4. Phương pháp nghiên cứu
2.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF
SERVPERF
Theo lý thuyết đã trình bày ở chương 1, thang đo SERVPERF bao gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
2.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy CronbachÛs Alpha
Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần bằng CronbachÅs Alpha, các biến tương quan có biến tổng <0,3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số CronbachÅ Alpha >=0,6.
-Thang đo sự tin cậy
Bảng 2.3. Độ tin cậy Cronbach¾s Alpha – sự tin cậy
CronbachÛs Alpha 0,877
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
CronbachÅs Alpha nếu loại biến Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng
như những gì đã cam kết. 0,840 0,829
Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách
hàng. 0,764 0,842
Trung tâm luôn xem quyền lợi khách
hàng là trên hết. 0,360 0,912
Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo
lịch đã thông báo trước. 0,731 0,847
Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc
cho khách hàng một cách thỏa đáng. 0,656 0,860 Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về
các khóa học tới khách hàng. 0,811 0,834
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Thang đo hệ số CronbachÅs Alpha đạt 0,877 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy CronbachÅs Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
-Thang đo sự đáp ứng
Bảng 2.4. Độ tin cậy Cronbach¾s Alpha – sự đáp ứng
CronbachÛs Alpha 0,783
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
CronbachÅs Alpha nếu loại biến
Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn 0,562 0,744
Nhân viên luôn phục vụ công bằng với
tất cả khách hàng. 0,470 0,763
Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu. 0,535 0,750 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng
góp từ phía khách hàng. 0,570 0,743
Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng nhanh chóng. 0,383 0,779
Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn. 0,309 0,791 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin. 0,740 0,709
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Thang đo hệ số CronbachÅs Alpha đạt 0,783 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy CronbachÅs Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA.
-Thang đo năng lực phục vụ
Bảng 2.5. Độ tin cậy Cronbach¾s Alpha – năng lực phục vụ
CronbachÛs Alpha 0,813
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
CronbachÅs Alpha nếu loại biến
Nhân viên làm việc trung thực. 0,653 0,761
Nhân viên có kiến thức, am hiểu về
dịch vụ cung cấp cho khách hàng. 0,649 0,763 Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần. 0,599 0,778 Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp
và thân thiện với khách hàng. 0,600 0,778
Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với
khách hàng tốt. 0,515 0,803
Thang đo hệ số CronbachÅs Alpha đạt 0,813 và tương quan biến tổng của các biến thành phần liên quan đến năng lực phục vụ đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA.
-Thang đo sự đồng cảm
Bảng 2.6. Độ tin cậy Cronbach¾s Alpha – sự đồng cảm
CronbachÛs Alpha 0,862
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
CronbachÅs Alpha nếu loại biến Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa
học tốt, đáng tin cậy. 0,638 0,844
Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để
khách hàng liên lạc, phản ánh. 0,597 0,854
Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập
của học viên thông qua trung tâm. 0,657 0,841
Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên. 0,671 0,836 Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian
hợp lý. 0,865 0,789
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Theo bảng trên, thang đo hệ số CronbachÅs Alpha đạt 0,862 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
-Thang đo phương tiện hữu hình
Khi phân tích kết quả nhận thấy rằng biến “Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy đủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học” có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại (xem phụ lục 2). Phân tích lại lần 2 ta có:
Bảng 2.7. Độ tin cậy Cronbach¾s Alpha – phương tiện hữu hình
CronbachÛs Alpha 0,792
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
CronbachÅs Alpha nếu loại biến
Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện. 0,590 0,761
Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng,
lịch sự. 0,648 0,701
Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và
hợp lý. 0,662 0,685
Theo bảng 2.7, thang đo hệ số CronbachÅs Alpha đạt 0,792 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
2.3.2.3. Sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng được kiểm định bằng độ tin cậy và phân tích nhân tố như thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy được đánh giá qua CronbachÅs Alpha với các biến tương quan có biến tổng > 0,3, hệ số CronbachÅ Alpha >=0,6.
Bảng 2.8. Độ tin cậy Cronbach¾s Alpha – sự hài lòng
CronbachÛs Alpha 0,817
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
CronbachÅs Alpha nếu loại biến Anh/Chị hài lòng với dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại trung tâm.
0,695 0,744
Anh/Chị hài lòng với nhân viên
phục vụ. 0,588 0,794
Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác
đến với trung tâm. 0,604 0,803
Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục chọn
trung tâm khi có nhu cầu. 0,713 0,743
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Thang đo có hệ số CronbachÅs Alpha đạt 0,817 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại, thang đo sự hài lòng được chấp nhận.
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố chính EFA với giá trị Eigenvalue > 1. Nghĩa là những nhân tố được trích ra có giá trị Eigenvalue > 1 mới được giữ trong mô hình phân tích.
Khi phân tích nhân tố khám phá, cần phải xác định:
Hệ số KMO >= 0,5, mức ý nghĩa kiểm định Barlett <= 0,05 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >= 0,5 là mức ý nghĩa thực tiễn Hệ số Eigenvalue có giá trị > 1
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
2.3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
Sau khi xoay nhân tố với hệ số là 0,5 thì tác giả loại biến tc3 (Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết), du2 (Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng), du3 (Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu), du6 (Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn) và nl5 (Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt) do hệ số tải nhỏ hơn 0,5 lần lượt là 0,368; 0,444; 0,486; 0,364 và 0,479 (xem phụ lục 4).Tuy nhiên khi phân tích lần 2 thì do hệ số tải du1 (Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn) là 0,497 nhỏ hơn 0,5 nên loại (xem phụ lục 5). Tiếp tục phân tích lần 3 có:
Bảng 2.9. Giá trị KMO của biến quan sát
KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,784 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1987,105
Df 190
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Kết quả phân tích nhân tố qua ba lần khi loại bỏ biến xấu đã nêu ở trên cho thấy hệ số KMO = 0,784> 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể. Nên phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp có thể sử dụng. Từ kết quả phân tích cuối cùng (xem phụ lục 6) thấy có 5 nhân tố tất cả được trích ở Eigenvalue thấp nhất là 1,155> 1 với tổng phương sai trích = 69,779%, có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích đến 69,779% sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố
Component
1 2 3 4 5
tc6Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về các khóa học tới khách hàng.
0,935
tc1Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết.
0,918
tc4Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch đã thông báo trước.
0,895
tc2Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng.
0,702
tc5Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng.
0,649
dc5Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý. 0,918 dc4Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên. 0,800 dc3Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của học viên thông qua trung tâm.
0,787
dc1Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt, đáng tin cậy.
0,753
dc2Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh.
0,738
nl2Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
0,821
nl1Nhân viên làm việc trung thực. 0,804 nl4Nhân viên có thái độ phục vụ lịch
thiệp và thân thiện với khách hàng.
nl3Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần.
0,667
pt3 Nơi tiếp khách được bố trí sạch sẽ và hợp lý
0,854 pt2Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn
gàng, lịch sự.
0,825
pt1Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện. 0,783
du7Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin.
0,794
du5Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng.
0,775
du4Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng.
0,617
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Nhân tố thứ 1 gồm: tc1 (Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết), tc2 (Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng), tc4 (Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch đã thông báo trước), tc5 (Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng), tc6 (Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về các khóa học tới khách hàng). Đặt tên nhân tố này là tính tin cậy vì đây là những yếu tố liên quan đến tính tin cậy, bảo đảm của khách hàng.
Nhân tố thứ 2 gồm: dc1 (Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt, đáng tin cậy),dc2 (Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh),dc3 (Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của học viên thông qua trung tâm), dc4 (Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên), dc5 (Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý). Đặt tên nhân tố này là sự đồng cảm vì đây là những yếu tố liên quan đến sự hiểu biết về khách hàng, quan tâm khách hàng của trung tâm.
Nhân tố thứ 3 gồm: nl1 (Nhân viên làm việc trung thực), nl2 (Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng), nl3 (Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần), nl4 (Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện với khách hàng). Đặt tên nhân tố này là năng lực phục vụ vì đây là những yếu tố liên quan đến năng lực và thái độ phục vụ.
Nhân tố thứ 4 gồm: pt1 (Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện), pt2 (Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự), pt3 (Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý). Đặt tên nhân tố là này phương tiện hữu hình vì những yếu tố này liên quan đến vật chất, sự hữu hình.
Nhân tố thứ 5 gồm: du4 (Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng), du5 (Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng), du7 (Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin). Đặt tên nhân tố này là mức đáp ứng vì những yếu tố này nói đến sự đáp ứng cho khách hàng của trung tâm.
2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 2.11.Giá trị KMO của biến quan sát
KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,791 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 231,135
Df 6
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Kết quả phân tích nhân tố trên chothấy hệ số KMO = 0,791> 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể. Nên phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp có thể sử dụng. Từ kết quả cuối cùng thấy có 4 biến tất cả chỉ trích được một nhân tố Eigenvalue là 2,639> 1 với tổng phương sai trích = 65,963%, có thể nói rằng 4 biến này giải thích đến 65,963% sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 2.12. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc
Trước Sau khi xoay hl1Anh/Chị hài lòng với dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại trung tâm.
