1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với chất lượng
1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index) đƣợc sử dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị và xây dựng thƣơng hiệu. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, giữ vững sự trung thành của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trƣng cho sản phẩm dịch vụ.
Tại một số nƣớc trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng đƣợc ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chƣa phát triển mô
31
hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nƣớc và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lƣờng các biến số đƣợc xem xét trong mô hình nhƣ sau:
Hình 1.2: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng của các quốc gia EU
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index - ECSI)
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc khách hàng lựa chọn nơi giao dịch. Vì vậy, đòi hỏi các ngân hàng
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá cả (Price) Chất lƣợng cảm nhận về - sản phẩm (Perceved quality-Prod) - dịch vụ (Perceved quality-Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
32
cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lƣợng cảm nhận:(1) chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đƣợc xem xét trong trƣờng hợp này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhƣ thế nào; thái độ của các nhân viên, không gian tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ…
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá /cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Giá cả (Price): Đây là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn đƣợc khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng.
33
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.