng giao dịch bằng dịch vụ NHĐT:
Đối với một ngân hàng, trong quá trình hoạt động của NHĐT nếu các dịch vụ đã triển khai làm hài lòng khách hàng và tạo được lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, khi ngân hàng triển khai thêm một dịch vụ NHĐT mới cũng được khách hàng đón nhận, sử dụng dịch vụ và lượng khách hàng tham gia vào việc sử dụng dịch vụ đó không ngừng gia tăng thì việc triển khai dịch vụ đó của ngân hàng xem như thành công và cũng minh chứng cho sự phát triển của dịch vụ NHĐT. Tăng số lượng khách hàng sẽ làm cho lượng tiền lưu thông đổ về ngân hàng và góp phần làm tăng thêm nguồn thu nhập ngoài lãi đáng kể cho ngân hàng.
- Lượng khách hàng và tốc độ tăng trưởng lượng khách hàng: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT càng nhiều, có xu hướng tăng chứng tỏ khách hàng càng tin tưởng vào dịch vụ của ngân hàng và chứng tỏ dịch vụ đó phát triển.
Tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng
(số lượng năm nay - số lượng năm trước)*100% G=
(Số lượng năm trước)
- Tăng doanh số giao dịch và tốc độ tăng doanh số giao dịch:
Chỉ tiêu doanh số giao dịch cũng thể hiện phát triển dịch vụ NHĐT ở mặt định lượng. Doanh số giao dịch lớn chứng tỏ khách hàng thực hiện giao dịch tài chính nhiều, như vậy dịch vụ phát huy được tính năng cũng như mang lại doanh thu cho
ngân hàng. Việc tăng doanh số giao dịch bằng dịch vụ NHĐT sẽ giúp cho thu nhập từ phí giao dịch của khách hàng tăng lên, làm tăng thu nhập ngoài lãi cho ngân hàng và cũng làm cho giao dịch qua NHĐT phổ biến hơn. Ngoài ra, tăng doanh số giao dịch giúp cải thiện khả năng thanh toán qua hệ thống ngân hàng, dòng tiền sẽ được lưu thông nhiều hơn.
- Thu nhập từ dịch vụ NHĐT và tốc độ tăng trưởng thu nhập dịch vụ NHĐT:
Một ngân hàng có quy mô dịch vụ NHĐT lớn, có tốc độ tăng trưởng doanh thu dịch vụ NHĐT cao thì chứng tỏ dịch vụ NHĐT tại ngân hàng đó đang phát triển tốt, thu hút được nhiều khách hàng với tần suất sử dụng nhiều.
- Tốc độ tăng trưởng thu nhập dịch vụ NHĐT
(Thu nhập dịch vụ NHĐT năm nay – Thu nhập dịch vụ NHĐT năm trước)*100%
gr =
Thu nhập dịch vụ NHĐT năm trước
- Mở rộng kênh phân phối:
Số lượng các chi nhánh và phòng giao dịch ngày càng gia tăng, được phân bố hợp lý và hiệu quả trên tất cả các vùng miền, thể hiện sự phát triển của kênh phân phối hay mạng lưới phân phối của ngân hàng ngày càng gia tăng.
1.2.3.2. Chỉ tiêu về chiều sâu
Chỉ tiêu đánh giá phát triển dịch vụ NHĐT theo chiều sâu hay nói cách khác là chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT. Và để tìm hiểu về các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT thì trước tiên ta tìm hiểu về chất lượng dịch vụ và chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ:
- Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng với nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ:
Theo Parasurman, Zeithaml and Berr, (1985, 1988): Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng [9]
Ngoài ra, theo Lewis và Booms, (1983): Chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó [5]
Dịch vụ NHĐT hiện nay đang được khách hàng đang tiếp cận và sử dụng ngày càng nhiều, do đó một cách nhìn khách quan nhất là sự đánh giá từ khách hàng. Chất lượng dịch vụ tốt, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ hài lòng và tần suất sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Mối quan hệ sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến, điển hình là nghiên cứu đo lường giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của Parasuraman năm 1988 và Cronin & Taylor năm 1992.
Trên thực tế, đã có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và cũng có nhiều mô hình xây dựng thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình thang đo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1- Sự tin cậy (Reliability): Gồm thực hiện thích hợp và có độ tin cậy, thực hiện đúng ngay từ đầu, thực hiện nhất quán, chính xác.
2- Sự phản hồi/ trách nhiệm (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
3- Năng lực (Competence): Kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ, gồm các kiến thức và kỹ năng của nhân viên, kỹ năng nghiên cứu, kỹ năng quản lý điều hành tổ chức.
4- Khả năng tiếp cận dịch vụ (Access): Dịch vụ dễ tiếp cận, thời gian chờ đợi dịch vụ, thời gian hoạt động thuận tiện, vị trí thuận tiện của dịch vụ.
5- Tác phong thái độ (Courtesy): Lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ đối với khách hàng.
6- Truyền thông/ giao tiếp (Communication): Thông tin cần thiết tới khách hàng bằng ngôn từ trong sáng, dễ hiểu, lắng nghe khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những khách hàng khác nhau, giải thích cho khách hàng hiểu về quy trình dịch vụ...
7- Uy tín của nhà cung cấp/ sự đảm bảo (Credibility): Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, cụ thể như danh tiếng của công ty, tư cách cá nhân của người phục vụ, sự trung thực và đáng tin cậy, độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ…
8- An toàn (Security): Không nguy hiểm, rủi ro trong sử dụng dịch vụ, sự an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, bảo mật.
9- Thấu hiểu khách hàng/ sự đồng cảm (Understanding the customers): Hiểu biết nhu cầu của khách hàng, nỗ lực để hiểu nhu cầu và sở thích của khách, chú ý đến nhu cầu của từng cá nhân.
10- Tính hữu hình (Tangibles): Gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ như phương tiện vật chất, sự hiện diện của nhân viên tiếp xúc, công cụ thiết bị tạo dịch vụ, đầu mối vật chất, khách hàng…
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận thuộc năm thành phần cơ bản đó là: Sự tin cậy (reliability); Sự phản hồi/ trách nhiệm (resposiveness); Sự đảm bảo/ năng lực phục vụ (assurance); Sự đồng cảm (empathy); Sự hữu hình (tangibles).
Trong luận văn này, để đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT, tác giả sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử gồm 5 thành phần:
- Sự tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
- Sự phản hồi/ trách nhiệm (resposiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên ngân hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ NHĐT kịp thời cho khách hàng
- Sự đảm bảo/ năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn về dịch vụ NHĐT và cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng lịch sự, niềm nở với khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT.
- Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT
- Sự hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ NHĐT của ngân hàng.