CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Kết quả dánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
3.2.2. Sự hài lòng khách hàng về nhân tố “Đảm bảo”
Mức độ đảm bảo trong mô hình RATER là sự đáp lại đúng theo đòi hỏi, yêu cầu hoặc đảm bảo đáp ứng một vấn đề nào đó của con ngƣời. Mỗi cá nhân lại có những nhu cầu cần đƣợc đáp ứng khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực, trình độ nhận thức, môi trƣờng văn hóa… khác nhau.
“Đảm bảo” trong nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng về chất lƣơng dịch vụ tại hệ thống phòng tập Everest Fitness” đi sâu nghiên cứu đánh giá SHL KH đến các tiêu chí liên quan đến chuyên môn chất lƣợng luyện tập. Theo tác giả đây là nội dung chính cần tìm hiểu nhu cầu của KH và nâng cao chất lƣợng chuyên môn trong hoạt động khẳng định CLDV mang tính đặc thù của ngành nghề kinh doanh, đảm bảo cho nhu cầu của KH gồm 4 tiêu chí đánh giá: (1) DB1 - Cách ứng xử của nhân viên Phòng tập tạo đƣợc niềm tin cho khách hàng; (2) DB2 - Bạn cảm thấy dễ chịu, tin tƣởng khi tiếp xúc với nhân viên của Phòng tập; (3) DB3 - Nhân viên của Phòng tập luôn có thái độ niềm nở, chân thành khi đƣợc tiếp xúc.; và (4) DB4 - Nhân viên của Phòng tập xử lý và đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng.
Bảng 3.2: Thống kê mô tả Sự đảm bảo
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation DB1 222 1 5 3.00 .867 DB2 222 1 5 3.04 .951 DB3 222 1 5 3.06 1.031 DB4 222 1 5 3.12 .969 Valid N (listwise) 222
60
Các tiêu chí trong thống kê đánh giá của KH về nhân tố Sự đảm bảo chạy từ 3,0 đến 3,12, điểm trung bình chung của nhân tố này là 3,055 cao hơn đánh giá đối với nhân tố Sự tin cậy nhƣng cũng chỉ đƣợc đánh giá là khá tốt.
Thực tế, với đội ngũ huấn luyện viên của phòng tập khá chuyên nghiệp đƣợc KH đánh giá cao phù hợp với thực tế của hệ thống phòng tập. Đội ngũ huấn luyện viên này đều đƣợc tuyển chọn từ các cơ sở đào tạo có uy tín nhƣ sinh viên của Trƣờng Đại học Sƣ phạm thể thao Hà Nội (huấn luyện viên các môn tập gym, bơi lội), hoặc vận động viên lâu năm trong huấn luyện Dansport, hoặc huấn luyện viên đến từ Ấn Độ tham gia hƣớng dẫn luyện tập các môn Yoga … Đội ngũ huấn luyện viên này đều có giấy chứng nhận nghề nghiệp khi tham gia làm việc, cộng tác tại hệ thống Everest Fitness & Yoga. Nhƣng nhƣ vậy là chƣa đủ khi số lƣợng huấn luyện viên này chƣa nhiều (5 ngƣời huấn luyện viên và 2 trong số 3 ngƣời quản lý các bộ phận tham gia huấn luyện cùng một số cộng tác viên huấn luyện danspost và Yoga). Đội ngũ này là chuyên nghiệp trong chuyên môn nghiệp vụ và mong muốn gắn kết lâu dài cùng hệ thống phòng tập, nhƣng họ thƣờng tập trung nhiều đến chuyên môn mà chƣa quan tâm đến yếu tố tâm lý của ngƣời sử dụng DV. Với đội ngũ này nếu phân bổ trung bình theo số lƣợng KH tham gia luyện tập và các khung giờ luyện tập bình quân đối với một phòng tập nhƣ Everest Fitness & Yoga đƣợc coi là đủ. Thực tế, sự lựa chọn khung giờ khác nhau nên số lƣợng huấn luyện viên đôi khi bị chia sẻ làm cho KH có đánh giá chƣa cao đối với nhóm nhân tố này. Cộng thêm, đội ngũ huấn luyện viên là ngƣời tiếp xúc thƣờng xuyên với KH nên việc thể hiện chuyên môn là chƣa đủ mà KH còn quan tâm đến trách nhiệm của đội ngũ này trong quá trình luyện tập cùng KH sao cho KH nhận thấy đƣợc mức độ chuyên nghiệp phải đƣợc thể hiện rõ hơn, nhiệt tình hơn để có đánh giá về nhân tố này cao hơn.
