CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng
Phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Mỗi sản phẩm, dịch vụ đều có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng những nhu cầu, mục đích của các đối tượng khách hàng khác nhau. Do vậy, chu kỳ sống của sản phẩm chỉ thực sự bắt đầu khi nó thỏa mãn được các mong muốn của khách hàng. Chỉ khi nào doanh nghiệp biết được khách hàng thực sự mong muốn điều gì thì lúc đó mới chăm sóc khách hàng hiệu quả và chu đáo nhất. Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chỉ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng, họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào. Vì vậy, nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất kỳ kế hoạch chăm sóc khách hàng nào. Với nguyên tắc này doanh nghiệp cần xác định 2 vấn đề đó là nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng.
Nội dung chăm sóc khách hàng là gồm những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng theo như khách hàng kỳ vọng.Muốn thế thì doanh nghiệp cần thường xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chẳng hạn như việc xây dựng những kế hoạch cụ thể để chăm sóc khách hàng, lập một trang web riêng về chăm sóc khách hàng giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng… qua mạng, hoặc từ xây dựng cơ sở dữ liệu các khách hàng đến việc phân loại nhóm khách hàng. Hoặc tổ chức các chương trình gặp gỡ, giao lưu với các khách hàng để tạo điều kiện cho doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn, qua đó có cơ hội để được khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những mặt không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có thể biết chính xác các ý kiến phản hồi của khách hàng, từ đó điều chỉnh dần cho phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.
Nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng càng hài lòng. Tuy nhiên, việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn nhân sự, nguồn tài chính…) có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả thi.
Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, quy mô, khối lượng, tần suất tiến hành các hoạt động trên. Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hoặc vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm hay cả năm một lần. Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một cuốn lịch, một bưu thiếp hay cũng có thể là một món quà nào đó đắt tiền hơn như một chai rượu ngoại chẳng hạn.
Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng theo các yếu tố sau:
Nhu cầu của khách hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp
Chăm sóc theo nhóm khách hàng
Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc tương tự như sự phân đoạn thị trường trong Marketing nói chung. Phân chia nhóm khách hàng cũng có thể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Phân đoạn thị trường là cơ sở cho các doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng theo đúng khả năng của mình. Tuy nhiên, căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là doanh thu (lợi nhuận) mà mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này khách hàng được phân chia thành các nhóm: khách hàng đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng trung bình, khách hàng nhỏ. Mục đích việc phân chia nhóm khách hàng là nhằm tìm hiểu các nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc.
Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường quan tâm đặc biệt đến nhóm khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20 - quy luật phổ biến trong hoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng mang lại 80% doanh thu (lợi nhuận). 20% này có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, giữ được 20% này thì doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu tương đối ổn định. Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác 20% lượng khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc. Không chỉ vậy, doanh nghiệp có thể đi sâu vào xác định 10% hay 5% lượng khách hàng lớn đó.
Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rất phong phú và đa dạng. Và doanh nghiệp sẽ phải tốn kém nhiều chi phí không cần thiết để đáp ứng các nhu cầu đó. Mỗi nhóm khách hàng có một nhu cầu nhất định. Phân
nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu từng nhóm thì doanh nghiêp có thể vừa giảm thiểu được chi phí lại vừa làm hài lòng các nhóm khách hàng.
Chăm sóc theo các giai đoạn quá trình mua hàng
Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Nội dung và phương thức thực hiện công tác chăm sóc khách hàng phải thay đổi theo từng giai đoạn
Giai đoạn trước mua hàng
Nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi hoặc mail…để cung cấp thông tin cho khách hàng. Nội dung chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cả, chất lượng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng.
Giai đoạn quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, lựa chọn khách hàng đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua còn có các cản trở như điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi. Bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, đa dạng hóa phương thức thanh toán, nội dung dịch vụ hậu mãi phong phú và hấp dẫn nhằm thúc đẩy doanh nghiệp xóa bỏ các cản trở. Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng là sự khó tính của khách hàng. Vì thế việc nắm bắt tâm lý khách hàng để thỏa mãn họ là rất quan trọng. Công tác chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm.
Giai đoạn sau khi mua hàng
Bất kỳ một khách hàng nào sau khi mua hàng đều coi trọng công tác chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng của doanh nghiệp và coi đó là một tiêu chí để lựa chọn. Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong những lần tới.