CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Kết quả đánh giá sự hài lòng thông qua thống kê suy diễn
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
68
Tại lần phân tích thứ nhất các biến HH4 và DU2 cùng đóng góp giá trị của mình lên cả 2 nhân tố (không đảm bảo giá trị phân biệt) nên bị loại (xem phụ lục 4)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ 2 nhƣ sau:
Bảng 3.7: Giá trị KMO và Kiểm định Bartlett cho các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .842 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1593.436
Df 210
Sig. .000
Hệ số KMO = 0.842 (> 0,5) cho thấy việc áp dụng Phân tích nhân tố là phù hợp, Kiểm định Bartlett’s test có Sig = 0,000 (< 0,05) thể hiện: Các biến quan sát có tƣơng quan với nhau.
Bảng 3.8: Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.785 27.546 27.546 5.785 27.546 27.546 2.835 13.500 13.500 2 2.198 10.466 38.012 2.198 10.466 38.012 2.768 13.183 26.684 3 1.804 8.590 46.601 1.804 8.590 46.601 2.590 12.333 39.017 4 1.537 7.321 53.922 1.537 7.321 53.922 2.316 11.030 50.047 5 1.187 5.653 59.575 1.187 5.653 59.575 2.001 9.528 59.575 6 .941 4.482 64.057 …21 .248 1.179 100.000
69
Giá trị Eigenvalues thấp nhất = 1.187 (lớn hơn 1) thể hiện các nhân tố có ý nghĩa tóm tắt thông tin. Tổng phƣơng sai giải thích = 59.575% (lớn hơn 50%) chứng tỏ 59.575% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 5 nhân tố.
Bảng 3.9: Ma trận xoay các thành phần cho các biến độc lập
Component 1 2 3 4 5 DB3 .827 DB4 .814 DB1 .797 DB2 .776 DC4 .758 DC2 .719 DC1 .707 DC5 .675 DC3 .608 TC2 .784 TC1 .765 TC3 .753 TC4 .691 HH2 .764 HH1 .758 HH3 .732 HH5 .623 DU1 .779 DU3 .681 DU4 .631 DU5 .451
70
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Kết quả các biến độc lập hội tụ về 5 nhân tố (DB, DC, TC, HH, DU) sau 6 vòng lặp với phƣơng pháp trích: phân tích thành phần chính và phép xoay Varimax
3.3.2.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc (HL)
Bảng 3.10: Giá trị KMO và Kiểm định Bartlett cho biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .693 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 186.136
Df 3
Sig. .000
Hệ số KMO = 0.693 (> 0,5) cho thấy việc áp dụng Phân tích nhân tố là phù hợp, Kiểm định Bartlett’s test có Sig = 0,000 (< 0,05) thể hiện: Các biến quan sát có tƣơng quan với nhau.
Bảng 3.11: Tổng phương sai giải thích cho biến phụ thuộc
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.087 69.551 69.551 2.087 69.551 69.551 2 .517 17.229 86.780 3 .397 13.220 100.000
71
Giá trị Eigenvalues = 2.087 (lớn hơn 1) thể hiện các nhân tố có ý nghĩa tóm tắt thông tin. Tổng phƣơng sai giải thích = 69.551 % (lớn hơn 50%) chứng tỏ 69.551% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 1 nhân tố.
Bảng 3.12: Ma trận xoay thành phần cho biến phụ thuộc
Rotated Component Matrixa
a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.
Chỉ có 1 thành phần đƣợc trích xuất nên không thực hiện đƣợc phép xoay: tức là 3 biến đo lƣơng của Sự hài lòng đã đƣợc thể hiện qua 1 nhân tố (HL)
Các nhân tố dƣợc thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số tải (factor loading) đạt yêu cầu nằm trong mỗi nhân tố đó.
- Nhân tố thứ nhất là tập hợp của các biến: TC1, TC2, TC3, TC4 đặt tên là Sự tin cậy (TC);
- Nhân tố thứ 2 là tập hợp của các biến: DB1, DB2, DB3, DB4 đặt tên là Sự đảm bảo (DB);
- Nhân tố thứ 3 là tập hợp của các biến: DC1, DC2, DC3, DC4, DC5 đặt tên là Sự đồng cảm (DC);
- Nhân tố thứ 4 là tập hợp của các biến: DU1, DU3, DU4, DU5 đặt tên là Khả năng đáp ứng (DU);
- Nhân tố thứ 5 là tập hợp của các biến: HH1, HH2, HH3, HH5 đặt tên là Phƣơng tiện hữu hình (ENT);
- Nhân tố thứ 6 là tập hợp của các biến: HL1, HL2, HL3 đặt tên là Sự hài lòng của khách hàng (HL).
