CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Khái quát về hệ thống Everest Fitness & Yoga
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Nhật Phong VN đƣợc thành lập và do Sở Kế hoạch Đầu tƣ Thành phố Hà Nội cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 20/11/2017, mã số doanh nghiệp: 0108066366,. Là đơn vị đƣợc phép kinh doanh các hoạt động thể thao: hoạt động của các phòng tập thể dục, thể thao. Giáo dục thể thao và giải trí: Dạy các môn thể dục, thể thao, bơi, yoga, huấn luyện viên, giáo viên và các hƣớng dẫn viên thể thao. Bán lẻ các thiết bị, dụng cụ,máy móc thể dục, thể thao...
Hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga là lĩnh vực kinh doanh DV chính của Công ty TNHH Nhật Phong VN, đƣợc đƣa vào hoạt động tháng 1/2018. Trải qua hơn ba năm hoạt động đến nay hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga đã vận hành hai cở sở: (1) Cơ sở 1 tại địa chỉ tầng 4 Tòa nhà Hancorp số 72 Trần Đăng Ninh, Cầu giấy, Hà Nội, với diện tích: 730 m2 chuyên kinh doanh lĩnh vực Fitness và Yoga; và (2) Cở sở 2 bắt đầu hoạt động từ tháng 4/2019 tại tầng 2 Tòa nhà Hado parkside số 87 Khúc Thừa Dụ - Cầu giấy, Hà Nội với diện tích: 650m2 chuyên kinh doanh dịch vụ bể bơi.
Phƣơng châm hoạt động của Công ty TNHH Nhật Phong VN nói chung và hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga nói riêng: Chậm mà chắc; Phát triển lâu dài và bền vững; Đặt sự hài lòng của KH lên tiêu chí hàng đầu (lấy thƣớc đo là giá cả KH đầu tƣ phù hợp với giá trị KH nhận đƣợc); Không
53
ngừng tuyên truyền cách sống lành mạnh, khỏe khoắn qua những chƣơng trình luyện tập, chế độ dinh dƣỡng, bài tập bởi các Huấn luyện viên chuyên nghiệp có bằng cấp, chuyên môn cao, kinh nghiệm trong hoạt động.
Slogan: ”cho cuộc sống tƣơi trẻ”, với sứ mệnh lan toả cách sống lành mạnh, mang lại sức khỏe cho cộng đồng từ đó tạo ra lợi ích xã hội thông qua luyện tập, hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga không chỉ chú trọng đến doanh thu, lợi nhuận mà luôn đặt SHL KH lên hàng đầu và luôn nỗ lực hết mình để đảm bảo thực hiện đúng và cao hơn các cam kết của mình với KH.
Chiến lƣợc hoạt động: Luôn kiên trì và không ngừng nỗ lực, hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga sẽ là một trong những cơ sở hàng đầu về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực Fitness tại Hà Nội. Hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga cam kết mở rộng thêm 03 cơ sở từ nay đến hết 2025, cũng nhƣ hoàn tất mục tiêu 05 cơ sở trong thời gian 07 năm.
3.1.2. Chức năng nhiệm vụ và bộ máy quản lý và vận hành
Lĩnh vực kinh doanh chính: Để đáp ứng nhu cầu luyện tập một cách bài bản, đúng kỹ thuật và nhu cầu sở thích mỗi môn thể thao của mỗi cá nhân; phù hợp điều kiện thời gian, không gian, địa điểm luyện tập của từng ngƣời có nhu cầu thì nhiều hệ thống phòng tập Fitness có thể kết hợp nhiều môn tập thể dục thể thao kèm huấn luyện viên chuyên nghiệp đƣợc mở ra đáp ứng nhu cầu của xã hội nhƣ hoạt động kinh doanh dịch vụ, và họ không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ đáp ứng tốt nhất những gì khách hàng mong muốn. Công ty TNHH Nhật Phong Việt Nam thành lập hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga và tập trung kinh doanh trong lĩnh vực này với hệ thống phòng tập Fitness, Yoga, dansport và bơi lội.