1,000 0,707
hl2Anh/Chị hài lòng với nhân viên phục vụ. 1,000 0,598 hl3Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác đến với
trung tâm.
1,000 0,599
hl4Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục chọn trung tâm khi có nhu cầu.
1,000 0,734
Bảng 2.13. Tổng giá trị giải tích
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of
Variance Cumulative % Total
% of Variance Cumulative % 1 2,639 65,963 65,963 2,639 65,963 65,963 2 0,600 14,996 80,959 3 0,398 9,950 90,909 4 0,364 9,091 100,000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Sau khi phân tích EFA cho các biến thì thang đo được đại diện là:
Bảng 2.14. Gộp biến đại diện
Mã hóa Nhân tố Biến
X1 Tính tin cậy tc1, tc2, tc4, tc5, tc6 X2 Sự đồng cảm dc1, dc2, dc3, dc4, dc5 X3 Năng lực phục vụ nl1, nl2, nl3, nl4 X4 Phương tiện hữu hình pt1, pt2, pt3
X5 Mức đáp ứng du4, du5, du7
HL Sự hài lòng dịch vụ hl1, hl2, hl3, hl4
Các biến đại diện sẽ là trung bình cộng của các biến trong thang đo đó.
2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại AMES Huế
Giới thiệu mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Tác giả tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến để xác định, đánh giá mức mộ ảnh hưởng của 5 nhóm yếu tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá EFA với X1 (thang đo tính tin cậy), X2 (thang đo sự đồng cảm), X3 (thang đo năng lực phục vụ), X4 (thang đo phương tiện hữu hình), X5 (thang đo mức đáp ứng) và HL (sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng).
Phương pháp hồi quy tuyến tính: sử dụng phương pháp Enter là phương pháp đưa cùng lúc tất cả các biến vào phân tích.
Phân tích tương quan Pearson
Trong các biến được đưa vào kiểm tra mối tương quan, biến “sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” là biến phụ thuộc và còn lại là biến độc lập. Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê.
Theo bảng dưới ta thấy biến X2, X4 với giá trị sig. lần lượt là 0,736 và 0,444 đều lớn hơn 5% ta có thể kết luận 2 biến này không có mối tương quan với biến hài lòng nên không đưa vào mô hình. Ngoại từ 2 biến trên, các biến độc lập còn lại đều có tương quan với biến phụ thuộc Sig.=0,000 nhận thấy:
Biến X1, X3 có mối tương quan tương đối chặt chẽ với biến phụ thuộc Biến X5 có mối tương quan không chặt chẽ với biến phụ thuộc
Bảng 2.15. Bảng phân tích tương quan Pearson
X1 X2 X3 X4 X5 HL HL Pearson Correlation 0,528** -0,027 0,602** 0,061 0,446** 1 Sig. (2-tailed) 0,000 0,736 0,000 0,444 0,000 N 160 160 160 160 160 160
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định R và R hiệu chỉnh dùng để đo sự phù hợp của mô hình hồi quy, còn gọi là hệ số xác định. Khi đánh giá độ phù hợp của mô hình dùngR hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn vìR sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình. Độ phù hợp của mô hình càng cao khiR hiệu chỉnh càng lớn. Kết quả sau khi phân tích thu được:
Bảng 2.16. Độ phù hợp của mô hình
Mô hình R R R hiệu chỉnh Ước lượng độ
lệch chuẩn
1 0,675 0,456 0,445 0,36451
a. Các biến dự đoán: (hằng số), đáp ứng (X5), sự tin cậy (X1), năng lực phục vụ (X3) b. Biến phụ thuộc: sự hài lòng
Kết quả trên cho thấy giá trị R hiệu chỉnh bằng 0,445, có nghĩa là 3 biến độc lập trên giải thích được 44,5% biến thiên của biến phụ thuộc “sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng”. Bảng 2.17. Kiểm định ANOVA Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 17,341 3 5,780 43,503 0,000b Số dư 20,728 156 0,133 Tổng 38,069 159
a. Biến phụ thuộc: sự hài lòng
b. Các biến dự đoán: (hằng số), đáp ứng (X5), tính tin cậy (X1), năng lực phục vụ (X3)
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi