4. Phương pháp nghiên cứu
2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình
Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2005), ý nghĩa giá trị giá trị trung bình của thang đo Likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát của tác giả là:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5= 0,8 Ta có ý nghĩa cho mỗi mức như sau:
1,00 – 1,80: rất không đồng ý 1,81 – 2,60: không đồng ý
2,61 – 3,40: bình thường (trung lập) 3,41 – 4,20: đồng ý
4,21 – 5,00: rất đồng ý
2.5.1.Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố tính tin cậy = 4
Nhân tố Hệ số Skewness X1 0,274 X2 -0,273 X3 0,303 X4 -0,033 X5 0,100 HL -0,531
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố tính tin cậy
Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean
tc1 Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết.
0,000 3,58
tc2 Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng. 0,000 3,62 tc3 Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết. 0,000 3,38 tc4 Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch đã thông
báo trước.
0,000 3,54
tc5 Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng.
0,000 3,61
tc6 Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về các khóa học tới khách hàng.
0,000 3,51
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Nhìn bảng trên ta có thể thấy sig. của các yếu tố = 0,000 < 0,05 bác bỏ H0, giá trị trung bình về nhóm yếu tố tính tin cậy ≠ 4. Về giá trị trung bình thì tc1, tc2, tc4, tc5, tc6 đều có giá trị trung bình lớn hơn 3,4 nên có thể nói các yếu tố này nhận được sự đồng ý của khách hàng. Ngoại trừ yếu tố tc3 “Trung tâm luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết” chỉ có giá trị = 3,38 < 3,4 trong khoảng bình thường cho thấy khách hàng chưa cảm nhận được sự ưu tiên “khách hàng là trên hết” của trung tâm.
2.5.2.Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự đồng cảm = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự đồng cảm ≠ 4
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự đồng cảm
Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean
dc1 Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt, đáng tin cậy.
0,000 3,44
dc2 Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh.
0,000 3,42
dc3 Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của học viên thông qua trung tâm.
0,000 3,54
dc4 Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên. 0,000 3,43 dc5 Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý. 0,000 3,36
Sig. của các yếu tố trên đều bằng 0,000 < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa là đánh giá trung bình của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm khác 4.Với mức giá trị trung bình là 3,44; 3,42; 3,54 và 3,43 của các yếu tố lần lượt là dc1, dc2, dc3 và dc4. Duy chỉ có yếu tố dc5 với giá trị là 3,36 nhỏ hơn 3,4 nghĩa là khách hàng giữ thái độ trung lập không có ý kiến gì về việc sắp xếp thời gian học cho học viên.
2.5.3.Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố năng lực phục vụ = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố năng lực phục vụ ≠ 4
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ
Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean
nl1 Nhân viên làm việc trung thực. 0,000 3,55
nl2 Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
0,000 3,61
nl3 Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần. 0,000 3,78 nl4 Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện
với khách hàng.
0,000 3,62
nl5 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt. 0,000 3,68
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Theo bảng trên các yếu tố liên quan đến nhân tố năng lực phục vụ đều có giá trị khác 4. Giá trị trung bình của các yếu tố đều lớn hơn 3,4, điều đó có nghĩa là sự hài lòng về năng lực phục vụ ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ nói chung.
2.5.4.Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố phương tiện hữu hình = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố phương tiện hữu hình ≠ 4
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình
Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean
pt1 Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện. 0,000 3,78
pt2 Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự. 0,000 3,73 pt3 Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý. 0,010 3,84 pt4 Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy
đủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học.
0,000 3,58
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Sig. của các yếu tố trên đều nhỏ hơn 0,05 nghĩa là giá trị trung bình về nhóm yếu tố phương tiện hữu hình khác 4, xét các yếu tố trên có giá trị trung bình từ 3,58 đến 3,84 đều lớn hơn mức 3,4 nên có thể nói sự hài lòng về nhân tố phương tiện hữu hình có ảnh hưởng chung đến hài lòng về chất lượng dịch vụ.
2.5.5.Đánh giá của khách hàng về nhân tố mức đáp ứng
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố mức đáp ứng = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố mức đáp ứng ≠ 4
Bảng 2.25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố mức đáp ứng
Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean
du1 Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn 0,000 3,56
du2 Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng.
0,000 3,31
du3 Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu. 0,000 3,69 du4 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía
khách hàng.
0,000 3,65
du5 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng.
0,000 3,40
du6 Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn. 0,000 3,61 du7 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin. 0,000 3,61
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Theo giá trị Sig. trên bảng 2.25. thỏa mãn giả thuyết giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố mức đáp ứng ≠ 4. Xét đến giá trị trung bình, tất cả các yếu tố ngoại trừ du2 và du7 đều có giá trị cao hơn 3,4 nghĩa là khách hàng đồng ý với các yếu tố liên quan đến nhân tố mức đáp ứng.
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH
NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊNHUẾ 3.1. Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm
Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế với mục tiêu giữ vững vị trí thương hiệu đã xây dựng cho khách hàng trong 3 năm xâm nhập và hoạt động trong thị trường thành phố Huế đã đưa ra các định hướng để có những bước tiến dài trong tương lai như:
Tập trung duy trì và mở rộng thị trường.
Xây dựng đội ngũ nhân lực làm việc chuyên nghiệp hơn.
Nâng cao công tác hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tạo tâm trạng thoải mái cho khách hàng khi đến với trung tâm.
Tiếp tục thực hiện các hoạt động marketing thu hút khách hàng.
Tăng cường chất lượng giảng dạy, đảm bảo uy tín hình ảnh của trung tâm.
Tạo môi trường làm việc năng động, bố trí, gợi ý học viên vào các lớp phù hợp để phát triển, nâng cao trình độ.
Luôn mang lại những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng trong quá trình khách hàng học tập tại trung tâm.
Ngoài việc định hướng kinh doanh, trung tâm AMES còn định hướng đến hoạt động xã hội, các hoạt động cộng đồng do AMES Huế đồng hành với các tổ chức đoàn hội, các trường học tại địa phương như quyên góp gạo, tiền, dụng cụ học tập cho trẻ em ở một số trường cấp 1 tại huyện Phú Lộc, tổ chức cuộc thi “Rung chuông vàng” tại trường cấp 1 Thuận Hòa,… với mục đích tạo điều kiện học tập cho các em được tiếp xúc nhiều với tiếng Anh thông qua các chương trình đồng thời nâng cao nhận thức về vai trò tiếng Anh trong thời buổi hiện đại.
Kết quả nghiên cứu từ đề tài cho thấy tầm quan trọng của nhân tố ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đến với và học tại trung tâm AMES là nhân tố năng lực phục vụ. Trong nhân tố năng lực phục vụ bao gồm các yếu tố như nhân viên làm việc trung thực, nhân viên có kiến thức, nắm rõ dịch vụ cung cấp cho khách hàng, cung cấp đúng dịch vụ mà khách hàng cần, nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và
thân thiện với khách hàng, nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt. Không chỉ thế, các nhân tố như tính tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và mức đáp ứng cũng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khi đến với trung tâm, đồng thời, trung tâm cần duy trì và nâng cao chất lượng các nhân tố đó kể cả nhân tố đảm bảo.
3.2. Giải pháp cải thiệnchất lượng dịch vụ tại trung tâm
Đối với tính tin cậy
Niềm tin cậy của khách hàng là một trong những lý do tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Muốn xây dựng niềm tin bền vững và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với trung tâm thì mỗi một nhân viên phải nắm rõ rằng khi khách hàng sử dụng dịch vụ thì hài lòng hay không phải trải qua mới biết được.
Để xây dựng uy tín đối với khách hàng, trung tâm nên có các giải pháp như dịch vụ cung cấp phải luôn đảm bảo, nhanh chóng và phù hợp với khách hàng, nếu khách hàng không vừa lòng có thể sẽ mất lòng tin đối với dịch vụ tại trung tâm; đưa ra các giải pháp giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng, tùy theo vấn đề được giải quyết nhanh hay chậm để thông báo lại cho khách hàng; thông báo rõ ràng, chi tiết thông tin ưu đãi khi đăng ký các khóa học mới; nhân viên phải nắm bắt được những mong muốn của khách hàng dù là việc nhỏ nhất để thể hiện cho khách hàng biết trung tâm luôn quan tâm đến họ.
Qua nghiên cứu giá trị đánh giá trung bình có thể thấy yếu tố “trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng”, “nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng” có giá trị đồng ý cao từ phía khách hàng nên trung tâm cần phát huy để duy trì lượng khách hàng ổn định.
Tuy nhiên yếu tố “Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết” cần được chú trọng vì hệ số đánh giá trung bình chỉ bằng 3,38. Trung tâm nên tạo ra cảm nhận cho khách hàng nhiều hơn những gì khách hàng đã kỳ vọng, thể hiện rõ cho khách hàng họ là nhân tố không thể thiếu, có vai trò quan trọng trong quá trình duy trì và phát triển của trung tâm.
Đối với sự đồng cảm
Đối với các hoạt động dịch vụ thì sự đồng cảm có ảnh hưởng nhiều đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các yếu tố này các tác dụng làm gia tăng mối quan hệ thân thiết với khách hàng, khách hàng sẽ luôn cảm thấy mình quan trọng với trung tâm. Tuy
nhiên theo kết quả nghiên cứu thì các yếu tố liên quan đến nhân tố đồng cảm được khách hàng đánh giá chỉ nằm khoảng từ 3,36 đến 3,54 nghĩa là nằm trong khoảng giữa trung lập và đồng ý. Vì vậy, trung tâm cần đưa ra các chính sách nâng cao sự đồng cảm của trung tâm đối với khách hàng:
Việc sắp xếp thời gian học
Để tăng sự hài lòng cho khách hàng khi đăng ký lớp học thì trung tâm nên lấy ý kiến từ các khách hàng đã đăng ký về thời gian học nhằm chọn ra những thời điểm đa phần học viên có thể học được. Nên lập ra nhiều khoảng thời gian để thuận tiện cho khách hàng bận ở ngày này nhưng lại rảnh rỗi vào ngày khác. Làm như vậy khách hàng sẽ cảm thấy trung tâm tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm đến khách hàng. Với chính sách trên thì yếu tố “Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý” sẽ không còn nằm ở mức 3,36 nữa mà sẽ cải thiện nhiều.
Đường dây tư vấn
Yếu tố “Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh” chỉ được khách hàng đánh giá ở mức 3,42 được coi là đã đồng ý nhưng ở mức độ trung bình. Nguyên nhân có thể do khách hàng gọi đến là lúc các máy điện thoại ở trung tâm đều bận hoặc do giao tiếp gián tiếp thông qua điện thoại làm cho việc giải quyết vấn đề, truyền đạt thông tin không được chính xác, phù hợp với thắc mắc của khách hàng. Trung tâm cần bố trí đúng thời gian nhân viên túc trực đồng thời huấn luyện nhân viên để nâng cao hơn trình độ truyền đạt thông tin cho khách hàng để có thể giải đáp đúng vấn đề khi có khách hàng liên hệ.
Tổ chức sự kiện trong các dịp lễ lớn
Yếu tố này được các khách hàng đánh giá với giá trị trung bình là 3,43. Giá trị này cũng được coi là nằm trong khoảng ý nghĩa đồng ý nhưng vẫn ở mức trung bình. Có thể do trong quá trình thực hiện sự kiện xảy ra nhiều sai sót nhỏ không lường trước được nên khó thỏa mãn được các khách hàng khó tính. Trung tâm cần có giải pháp cho tình trạng này đó là cần phải đưa ra nhiều biện pháp dự phòng cho các trường hợp bất ngờ, bố trí thêm nhân lực để quản lí, giải quyết các vấn đề phát sinh ngoài dự đoán để đảm bảo cho các khách hàng tham gia trọn vẹn các sự kiện.
Đối với năng lực phục vụ
Theo kết quả nghiên cứu trên, nhân tố năng lực phục vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của trung tâm. Kết quả này phụ thuộc nhiều vào
trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ của nhân viên. Vì vậy, để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm, tạo được hình ảnh thân thiện trong tâm trí khách hàng thì việc nâng cao năng lực phục vụ là một giải pháp quan trọng.
Yếu tố được khách hàng đánh giá có giá trị trung bình bằng 3,78 là yếu tố “cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần”. Điều này thể hiện khách hàng khi đến với trung tâm thì sẽ được cung cấp đúng dịch vụ mà khách hàng cần và còn được tư vấn các khóa học phù hợp với bản thân khách hàng giúp nâng cao trình độ hiện tại.
Nhân viên tư vấn khi tiếp xúc với khách hàng phải cư xử công bằng, bình đẳng giữa các khách hàng, luôn hướng về khách hàng, luôn nhìn vào mắt họ để thể hiện thái độ nghiêm túc, nhân viên sẽ mở lời khi khách hàng đã nói xong vấn đề không ngắt quãng giữa chừng với mục đích tôn trọng khách hàng.
Ứng xử với khách hàng phải có thái độ đúng mực, hướng đến mục tiêu giải quyết vấn đề, thỏa mãn khách hàng; tuyệt đối không cãi lại, mỉa mai, chê trách khách hàng; phải luôn giữ trạng thái bình tĩnh trong mọi trường hợp. Sử dụng câu, từ chuẩn; tốc độ nói trong lúc giao tiếp vừa phải, không nhanh quá, không chậm quá với mục đích giúp khách hàng nắm bắt được thông tin giải đáp từ nhân viên.
Yếu tố nhân viên tư vấn trung thực được khách hàng đánh giá thu được giá trị trung bình là 3,55. Khách hàng khá hài lòng với điều này, tuy nhiên, nhân viên vẫn cần phải giải thích, nêu rõ những quyền lợi của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ trung tâm.
Đối với phương tiện hữu hình
Tuy giá trị trung bình của các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình khá cao, nhận được sự hài lòng của khách hàng nhưng không phải vì thế mà trung tâm bỏ qua,