Fitness đƣợc dịch sang tiếng Việt có nghĩa là sự phù hợp cân đối và sung sức, theo định nghĩa trong từ điển fitness là từ dùng để chỉ một ngƣời sở
54
hữu thể trạng cân đối khỏe khoắn và có lối sống lành mạnh, xét về khía cạnh thể hình Fitness có nghĩa chung là thể dục thể hình và nó bao gồm các bộ môn có tác dụng giúp con ngƣời chúng ta hoàn thiện cơ thể về cả cơ bắp tim mạch hô hấp dẫn xƣơng khớp… đồng thời giúp con ngƣời sống khỏe sống tốt hơn, mục tiêu chung của Fitness là đem đến cho ngƣời tập một cơ thể hoàn hảo cân đối ngoại hình có tính thẩm mỹ cao và cơ bắp không cần quá to. Với cả nam và nữ tập fitness đúng cách sẽ mang đến cho bạn một sức khỏe tốt vóc dáng đẹp và thân hình quyến rũ. Các yếu tố huấn luyện viên trong Fitness: Tất cả các bộ môn nhƣ Gym, Yoga, Zumba, Dance, Aerobic có thể gọi chung là fitness và nó bao gồm 5 Yếu tố chính: (1) - Độ bền Cardio, (2) - Tập luyện cơ bắp, (3) - Khả năng dẻo dai, và linh hoạt và (4) - Tập luyện tốc độ và (5) - Thành phần cơ thể và dinh dƣỡng.
Yoga là một phƣơng pháp luyện tâm và luyện thân có nguồn gốc lâu đời. Yoga bắt nguồn từ Ấn Độ khoảng 5.000 năm về trƣớc. Từ yoga xuất phát từ chữ yuj trong tiếng Phạn có ý nghĩa là đoàn kết, tham gia, đính kèm... Dựa trên ý tƣởng tâm trí và thể xác của con ngƣời là một mà bộ môn yoga này đƣợc phát triển nhằm giúp con ngƣời cải thiện thể chất, tinh thần, tâm tính. Hầu hết các phòng tập Fitness đều có bộ môn Yoga.
Để phù hợp với chức năng nhiệm vụ và tinh gọn bộ máy, cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nhật Phong VN tập trung nhân sự vào kỹ thuật viên và huấn luyện viên. Hiện tại tổng nhân sự của Công ty gồm 20 ngƣời/cơ sở bao gồm: Chủ đầu tƣ: 01 ngƣời; Giám đốc điều hành: 01 ngƣời; Quản lý các bộ phận: 03 ngƣời; Bộ phận sale (Bán hàng): 03 ngƣời; Bộ phận PT (huấn luyện viên cá nhân): 05 ngƣời’; Bộ phận Lễ tân: 03 ngƣời; Tạp vụ: 02 ngƣời; Bảo vệ: 02 ngƣời.