61
Hình 3.2: Đội ngũ huấn luyện viên chuyên nghiệp
3.2.3. Sự hài lòng khách hàng về nhân tố “Phương tiện hữu hình”
Phƣơng tiện hữu hình thể hiện qua văn phòng, nhà xƣởng, các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động, cung ứng DV, trang phục của nhân viên…. Đối với DV Fitness và Yoga phƣơng tiện hữu hình tối thiểu nhƣ mặt bằng bố trí trang thiết bị luyện tập, sân tập, sàn nhảy, máy móc, trang thiết bị và dụng cụ luyện tập là nhân tố quan trọng đối với nhu cầu của KH. Và các nghiên cứu cũng cho thấy đây là rào cản đầu tiên của các nhà kinh doanh khi tham gia vào lĩnh vực DV này. Các trang thiết bị của một phòng tập phải đảm bảo đầy đủ để có thể tập luyện các bộ môn nhƣ Gym, Yoga, Zumba, Dance, Aerobic, bơi …. để KH lựu chọn và phối kết hợp tập luyện các bộ môn nhƣ: độ bền Cardio, tập luyện cơ bắp, khả năng dẻo dai và linh hoạt, tập luyện tốc độ, tâm trí và thể xác trong yoga … Phƣơng tiện hữu hình hiện hữu là tiêu chí mỹ quan đầu tiên khi KH thăm quan, quan sát thực tế để có thể đƣa ra quyết định lựa chọn sử dụng DV trên cảm nhận thực tế.
Luận văn đã tiến hành khảo sát thực tế mức độ đánh giá SHL KH đối với nhân tố “Phƣơng tiện hữu hình” với 5 tiêu chí cơ bản để KH đánh giá gồm: (1) Phòng tập có đầy đủ thiết bị và máy móc để thực hiện quá trình tập luyện cho quý khách; (2) Sàn tập thoáng, sạch sẽ và đầy đủ ánh sáng cần thiết.; (3) Ngoại hình, trang phục của nhân viên Phòng tập gọn gàng, ƣa nhìn.;
62
(4) Phòng tập có internet, wifi …hoạt động tốt, nơi giữ xe thuận tiện và (5) Khu Looker (Khu vệ sinh) của Phòng tập luôn đƣợc giữ gìn sạch sẽ.
Bảng 3.3: Thống kê mô tả nhân tố Phương tiện hữu hình
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation HH1 222 1 5 3.00 .740 HH2 222 1 5 2.91 .746 HH3 222 1 5 2.93 .631 HH4 222 1 5 2.90 .823 HH5 222 1 5 2.91 .750 Valid N (listwise) 222
(Nguồn: Khảo sát của tác giả) KH đánh giá các tiêu chí của nhân tố Phƣơng tiện hữu hình khá đồng đều, các chỉ số trung bình chạy từ 2,91 đến 3,0 và trung bình chung của nhân tố này là 2,93, cao hơn đánh giá của nhân tố Sự tin cậy nhƣng thấp hơn nhân tố Sự đảm bảo.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu đối với KH về các tiêu chí của nhóm nhân tố “Phƣơng tiện hữu hình”. Với diện tích hơn 700 m2 phục vụ tập Gym, Dansport và Yoga tại cơ sở 72 Trần Đăng Ninh và toàn bộ diện tích trên 600 m2 cơ sở tại Khúc Thừa Dụ phục vụ cho kinh doanh bể bơi đƣợc KH và chuyên gia trong lĩnh vực Fitness đánh giá là hợp lý. Hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga cũng thực hiện đầu tƣ và bài trí các trang thiết bị bên trong khuôn viên đa số giống nhƣ các hệ thống phòng tập khác nhƣ các máy tập chạy, luyện cơ bắp, chiều cao, boxing… đủ đảm bảo KH có thể luyện tập tất cả các môn trong Fitness, Yoga, dansport và đƣợc thông tin khá đầy đủ bằng cả hình ảnh và số liệu trên phƣơng tiện truyền thông của hệ thống phòng
63
tập. Hơn nữa, phòng tập mới đƣợc thiết lập nên hệ thống trang thiết bị mới, khá hiện đại và đồng bộ tạo cảm giác “bắt mắt” khi tham quan hệ thống. Đây cũng là điểm thuận lợi của phòng tập và đƣợc KH đánh giá khá cao về các tiêu chí CLDV thể hiện qua các số liệu thống kê khi thực hiện khảo sát. Tuy nhiên, với quy mô đƣợc xếp vào hệ thống các phòng tập hạng trung thì việc cải thiện cơ sở vật chất của hệ thống phòng tập vẫn cần phải xem xét thêm từ cách bài trí, sắp xếp, mở rộng quy mô hay thực hiện công tác quản lý cho phù hợp, tăng SHL KH. Số liệu thống kê đánh giá SHL KH đối với nhóm tiêu chí này thể hiện rõ mong muốn của KH. Kết quả cho thấy thực tế với quy mô của phòng tập hiện đƣợc coi là “tạm đủ” với nghĩa trong phạm vi hiện có. Nhƣng để so sánh với những kỳ vọng của KH hay việc KH so sánh thực tế với một số cơ sở khác cùng lĩnh vực hoạt động thì để KH có nhiều lựa chọn tập luyện thì phòng tập vẫn chƣa đáp ứng đƣợc hết mong muốn của KH, ví dụ nhƣ KH đang tập Gym xong muốn kết hợp bơi thì KH lại phải di chuyển sang địa điểm khác cách xa khu luyện tập, hoặc một số mô hình khác khi liên kết với các phòng tập khác ngoài hệ thống KH có thể có nhiều lựa chọn tốt hơn thì phòng tập vẫn chƣa thực hiện, và một trong những cảm nhận của KH về “Phƣơng tiện hữu hình” thì việc bài trí khung cảnh của phòng tập cần đƣợc cải thiện để thân thiện với môi trƣờng.
64
Từ các phân tích trên đây cho thấy hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga cần cải thiện nhân tố “Phƣơng tiện hữu hình” đặc biệt là tiêu chí HH1 - “Phòng tập có đầy đủ thiết bị và máy móc để thực hiện quá trình tập luyện cho quý khách” để đáp ứng kỳ vọng của KH, nâng cao SHL KH.
3.2.4. Sự hài lòng khách hàng về nhân tố “Sự đồng cảm”
“Sự đồng cảm” nói lên khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của KH, chú ý đến từng cá nhân KH. Mỗi KH khác nhau có những nhu cầu, kỳ vọng, thái độ và cảm xúc đa dạng khác nhau. KH muốn đƣợc đối xử nhƣ những cá nhân riêng biệt. Sự đồng cảm nhất thiết phải có chất lƣợng và số lƣợng dù các tƣơng tác nhiều hay ít sẽ ảnh hƣởng đến tâm lý và sự cảm thông chia sẻ. Tuy nhiên, trƣờng hợp mô hình của một tƣơng tác đồng cảm liên quan đến việc một ngƣời truyền đạt sự thừa nhận chính xác về tầm quan trọng của hành động cố ý liên tục của ngƣời khác, trạng thái cảm xúc liên quan và đặc điểm cá nhân theo cách mà ngƣời đƣợc công nhận có thể chấp nhận. Sự công nhận vừa chính xác vừa có thể chịu đựng đƣợc là những đặc điểm trung tâm của “Sự đồng cảm”.
Nhóm nhân tố “Sự đồng cảm” trong nghiên cứu này tập trung bao gồm 5 tiêu chí đƣợc KH đánh giá SHL KH về CLDV gồm: (1) DC1 - Nhân viên Phòng tập quan tâm và lắng nghe ý kiến khách hàng; (2) DC2 - Nhân viên Phòng tập cảm thông và làm yên lòng khi khách hàng có ý kiến; (3) DC3 - Nhân viên Phòng tập luôn lấy lợi ích của khách hàng làm mối quan tâm hàng đầu. ; (4) DC4 - Phòng tập thƣờng xuyên lấy ý kiến của khách hàng để phục vụ tốt hơn và (5) DC5 - Anh/ chị có thể liện hệ với Phòng tập bất cứ lúc nào.
Kết quả đánh giá của KH cho thấy khoảng cách giá trị trung bình KH đánh giá các tiêu chí của “Sự đồng cảm” là khá đồng đều từ 2.91 đến 3.01 điểm cùng với việc mức độ HLKH ở nhân tố này là không cao cho các tiêu chí. Chỉ có 2 tiêu chí (DC4, DC5) đạt trung bình, 3 tiêu chí dƣới trung bình (DC1, DC2, DC3) tuy khoảng cách không lớn lắm.
65
Bảng 3.4: Thống kê mô tả Sự đồng cảm
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
DC1 222 1 5 2.99 .740 DC2 222 1 5 2.91 .848 DC3 222 1 5 2.96 .751 DC4 222 1 5 3.00 .787 DC5 222 1 5 3.01 .764 Valid N (listwise) 222
(Nguồn: Khảo sát của tác giả) Hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga cần duy trì và phát huy thế mạnh, khắc phục những điểm yếu để tăng sự hài lòng của ngƣời đến tập luyện.
Hình 3.5: Nhân viên luôn quan tâm, hỗ trợ khách hàng
3.2.5. Sự hài lòng khách hàng về nhân tố “Khả năng đáp ứng”
Năng lực đƣợc hiểu là tập hợp toàn bộ các kỹ năng, kiến thức, khả năng, hành vi của một ngƣời có thể đáp ứng để thực hiện đối với một công việc nhất định nào đó, đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng để cá nhân có thể hoàn thành một việc nào đó hiệu quả hơn so với ngƣời khác.
66
Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên có khả năng để thực hiện công việc, là khả năng vận dụng kỹ năng chuyên môn phục vụ để thực hiện công việc, là khả năng biểu hiện thái độ hành vi của nhân viên trực tiếp thực hiện DV khi tiếp xúc với KH, và là khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ KH.
Nhân tố này sẽ là rất logic và là nền tảng gắn chặt và tác động đến nhân tố “Đảm bảo” ảnh hƣởng đến SHL KH. Cần phải có đủ năng lực phục vụ kể cả về kiến thức, kỹ năng, biểu hiện hành vi … thì mới có khả năng phát huy nhân tố “Sự đảm bảo”, tăng chất lƣợng ở nhân tố “Năng lực phục vụ” cũng nhƣ làm tăng SHL KH. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát và phân tích nhân tố “Năng lực phụ vụ” với 5 tiêu chí gắn với hoạt động chuyên môn DV của phòng tập gồm: (1) DU1 - Nhân viên Phòng tập luôn sẵn sàng phục vụ tận tình với KH; (2) DU2 - Nhân viên Phòng tập trả lời và cung cấp đầy đủ thông tin và nhanh chóng cho KH; (3) DU3 - Nhân viên Phòng tập cố gắng xử lý và đáp ứng những yêu cầu đặc biệt của KH và (4) DU4 - Nhân viên Phòng tập luôn báo trƣớc thời gian và cách thức tiến hành phục vụ KH
Bảng 3.5: Thống kê mô tả Khả năng đáp ứng
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation DU1 222 1 5 2.91 .835 DU2 222 1 5 2.90 .761 DU3 222 1 5 2.95 .762 DU4 222 1 5 2.86 .773 DU5 222 1 5 2.81 .829 Valid N (listwise) 222
67
Số liệu đánh giá SHL KH về các tiêu chí của “Năng lực phục vụ” đạt giá trị trung bình từ 2,81 đến 2,95 điểm, cụ thể mức trung bình của tiêu chí này là 2,89 thấp nhất trong tất cả các tiêu chí đƣợc KH đánh giá. Mức đánh giá là trong các tiêu chí đƣợc KH đánh giá là DU5, DU4, DU2, DU1 và DU3 đƣợc đánh giá cao nhất tuy vậy cũng chƣa đạt đến giá trị trung bình tốt.
3.3. Kết quả đánh giá sự hài lòng thông qua thống kê suy diễn
3.3.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo đƣợc xác định bởi hệ số alpha của Cronbach nó đƣợc hiểu là mức độ nhất quán nội tại của các biến quan sát cùng phản ánh nhân tố nghiên cứu.
Bảng 3.6: Tổng hợp hệ số Cronbach’s alpha
Ký hiệu Nhân tố Số lƣợng biến Hệ số cronbach's alpha
HL Sự hài lòng 3 .780
TC Sự tin cậy 4 .820
DB Sự đảm bảo 4 .860
DU Khả năng đáp ứng 4 .701
DC Sự đồng cảm 5 .765
HH Phƣơng tiện hữu hình 5 .798
(Nguồn: Khảo sát của tác giả) Hệ số Crobach’s alpha của các nhân tố dao động từ 0.765 đến 0.860 (> 0.6) do đó các thang đo thể hiện tính nhất quán bên trong của các biến đo lƣờng. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều > 0.3 (chi tiết xem phụ lục 3)
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
68
Tại lần phân tích thứ nhất các biến HH4 và DU2 cùng đóng góp giá trị của mình lên cả 2 nhân tố (không đảm bảo giá trị phân biệt) nên bị loại (xem phụ lục 4)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ 2 nhƣ sau:
Bảng 3.7: Giá trị KMO và Kiểm định Bartlett cho các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .842 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1593.436
Df 210
Sig. .000
Hệ số KMO = 0.842 (> 0,5) cho thấy việc áp dụng Phân tích nhân tố là phù hợp, Kiểm định Bartlett’s test có Sig = 0,000 (< 0,05) thể hiện: Các biến quan sát có tƣơng quan với nhau.
Bảng 3.8: Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.785 27.546 27.546 5.785 27.546 27.546 2.835 13.500 13.500 2 2.198 10.466 38.012 2.198 10.466 38.012 2.768 13.183 26.684 3 1.804 8.590 46.601 1.804 8.590 46.601 2.590 12.333 39.017 4 1.537 7.321 53.922 1.537 7.321 53.922 2.316 11.030 50.047 5 1.187 5.653 59.575 1.187 5.653 59.575 2.001 9.528 59.575 6 .941 4.482 64.057 …21 .248 1.179 100.000
69
Giá trị Eigenvalues thấp nhất = 1.187 (lớn hơn 1) thể hiện các nhân tố có ý nghĩa tóm tắt thông tin. Tổng phƣơng sai giải thích = 59.575% (lớn hơn