Mô hình R R R hiệu chỉnh Ước lượng độ
lệch chuẩn
1 0,675 0,456 0,445 0,36451
a. Các biến dự đoán: (hằng số), đáp ứng (X5), sự tin cậy (X1), năng lực phục vụ (X3) b. Biến phụ thuộc: sự hài lòng
Kết quả trên cho thấy giá trị R hiệu chỉnh bằng 0,445, có nghĩa là 3 biến độc lập trên giải thích được 44,5% biến thiên của biến phụ thuộc “sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng”. Bảng 2.17. Kiểm định ANOVA Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 17,341 3 5,780 43,503 0,000b Số dư 20,728 156 0,133 Tổng 38,069 159
a. Biến phụ thuộc: sự hài lòng
b. Các biến dự đoán: (hằng số), đáp ứng (X5), tính tin cậy (X1), năng lực phục vụ (X3)
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan nghĩa là xem biến phụ thuộc có mối quan hệ với 1 biến độc lập nào hay không. Theo kết quả thu được từ bảng trên, ta thấy kiểm định F cho giá trị Sig.= 0,000< 0,05, chứng tỏ mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
- Phương trình hồi quy đa biến
Bảng 2.18. Hệ số tương quan
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Dung sai VIF 1 (Constant) 0,825 0,252 3,273 0,001 X1 0,246 0,059 0,285 4,172 0,000 0,750 1,334 X3 0,361 0,067 0,389 5,345 0,000 0,660 1,514 X5 0,159 0,068 0,160 2,347 0,020 0,752 1,330
a. Biến phụ thuộc: sự hài lòng
Hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) khá thấp (đều nhỏ hơn 2), do đó bác bỏ giả thuyết có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình. Từ kết quả phân tích trên cho thấy giá trị Sig. của các nhân tố X1, X3, X5 lần lượt là 0,000; 0,000; 0,020 đều nhỏ hơn 0,05 nên các biến có ý nghĩa thống kê.
Ta có được phương trình hồi quy:
HL= 0,825 + 0,246X1 + 0,361X3 + 0,159X5
Hài lòng về chất lượng dịch vụ của AMES= 0,825 + 0,246 tính tin cậy + 0,361 năng lực phục vụ + 0,159mức đáp ứng
Nhân tố “Năng lực phục vụ” có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ với β = 0,361, tiếp theo là nhân tố “Tính tin cậy” với β = 0,246 và nhân tố “Mức đáp ứng” vớiβ = 0,159. Nhìn chung cả 3 nhân tố đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và với một thay đổi nào của một trong các nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,825 đơn vị khi các nhân tố khác tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố tính tin cậy, năng lực phục vụ và mức đáp ứng không thay đổi.
Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,246 đơn vị khi nhân tố tính tin cậy tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố năng lực phục vụ, mức đáp ứng và các nhân tố khác không thay đổi.
Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,361 đơn vị khi nhân tố năng lực phục vụ tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố tính tin cậy, mức đáp ứng và các nhân tố khác không thay đổi.
Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,159 đơn vị khi nhân tố mức đáp ứng tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố tính tin cậy, năng lực phục vụ và các nhân tố khác không thay đổi.
Bảng 2.19. Kết luận kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung giả thuyết Sig. Kết luận 1 H0 Các thành phần tính tin cậy không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. 0,000 Chấp nhận H1, nghĩa là các thành phần tính tin cậy được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. H1 Các thành phần tính tin cậy được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. 2 H0 Các thành phần năng lực phục vụ không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. 0,000 Chấp nhận H2, nghĩa là các thành phần năng lực phục vụ được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. H2 Các thành phần năng lực phục vụ được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
3 H0 Các thành phần mức đáp ứng không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. 0,020 Chấp nhận H3, nghĩa là các thành phần mức đáp ứng được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. H3 Các thành phần mức đáp ứng được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
2.4. Kiểm định phân phối chuẩn
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định đánh giá sự hài lòng của khách hàng, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện để xem xét mức độ hài lòng. Để đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu tác giả sử dụng hệ số Skewness. Một phân phối Skewness được coi là phân phối chuẩn khi hệ số của nó nằm trong khoảng -3 đến 3.