3.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy
Phân tích tƣơng quan là kỹ thuật phân tích cho biết mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu với nhau. Nếu hệ số tƣơng quan khác 0 chứng tỏ các biến
72
nghiên cứu này có mối liên hệ thực sự, hệ số tƣơng quan dƣơng phản ánh mối quan hệ và cùng chiều và tƣơng quan âm phản ánh mối quan hệ ngƣợc chiều giữa các biến nghiên cứu.
Bảng 3.13: Kết quả phân tích tương quan
HL TC DB DU DC HH HL Pearson Correlation 1 .483** .556** .448** .456** .432** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 222 222 222 222 222 222 TC Pearson Correlation .483** 1 .375** .469** .394** .283** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 222 222 222 222 222 222 DB Pearson Correlation .556** .375** 1 .348** .235** .373** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 222 222 222 222 222 222 DU Pearson Correlation .448** .469** .348** 1 .270** .302** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 222 222 222 222 222 222 DC Pearson Correlation .456** .394** .235** .270** 1 .261** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 222 222 222 222 222 222 HH Pearson Correlation .432** .283** .373** .302** .261** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 222 222 222 222 222 222
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Kết quả từ bảng cho thấy biến phụ thuộc (HL) có tƣơng quan với tất cả các biến còn lại trong mô hình (TC, DB, DU, DC, HH) . Kết quả cũng cho
73
thấy ngay cả giữa các biến độc lập cũng có tƣơng quan với nhau, từ đây gợi ý cho hiện tƣợng đa cộng tuyến có thể xuất hiện khi phân tích hồi quy.
Bảng 3.14: Giá trị R2
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .708a .502 .490 .50251 1.971
a. Predictors: (Constant), HH, DC, DU, DB, TC
b. Dependent Variable: HL Bảng 3.15: Phân tích ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 54.906 5 10.981 43.486 .000b Residual 54.544 216 .253 Total 109.450 221 a. Dependent Variable: HL
74
Bảng 3.16: Kết quả hồi quy đa biến
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.484 .254 -1.906 .058 TC .165 .064 .150 2.555 .011 .667 1.500 DB .292 .048 .333 6.048 .000 .760 1.315 DU .191 .072 .150 2.659 .008 .726 1.377 DC .298 .067 .237 4.449 .000 .815 1.228 HH .206 .070 .158 2.957 .003 .804 1.244
Từ kết quả phân tích ở các Bảng Giả trị R2; Bảng và Bảng có một số nhận xét:
- Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.490 cho biết các nhân tố độc lập đƣa vào giải thích 49 % sự thay đổi của biến phụ thuộc HL.
- Sig của kiểm định F = 0,000 (< 0,05) cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa suy ra tổng thể (Bảng phân tích ANOVA)
- Bảng Kết quả hồi quy đa biến thể hiện các giá trị VIF (Hệ số phóng đại phƣơng sai) đều nhỏ hơn 10 (lớn nhất là của nhân tố TC = 1.5) nhƣ vậy hiện tƣợng đa công tuyến không ảnh hƣởng đến kết quả của ƣớc lƣợng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Đại lƣợng Durbin – Watson: 1,971 < 4 (không có tƣơng quan giữa các phần dƣ). Điều kiện phân phối chuẩn của phần dƣ, cũng nhƣ quan hệ tuyến tính giữa chúng là những ràng buộc của phƣơng trình hồi quy tuyến đƣợc (thể hiện qua phụ lục 5)
- Các giá trị Sig của kiểm định t của các nhân tố độc lập đều không lớn hơn 0,05 do đó không có nhân tố bị loại.
75
- Các hệ số Beta chƣa chuẩn hóa (cột B) đƣợc xem nhƣ tác động biên của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra trong mô hình tác giả sử dụng thống kê t và giá trị Sig (p-value) tƣơng ứng so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 (là mức ý nghĩa 5% hay độ tin cậy 95%).
Kiểm định giả thuyết H1: Nhân tố “Sự tin cậy” có tác động tích cực đến sự hài lòng củả khách hàng. Điều này có nghĩa là hệ số Beta của nhân tố TC dƣơng. Từ kết quả ƣớc lƣợng hồi quy ta thấy thống kê t có Sig (p -value) bằng 0.011 nhỏ hơn 0.05, hệ số Beta của biến TC bằng 0.150 lớn hơn 0. Điều đó cho thấy từ dữ liệu nghiên cứu có bằng chứng cho thấy nhân tố Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng ở mức ý nghĩa 5%. Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H1.
Kiểm định giả thuyết H2: Nhân tố “Sự đảm bảo” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy thống kê t tƣơng ứng có Sig (p-value = 0,000) nhỏ hơn 0.05, hệ số Beta của biến DB = 0.333. Điều này cho thấy có đủ cơ sở để kết luận Sự đảm bảo có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng ở mức ý nghĩa 5%. Hay nói cách khác ta chấp thuận giả thuyết H2.
Kiểm định giả thuyết H3: Nhân tố “Phương tiện hữu hình” có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này đồng nghĩa với việc kiểm định giả thuyết hệ số Beta của nhân tố HH dƣơng. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số Beta của biến HH là 0.158 lớn hơn 0, thống kê t tƣơng ứng có Sig (p-value = 0.003) nhỏ hơn 0.05 cho thấy có cơ sở để cho rằng nhân tố phƣơng tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng ở mức ý nghĩa 5 %. Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H3.
Kiểm định giả thuyết H4: Nhân tố “Sự đồng cảm” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số Beta
76
của biến DC là 0.237, thống kê t tƣơng ứng có Sig (p-value = 0,000) nhỏ hơn 0.05. Nhƣ vậy nhân tố Sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng ở mức ý nghĩa 5%. Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H4.
Kiểm định giả thuyết H5: Nhân tố “Năng lực phục vu” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là hệ số Beta của biến DU dƣơng. Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số Beta của biến DU là 0.211 lớn hơn 0, thống kê t tƣơng ứng có Sig (p-value = 0.000) nhỏ hơn 0.05. Điều đó cho thấy biến TT có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa 5%. Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H5.
Đẳng thức thể hiện sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống phòng tập Everest fitness & yoga với các biến độc lập chuẩn hóa (cột Beta) là:
HL = 0.333 * DB + 0.237 * DC + 0.158 * HH + 0.150 * TC + 0.150* DU
Kết quả cho thấy cả năm yếu tố của mô hình đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhân tố Sự đảm bảo có tác động mạnh nhất, hai nhân tố Phƣơng tiện hữu hình và Sự tin cậy có tác động yếu nhất bằng nhau
3.4. Thảo luận kết quả
Qua các dữ liệu thống kê đƣợc phân tích trên đây có thể thấy để đạt đƣợc SHL KH thì lãnh đạo cũng nhƣ nhân viên của phòng tập phải nỗ lực cố gắng rất nhiều. Tất cả các Các nhân tố CLDV có mức độ ảnh hƣởng tích cực đến SHL KH sử dụng DV tại hệ thống Everest Fitness & Yoga là (1) “Sự đồng cảm”; (2) “Đảm bảo”; (3) “Phƣơng tiện hữu hình”; (4) “Sự tin cậy” và (5) “Khả năng đáp ứng” đƣợc thể hiện qua các nội dung:
Một là: Chi phí KH đầu tƣ tham gia luyện tập và sử dụng DV tại hệ thống Everest Fitness & Yoga là yếu tố cạnh tranh và đƣợc khách hàng đánh giá cao. Đây là một lợi thế lớn trong môi trƣờng cạnh tranh hiện nay khi xung quanh địa điểm phòng tập có rất nhiều các hệ thống phòng tập cung cấp DV tƣơng tự để KH có quyền so sánh và lựa chọn. Giá thành DV hay cụ thể hơn
77
là giá thành của các gói/các lớp tập luyện của hệ thống cạnh tranh nhƣng CLDV của phòng tập vẫn đƣợc đảm bảo và đƣợc KH đánh giá cao, đa số KH lựa chọn tiếp tục sử dụng DV của hệ thống phòng tập và giới thiệu cho bạn bè ngƣời thân.
