5. Bố cục đề tài
1.4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
1.4.1. Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF
Thang đo SERVQUAL (Parasuraman,A., V. A.Zeithaml,& L. L. Berry, 1988) là một trong những công cụ đo lường chất lượng dịch vụkinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất thế giới. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv...
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 biến quan sát. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực, tác phong, sự tín nhiệm, sự đảm bảo, sự tiếp cận, truyền đạt thông tin, hiểu rõ khách hàng, sự hữu hình. Thang đo này đã bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nhưng bên cạnh đó thang đo cho thấy sự phức tạp trong đo lường, không
đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp.Do đó các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần.
Bảng 1: Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của ParasuramanMô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988) Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)
STT Nội dung STT Nội dung
1 Độ tin cậy 1 Độ tin cậy
2 Độ phản h ồi 2 Độ phản h ồi/đáp ứng 3 Năng lực 3 Sự đảm bảo 4 Tác phong 5 Sự tín nhiệm 6 Sự đảm bảo 7 Sự tiếp cận 4 Sự cảm thông
8 Truyền đạt thông tin 9 Hiểu rõ khách hàng
10 Sự hữu hình 5 Sự hữu hình
Trong đó :
1. Độ tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, đúng theo kế hoạch và đúng thời hạn ngay lần đầu.
2. Độ đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng của cả nhân viên và nhà quản lý. Bảo đảm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như là: thủ tục, giao dịch dịch vụ nhanh chóng,…
3. Sự bảo đảm (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn về kỹ năng và kiến thức, thái độ lịch sự, niềm nở cũng như tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Đây là một yếu tố rất được khách quan tâm.
4. Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện tính lịch sự, sự tôn trọng, quan tâm, thân thiện và chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện bên ngoài qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị, cơ sở vật chất, công cụ thông tin phục vụ cho dịch vụ.
Đo lường chất lượng dịch vụ
Sự tin cậy (reliability)
- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. Sự đáp ứng (responsiness)
- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Sự cảm thông (empathy)
- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. Sự hữu hình (tangibility)
- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định và ứng dụng, thang đo SERQUAL được thừa nhận là một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn cao. Tuy vậy, vẫn có nhiều tranh luận và đặt ra nhiều vấn đề cho thang đo này về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Có thể thấy thủ tục đo lường SERVQUAL khá phức tạp và dài dòng. Do vậy, đã xuất hiên một biến thể của thang đo SERVQUAL là thang đo SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Tayloy (1992, dẫn theo Thongsamak,2001) giới thiệu, xác nhận chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì do cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp. Theo mô hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Lưu ý rằng do có xuất sứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như Servqual bao gồm 22 phát biểu (bỏ qua phần kỳ vọng). Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (Perception model).
1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ- Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Philip Kotler (2001) cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Trong khi đó Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là “Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó”.
Khi ngành dịch vụ đang ngày càng phát triển thì vấn đề chất lượng dịch vụ càng phải được chú trọng và đầu tư hơn nữa.Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố
đóng vai trò quan trọng tác động nhiều sự hài lòng của khách hàng và là cơ sở tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1988). Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ là nguyên dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước sau đó mới quyết định đến sự hài lòng của khách hàng sau khi họ sử dụng và trải nghiệm dịch vụ đó.
Khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ tiệc cưới mà nhà cung cấp đưa ra thì khả năng tiếp tục sử dụng lại là rất cao. Bên cạnh đó, khi khách hàng hài lòng với dịch vụ tiệc cưới tại nhà hàng thì họ sẽ có xu hướng giới thiệu về dịch vụ mà nhà hàng cung cấp với bạn bè, người thân hoặc những người họ quen biết. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ kém hoặc không tốt thì sự hài lòng sẽ không xuất hiện.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và căn cứ vào sự hiểu biết của mình để đánh giá. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kì vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.