CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.5. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.1.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 6. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Chất lượng dịch vụ Đặc tính sản phẩm Sự hài lòng Đặc điểm cá nhân Yếu tố tình huống Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng cả khách hàng (SI)
1.1.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU
Hình 7. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. (Hình 7)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói riêng thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.1.5.3. Mô hình SERVQUAL
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Parasunaman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality-Prod) Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceived quality-Serv) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng dựa trên 10 thành phần sau: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hết lòng vì khách hàng (understandingthe customer), phương tiện hữu hình (tangibles).
Năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành phần: - Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ.
Hình 8. Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp
1.1.5.4. Mô hình SERVPERF
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ bằng cảm nhận. Và đề nghị thang đo giữ nguyên 5 thành phần và 22 câu hỏi thang đo SERQUAL nhưng bỏ phần kỳ vọng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ tốt hơn và bảng câu hỏi gọn hơn.
1.1.5.5.Lòng trung thành của khách hàng
Đó là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa của công ty
Độ tin cậy Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Khả năng đáp ứng Mức độ đồng cảm Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình
H1
Zeithaml và các cộng sự (1996) cho rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn các khách hàng không thỏa mãn. Và khi thỏa mãn, thì họ còn có xu hướng truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.
Lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa:“Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”– Theo Gremler & Brown (1996, citied n Caruana, 2002, trang 813)
1.1.5.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 9. Mô hình nghiên cứu
Sơ đồ này biểu diễn các mối quan hệ với giả thiết sau:
H1: có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dich vụ của nhà cung cấp và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đó.
2 3 4 5
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Sự tin cậy
Chất lượng dịch vụ tại trung tâm
Mức đáp ứng Phương tiện hữu
hình Sự đồng cảm
1.1.5.7. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng củatrung tâm Anh ngữ AMES trung tâm Anh ngữ AMES
Bảng1.1. Mã hóa thang đo của mô hình
Mã hóa Thang đo đề tài
THANG ĐO SỰ TIN CẬY
TC1 1 Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết. TC2 2 Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng.
TC3 3 Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết.
TC4 4 Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch đã thông báo trước.
TC5 5 Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng. TC6 6 Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về các khóa học tới khách hàng.
THANG ĐO ĐÁP ỨNG
DU1 7 Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn.
DU2 8 Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng. DU3 9 Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu.
DU4 10 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng. DU5 11 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng. DU6 12 Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn.
DU7 13 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin. THANG ĐO NĂNG LỰC PHỤC VỤ
NLPV1 14 Nhân viên làm việc trung thực.
NLPV2 15 Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng. NLPV3 16 Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần.
NLPV4 17 Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện với khách hàng. NLPV5 18 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt.
THANG ĐO ĐỒNG CẢM
DC1 19 Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt, đáng tin cậy. DC2 20 Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh. DC3 21 Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của học viên thông qua trung tâm. DC4 22 Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên.
DC5 23 Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý. THANG ĐO PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
PTHH1 24 Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện.
PTHH2 25 Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự. PTHH3 26 Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý.
PTHH4 27 Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy đủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học.
BIẾN PHỤ THUỘC: SỰ HÀI LÒNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HL1 28 Anh/Chị hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm. HL2 29 Anh/Chị hài lòng với nhân viên phục vụ.
HL3 30 Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác đến với trung tâm. HL4 31 Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục chọn trung tâm khi có nhu cầu.
1.2. Cơ sở thực tiễn
Trong những năm trở lại đây, chính phủ nhà nước đều đang đẩy mạnh kế hoạch phổ cập tiếng Anh đến mọi người. Vì thế, các trung tâm Anh ngữ xuất hiện rất nhiều để đáp ứng nhu cầu quá cao của mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đã đi làm. Theo lẽ dĩ nhiên của thị trường cung – cầu, hàng loạt các trung tâm Anh ngữ ra đời với đủ loại hình thức hứa hẹn đem lại những hiệu quả không ngờ cho người học. Hầu hết mọi người đều cho rằng kiến thức tiếng Anh khi tiếp thu tại trường là không đủ để phục vụ cho công việc nghiên cứu nên họ thường tìm giải pháp đến từ các trung tâm Anh ngữ. Ngoài một số những trung tâm Anh ngữ uy tín có mặt từ lâu như British Council, ILA, Langmaster, VUS… thì còn những trung tâm nhỏ lẻ khác. Mọi người đều bị bối rối bởi những lời quảng cáo chất lượng giảng dạy đảm bảo, thiết bị phục vụ giảng dạy tân tiến, chăm sóc khách hàng tận tình,… cũng như hứa hẹn hiệu quả đầu ra khi kết thúc khóa học. Tuy nhiên, học viên chỉ biết được và cảm nhận những điều đó khi đã bước chân vào, nếu giảng dạy tốt, được chăm sóc tận tình thì học viên sẽ cảm thấy sự lựa chọn của mình là đúng đắn và ngược lại họ sẽ không đăng kí học tiếp nếu tất cả đều trái với kỳ vọng của họ.
Theo xu hướng đó, ở thành phố Huế cũng không ngoại lệ, với số lượng các trung tâm Anh ngữ được mở ra ngày càng nhiều thì việc mỗi trung tâm cần thay đổi nội dung giáo trình mới cũng như nâng cao chất lượng dạy họ cùng hoạt động chăm sóc khách hàng,… sẽ trở nên cấp thiết để có thể đáp ứng được các yêu cầu của học viên. Tại thành phố, một số đối thủ cạnh tranh với trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES có thể kể đến đó là trung tâm Anh ngữ quốc tế AMA, EUC, JellyFish Educaion, EFIC,…Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, các trung tâm đều phải đưa ra nhiều biện pháp như tăng cường nâng cao chuyên môn, nghiệp vụ giảng dạy, tăng sự tương tác với người nước ngoài thông qua giáo viên bản ngữ, mở các lớp ngoại khóa, nâng cao các hoạt động chăm sóc khách hàng… để làm thỏa mãn các học viên.
CHƯƠNG 2. PHÂN T HÀNG VỀ CHẤT LƯ
AMES – 2.1. Tổng quan về tru 2.1.1. Giới thiệu chun
Tên công ty: Hệ thống
Tên giao dịch tiếng an Tên viết tắt:AMES
Địa chỉ:Tầng 3, Tòa n Điện thoại:0234.3688 Email:anhnguames.hue Facebook:https://www Website:http://ames.ed Hình 10 2.1.2. Quá trình hình Hệ thống Anh ngữ Qu thống Anh ngữ Quốc tế EZ Chi nhánh Thừa Thiên Hu 002 ngày 20/01/2015 do S thành lập Hệ thống Anh 26/05/2015 do Sở Giáo dục và Đào Ngày 01/09/2016, H thành Hệ thống Anh ngữ Quốc SGD&ĐT do sở giáo dục và
ÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG ẤT LƯỢNG DỊCH VỤTẠI TRUNG TÂ MES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HU quan về trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánhThừ
u chung
Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừ
tiếng anh:American English School.
AMES
3, Tòa nhà 18 Lê Lợi, Phường Vĩnh Ninh, thành 0234.3688111
mes.hue@emes.edu.vn
tps://www.facebook.com/AnhNguAMESHue p://ames.edu.vn
Hình 10. Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES
á trình hình thành và phát triển
ngữ Quốc tế AMES – Chinhánh Thừa Thiên Hu c tế EZ Learning, là đơn vị trực thuộc Công ty Thiên Huế, được thành lập theo giấy phép ĐKK 2015 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên
ng Anh ngữ Quốc tế EZ Learning số 676/Q Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. 09/2016, Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning
Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế theo quy giáo dục và đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, sáp
ÒNG CỦA KHÁCH G TÂM ANH NGỮ N HUẾ
nhánhThừa Thiên Huế
Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
, thành phố Huế.
ue
ES
Thiên Huế tiền thân là Hệ ông ty Cổ phẩn Softech – ĐKKD số 0400392263- a Thiên Huế và giấy phép 676/QĐ-SGD&ĐT ngày
ấp.