Hai là: Nguồn nhân lực của hệ thống phòng tập khá chuyên nghiệp với đội ngũ nhân viên nghiệp vụ kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao, nhân viên phòng tập ứng xử văn hóa trách nhiệm đã tạo đƣợc “Sự đồng cảm”, gần gũi và cảm thông đối với KH sử dụng DV tại hệ thống phòng tập thông qua việc đối xử lễ phép nhiệt tình của nhân viên phòng tập với KH; huấn luyện viên – ngƣời luôn theo sát hƣớng dẫn KH luyện tập luôn theo dõi vắm rõ tình trạng thay đổi tình hình sức khỏe của KH, động viên khích lệ tạo cảm hứng cho KH tập luyện hay chính nguồn nhân lực này tạo “Đảm bảo” và “Năng lực phục vụ” đƣợc KH đánh giá cao.
Ba là: Khâu tổ chức thực hiện của hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga khá bài bản và đƣợc KH đánh giá cao. Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và có nhiều kinh nghiệm đƣợc tổ chức thực hiện bài bản nên CLDV của hệ thống đƣợc KH đánh giá cao ở các nhân tố “Năng lực phục vụ” và “Đảm bảo” qua việc hệ thống phòng tập luôn lắng nghe ý kiến của KH bằng các kênh khác nhau nhƣ trực tiếp giải đáp thắc mắc hoặc tiếp thu ý kiến và trả lời từ hòm thƣ góp ý, đƣờng dây nóng luôn hoạt động 24/24 để trả lời KH hoặc luôn ƣu tiên giải quyết các vƣớng mắc khó khăn của KH trong quá trình luyện tập... Mọi ý kiến của KH đều đƣợc giải đáp đầy đủ, rõ ràng.
Ngoài ra, hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga cũng có các lợi thế khác nhƣ địa điểm phòng tập đƣợc đặt tại khu trung tâm (72 Trần Đăng Ninh và 87 Khúc Thừa Dụ quận Cầu Giấy) thuận tiện giao thông đi lại, hơn nữa hệ thống phòng tập cũng thiết lập hệ thống giữ xe cho KH một cách thuận
78
tiện khi địa điểm dặt tại khu trung tâm rất khó khăn cho dịch vụ đỗ xe nhất là ô tô trong xã hội tại Hà Nội có thu nhập cao...
Bốn là: Để cho KH “thực sự tin tƣởng” trong thủ tục ban đầu khi KH mới tham gia tập luyện tại hệ thống, hệ thống phòng tập đã lập quy trình cho nhân viên phòng tập tiến hành đo các chỉ số cơ thể của KH ngay từ khi bắt đầu và giải thích rõ cho KH biết mục đích của việc này để KH không cảm thấy thoải mái. Nhân viên phòng tập cung cấp cho khách hàng kết quả từng giai đoạn tập luyện, từ đó mà có tƣ vấn cho khách hàng tham gia thêm vào các lớp/gói “luyện tập riêng” hay có thể “tự tập luyện” để nâng cao thể trạng sức khỏe đảm bảo lợi ích của KH khi tham gia
Năm là: Việc bài trí các trang thiết bị luyện tập hoặc tạo khung cảnh thân thiện với môi trƣờng và vấn đề khắc phục khoảng cách địa lý trong các bộ môn tập luyện giữa các cơ sở của hệ thống phòng tập để tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng, phấn đấu tạo nên hệ thống có dịch vụ “khép kín” hơn ví dụ cụ thể các bộ môn nhƣ Gym, Yoga, Zumba, Dance, Aerobic, Yoga … cũng nhƣ các phòng tập khác đƣợc bố trí sát gần nhau tạo sự lựa chọn cho KH ngay trong quá trình luyện tập, không phải di chuyển nhiều. Cơ sở 2 của hệ thống (cung cấp dịch vụ bơi lội) đƣợc triển khai sau hơn 1 năm làm cho một số KH sẽ đƣợc bổ sung đầy đủ trang thiết bị, ngoài việc đảm bảo sự tiện lợi cho việc luyện tập các bộ môn Fitness cần quan tâm thêm đến yếu tố thẩm mỹ, tạo cảnh quan môi trƣờng sinh động hơn.
Sáu là: Tăng cƣờng sự quan tâm, sẻ chia kinh nghiệm trong tập luyện chuyên môn cũng nhƣ ngoài cuộc sống để tạo niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Cụ thể nhƣ việc giải thích các chỉ số đo cơ thể hay các động tác trong tập luyện cần tránh “cảm tính” và nên theo hƣớng “logic kỹ thuật nghề