Bảng 2.20. Kiểm định phân phối chuẩn
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Hệ số Skewnesscủa các nhân tố X1, X2, X3, X4, X5 và HL đều có giá trị nằm trong khoảng -3 đến 3 nên các nhân tố đạt phân phối chuẩn.
2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình
Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2005), ý nghĩa giá trị giá trị trung bình của thang đo Likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát của tác giả là:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5= 0,8 Ta có ý nghĩa cho mỗi mức như sau:
1,00 – 1,80: rất không đồng ý 1,81 – 2,60: không đồng ý
2,61 – 3,40: bình thường (trung lập) 3,41 – 4,20: đồng ý
4,21 – 5,00: rất đồng ý
2.5.1.Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố tính tin cậy = 4
Nhân tố Hệ số Skewness X1 0,274 X2 -0,273 X3 0,303 X4 -0,033 X5 0,100 HL -0,531
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố tính tin cậy
Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean
tc1 Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết.
0,000 3,58
tc2 Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng. 0,000 3,62 tc3 Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết. 0,000 3,38 tc4 Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch đã thông
báo trước.
0,000 3,54
tc5 Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng.
0,000 3,61
tc6 Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về các khóa học tới khách hàng.
0,000 3,51
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Nhìn bảng trên ta có thể thấy sig. của các yếu tố = 0,000 < 0,05 bác bỏ H0, giá trị trung bình về nhóm yếu tố tính tin cậy ≠ 4. Về giá trị trung bình thì tc1, tc2, tc4, tc5, tc6 đều có giá trị trung bình lớn hơn 3,4 nên có thể nói các yếu tố này nhận được sự đồng ý của khách hàng. Ngoại trừ yếu tố tc3 “Trung tâm luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết” chỉ có giá trị = 3,38 < 3,4 trong khoảng bình thường cho thấy khách hàng chưa cảm nhận được sự ưu tiên “khách hàng là trên hết” của trung tâm.
2.5.2.Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự đồng cảm = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự đồng cảm ≠ 4
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự đồng cảm
Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean
dc1 Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt, đáng tin cậy.
0,000 3,44
dc2 Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh.
0,000 3,42
dc3 Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của học viên thông qua trung tâm.
0,000 3,54
dc4 Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên. 0,000 3,43 dc5 Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý. 0,000 3,36
Sig. của các yếu tố trên đều bằng 0,000 < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa là đánh giá trung bình của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm khác 4.Với mức giá trị trung bình là 3,44; 3,42; 3,54 và 3,43 của các yếu tố lần lượt là dc1, dc2, dc3 và dc4. Duy chỉ có yếu tố dc5 với giá trị là 3,36 nhỏ hơn 3,4 nghĩa là khách hàng giữ thái độ trung lập không có ý kiến gì về việc sắp xếp thời gian học cho học viên.
2.5.3.Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố năng lực phục vụ = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố năng lực phục vụ ≠ 4
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ
Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean
nl1 Nhân viên làm việc trung thực. 0,000 3,55
nl2 Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
0,000 3,61
nl3 Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần. 0,000 3,78 nl4 Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện
với khách hàng.
0,000 3,62
nl5 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt. 0,000 3,68
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Theo bảng trên các yếu tố liên quan đến nhân tố năng lực phục vụ đều có giá trị khác 4. Giá trị trung bình của các yếu tố đều lớn hơn 3,4, điều đó có nghĩa là sự hài lòng về năng lực phục vụ ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ nói chung.
2.5.4.Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố phương tiện hữu hình = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố phương tiện hữu hình ≠ 4
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình
Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean
pt1 Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện. 0,000 3,78
pt2 Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự. 0,000 3,73 pt3 Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý. 0,010 3,84 pt4 Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy
đủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học.
0,000 3,58
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Sig. của các yếu tố trên đều nhỏ hơn 0,05 nghĩa là giá trị trung bình về nhóm yếu tố phương tiện hữu hình khác 4, xét các yếu tố trên có giá trị trung bình từ 3,58 đến 3,84 đều lớn hơn mức 3,4 nên có thể nói sự hài lòng về nhân tố phương tiện hữu hình có ảnh hưởng chung đến hài lòng về chất lượng dịch vụ.
2.5.5.Đánh giá của khách hàng về nhân tố mức đáp ứng
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố mức đáp ứng = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố mức đáp ứng ≠ 4
Bảng 2.25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố mức đáp ứng
Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean
du1 Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn 0,000 3,56
du2 Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng.
0,000 3,31
du3 Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu. 0,000 3,69 du4 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía
khách hàng.
0,000 3,65
du5 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng.
0,000 3,40
du6 Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn. 0,000 3,61 du7 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin. 0,000 3,61
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Theo giá trị Sig. trên bảng 2.25. thỏa mãn giả thuyết giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố mức đáp ứng ≠ 4. Xét đến giá trị trung bình, tất cả các yếu tố ngoại trừ du2 và du7 đều có giá trị cao hơn 3,4 nghĩa là khách hàng đồng ý với các yếu tố liên quan đến nhân tố mức đáp ứng.
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH
NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊNHUẾ 3.1. Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm
Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế với mục tiêu giữ vững vị trí thương hiệu đã xây dựng cho khách hàng trong 3 năm xâm nhập và hoạt động trong thị trường thành phố Huế đã đưa ra các định hướng để có những bước tiến dài trong tương lai như:
Tập trung duy trì và mở rộng thị trường.
Xây dựng đội ngũ nhân lực làm việc chuyên nghiệp hơn.
Nâng cao công tác hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tạo tâm trạng thoải mái cho khách hàng khi đến với trung tâm.
Tiếp tục thực hiện các hoạt động marketing thu hút khách hàng.
Tăng cường chất lượng giảng dạy, đảm bảo uy tín hình ảnh của trung tâm.
Tạo môi trường làm việc năng động, bố trí, gợi ý học viên vào các lớp phù hợp để phát triển, nâng cao trình độ.
Luôn mang lại những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng trong quá trình khách hàng học tập tại trung tâm.
Ngoài việc định hướng kinh doanh, trung tâm AMES còn định hướng đến hoạt động xã hội, các hoạt động cộng đồng do AMES Huế đồng hành với các tổ chức đoàn hội, các trường học tại địa phương như quyên góp gạo, tiền, dụng cụ học tập cho trẻ em ở một số trường cấp 1 tại huyện Phú Lộc, tổ chức cuộc thi “Rung chuông vàng” tại trường cấp 1 Thuận Hòa,… với mục đích tạo điều kiện học tập cho các em được tiếp xúc nhiều với tiếng Anh thông qua các chương trình đồng thời nâng cao nhận thức về vai trò tiếng Anh trong thời buổi hiện đại.
Kết quả nghiên cứu từ đề tài cho thấy tầm quan trọng của nhân tố ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đến với và học tại trung tâm AMES là nhân tố năng lực phục vụ. Trong nhân tố năng lực phục vụ bao gồm các yếu tố như nhân viên làm việc trung thực, nhân viên có kiến thức, nắm rõ dịch vụ cung cấp cho khách hàng, cung cấp đúng dịch vụ mà khách hàng cần, nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và
thân thiện với khách hàng, nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt. Không chỉ thế, các nhân tố như tính tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và mức đáp ứng cũng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khi đến với trung tâm, đồng thời, trung tâm cần duy trì và nâng cao chất lượng các nhân tố đó kể cả nhân tố đảm bảo.
3.2. Giải pháp cải thiệnchất lượng dịch vụ tại trung tâm
Đối với tính tin cậy
Niềm tin cậy của khách hàng là một trong những lý do tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Muốn xây dựng niềm tin bền vững và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với trung tâm thì mỗi một nhân viên phải nắm rõ rằng khi khách hàng sử dụng dịch vụ thì hài lòng hay không phải trải qua mới biết được.
Để xây dựng uy tín đối với khách hàng, trung tâm nên có các giải pháp như dịch vụ cung cấp phải luôn đảm bảo, nhanh chóng và phù hợp với khách hàng, nếu khách hàng không vừa lòng có thể sẽ mất lòng tin đối với dịch vụ tại trung tâm; đưa ra các giải pháp giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng, tùy theo vấn đề được giải quyết nhanh hay chậm để thông báo lại cho khách hàng; thông báo rõ ràng, chi tiết thông tin ưu đãi khi đăng ký các khóa học mới; nhân viên phải nắm bắt được những mong muốn của khách hàng dù là việc nhỏ nhất để thể hiện cho khách hàng biết trung tâm luôn quan tâm đến họ.
Qua nghiên cứu giá trị đánh giá trung bình có thể thấy yếu tố “trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng”, “nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một