Learning chính thức đổi tên theo quyết định số 210/QĐ- p, sáp nhập vào Hệ thống
Mô hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES được thể hiện ở hình sau:
(Nguồn: Phòng Kế toán, nhân sự – AMES Huế) Hình11. Mô hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Triết lý giáo dục
Triết lý giáo dục của AMES là “Học để Biết, Học để Làm, Học để Chung sống, Học để Tự lập”. Tại Anh ngữ AMES chúng tôi tin rằng “Học tập suốt đời” là cách thức duy nhất giúp chúng ta thành công trong cuộc sống. Trong thế kỷ 21, tiếng Anh là một công cụ tuyệt vời nhất giúp chúng ta thực hiện phương châm “Học tập suốt đời” và Anh ngữ AMES cam kết sẽ luôn đồng hành cùng học viên trong suốt hành trình đó.
EZ Learning Huế Hội đồng cổ đông CN Đà Nẵng Từ 02/2015 đến 09/2016 Công ty Cổ phần Softech Softech EZ Learning Đà Nẵng AMES CN Huế AMES CN Lò Đúc AMES CN Cầu Giấy AMES CN Royal City AMES CN Ba Đình AMES CN Long Biên AMES CN Hà Đông AMES CN Đống Đa AMES CN Minh Khai AMES CN Mỹ Đình AMES CN Bắc Từ Liêm Từ 09/2016 Mua nhượng quyền thương hiệu
từ AMA CN Cần Thơ CN Huế CN Hà Nội EZ Learning Cần Thơ AMES CN Đà Nẵng AMES CN Cần Thơ AMES CN Quy Nhơn AMES CN Thanh Hóa AMES CN Nam Định AMES CN Thái Nguyên AMES CN Quảng Ninh AMES CN Hạ Long
Tầm nhìn
Với khát vọng tiên phong cùng với chiến lược phát triển bền vững Hệ thống Anh ngữ AMES xác định tầm nhìn trở thành hệ thống các Hệ thống Anh ngữ tiêu chuẩn hàng đầu Việt Nam và khu vực, đạt chuẩn quốc tế về giáo dục và đào tạo.
Sứ mệnh
“Tiếng Anh là công cụ chứ không phải mục đích” – Anh ngữ AMES có sứ mệnh đồng hành cùng học viên đạt được các mục tiêu sau:
Học để Biết: biết về văn hóa, xã hội, con người và từ đó hoàn thiện bản thân,
nâng cao vị thế bản thân.
Học để Làm: “Học đi đôi với hành” hay trong ngữ cảnh của chúng ta thì học
Tiếng Anh là phải sử dụng được trong cuộc sống, giao tiếp và công việc. Học tốt tiếng Anh cần mang lại cho chúng ta các kết quả đo đếm được như học bổng du học, công việc hấp dẫn và thu nhập cao hơn, mở ra cho chúng ta các cơ hội thành công mới.
Học để Chung sống: trong “Thế giới phẳng” hiện nay cả xã hội loài người ở các
quốc gia khác nhau đang tham gia vào từng quá trình của chuỗi liên kết toàn cầu. Học để chung sống là một kỹ năng thiết yếu đối với mỗi cá nhân.
Học để Tự lập: cách tư duy để vượt qua khó khăn trong cuộc sốngchính là bí
quyết thành công của người Mỹ. Học tiếng Anh và tư duy logic sẽ giúp chúng ta tự lập và thành công.
Giá trị cốt lõi
Không ngừng sáng tạo, đổi mới. Lấy khách hàng làm Hệ thống.
Hướng đến sự phát triển bền vững dựa trên các yếu tố con người tinh hoa, sản phẩm/dịch vụ tinh hoa, xã hội tinh hoa.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES –Chi nhánhThừa Thiên Huế Thừa Thiên Huế
Chức năng của mỗi Phòng ban trong Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Phòng tư vấn – Tuyển sinh:
Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm.