SHL KH và CLDV có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó CLDV đƣợc tạo ra trƣớc, quyết định đến SHL KH. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt và tác động lẫn nhau. Nếu CLDV đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của KH thì sẽ không bao giờ KH thoả mãn với DV đó. Do đó, khi sử dụng DV, nếu KH cảm nhận đƣợc DV có CL cao thì họ sẽ thoả mãn với DV đó, ngƣợc lại nếu KH cảm nhận DV có CL thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) đƣợc áp dụng khá phổ biến và phù hợp để áp dụng đánh giá CLDV của nhiều loại hình DV nhƣ tài chính, ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, y tế … và tiếp tục phát triển thành mô hình RATER của Valarie Zeithaml, A. Parasuraman và Leonard Berry (1990) có thể dễ dàng đo lƣờng SHL KH đƣợc đề tài ứng dụng thực hiện nghiên cứu đo lƣờng SHL KH về CLDV tại hệ thống Everest Fitness & Yoga theo hình 1.4:
35
Với các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
- H1: Sự tin cậy có mối tƣơng quan thuận đến Sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống phòng tập Everest Fitness.
- H2: Sự đảm bảo có mối tƣơng quan thuận đến Sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống phòng tập Everest Fitness.
- H3: Phƣơng tiện hữu hình có mối tƣơng quan thuận đến Sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống phòng tập Everest Fitness.
- H4: Sự đồng cảm có mối tƣơng quan thuận đến Sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống phòng tập Everest Fitness.
- H5: Khả năng đáp ứng (Năng lực phục vụ) có mối tƣơng quan thuận đến Sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống phòng tập Everest Fitness.
36
Tiểu kết Chƣơng 1
Nhiều nghiên cứu về SHL KH trong các ngành DV đã đƣợc thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa CLDV và SHL KH có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy SHL KH và CLDV là hai khái niệm phân biệt, giữa SHL KH và CLDV tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
SHL KH và CLDV tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về DV. Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn. SHL KH xem nhƣ kết quả, CLDV xem nhƣ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi. Nói cách khác, CLDV và SHL KH có quan hệ chặt chẽ với nhau, mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về SHL KH. Nếu CL đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của KH thì sẽ không bao giờ KH thoả mãn với DV đó. Do đó, khi sử dụng DV, nếu KH cảm nhận đƣợc DV có CL cao thì họ sẽ thoả mãn với DV đó, ngƣợc lại nếu KH cảm nhận DV có CL thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Trên cơ sở các lý thuyết SHL KH về CLDV, kinh nghiệm việc tổ chức thực hiện của các cơ sở kinh doanh DV Fitness trên địa bàn và thực tế thực hiện marketing, thu hút, duy trì và gia tăng KH dự trên yếu tố tăng CLDV nhằm thỏa mãn tối ƣu những điều KH mong muốn. Từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) cụ thể thành mô hình SERVPERF và tiếp tục phát triển thành mô hình RATER của Valarie Zeithaml, A. Parasuraman và Leonard Berry (1990) có thể dễ dàng đo lƣờng SHL KH với năm thành phần cơ bản là: Sự tin cậy; Sự đảm bảo; Phƣơng tiện hữu hình; Sự đồng cảm và Khả năng đáp ứng để luận văn áp dụng nghiên cứu vẫn theo mô hình nghiên cứu đề xuất hình 1.4.
37