55
Hình 3.1: Mô hình tổ chức hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga
(Nguồn: Công ty TNHH Nhật Phong VN)
3.1.3. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu
Theo T5 Research (2020), từ 10 năm trở lại đây mô hình kinh doanh phòng Gym mở ra ngày càng nhiều phục vụ nhiều đối tƣợng khác nhau. Trong thị trƣờng kinh doanh này cũng phân thành nhiều phân khúc nhƣng tập trung vào 2 loại cơ bản là: (1) chuỗi hệ thống của những thƣơng hiệu lớn chiếm đa số thị phần phải kể đến nhƣ California Fitness & Yoga, Getfit Gym & Yoga, Elite Fitness, hay Fit24…, và (2) hệ thống của các phòng tập trung cấp và (3) một số phòng tập nhỏ lẻ khác chiếm thị phần không đáng kể trên thị trƣờng. Chủ đầu tƣ Giám đốc điều hành Quản lý PT PT (1) PT (2) PT (3) PT (4) PT (5) Quản lý Sale Sale (1) Sale (2) Sale (3) Quản lý lễ tân Lễ tân (1) Lễ tân (2) Tạp vụ Tạp vụ (1) Tạp vụ (2) Bảo vệ Bảo vệ (1) vệ (2) Bảo Lễ tân (3) Kế toán
56
Để tham gia vào thị trƣờng này nguồn đầu tƣ ban đầu là một rào cản lớn trong đó chiếm phần lớn là các chi phí mặt bằng và đầu tƣ thiết bị với các loại máy tập nhập khẩu. Tiếp theo, những chi phí để vận hành đội ngũ bán hàng, tiếp thị, xây dựng hệ thống huấn luyện viên chuyên nghiệp ảnh hƣởng đến dòng tiền của nhà đầu tƣ. Tất cả các phòng tập đƣợc đầu tƣ mới đều chấp nhận và xây dựng thƣơng hiệu riêng cho mình, cạnh tranh thu hút khách hàng và giữ chân hội viên thông qua Chất lƣợng dịch vụ và Giá dịch vụ và vị trí mặt bằng kinh doanh.
Theo Gymlocal (2020), tổng hợp danh sách các phòng tập Gym tại Hà Nội có khoảng 500 hệ thống phòng tập, riêng quận Cầu Giấy Hà Nội có 39 phòng tập trong đó có đầy đủ các phân khúc của các thƣơng hiệu lớn và các nhà đầu tƣ nhỏ khác, và Everest Fitness & Yoga cũng nằm trong phân khúc phòng tập trung cấp trong hệ thống kinh doanh Gym.
Theo dự báo tại hội thảo đầu năm 2021 trao đổi về xu hƣớng phát triển ngành Fitness trong năm 2021 của FITNESS UNION (một tổ chức cộng đồng phi lợi nhuận đƣợc tổ chức từ năm 2018 gồm một số thành viên trong ngành fitness với mong muốn xây dựng một sân chơi bổ ích, tạo ra tính kết nối cao và mang lợi ích cho cộng đồng những ngƣời hoạt động trong lĩnh vực Fitness), tốc độ tăng trƣởng của ngành Fitness ở Việt Nam là khoảng 20%/năm, tỷ lệ dân số Việt Nam đang sử dụng dịch vụ Fitness ở mức 5%, tổng số nhu cầu các phòng tập tại Hà Nội khoảng 1.500 phòng tập trong đó khoảng 50% là các phòng trung cấp trở lên. Và nhƣ vậy, để đảm bảo hiệu quả kinh doanh mức độ cạnh tranh sẽ càng gay gắt hơn khi các phòng tập mới mở thêm nhằm thu hút khách hàng và giữ chân hội viên với chi phí đầu tƣ hợp lý nhất.
57
3.2. Kết quả dánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga
3.2.1. Sự hài lòng khách hàng về nhân tố “Sự tin cậy”
“Sự tin cậy” là sự biểu thị sự đáng tin cậy, sự tin tƣởng và niềm tin vào điều gì đó hoặc ai đó. Sự tin cậy của dịch vụ trong tiếng Anh là Service reliability đƣợc hiểu là khả năng của một công ty thực hiện hoàn hảo các hoạt động đáp ứng đơn đặt hàng theo nhận thức của khách hàng, đó là khả năng thực hiện DV phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
“Sự tin cậy” có nhiều tiêu thức đánh giá, trong nghiên cứu này đo mức độ ảnh hƣởng của “Sự tin cậy” tới SHL KH sử dụng dịch vụ tại hệ thống Everest Fitness, luận văn tiến hành khảo sát đánh giá “Độ tin cậy” qua 4 tiêu chí gồm: (1) TC1 - Phòng tập tạo cho Qúy khách cảm thấy an tâm khi những lới giới thiệu, cam kết của công ty đều đƣợc thực hiện đúng; (2) TC2 - Thông tin phản ánh của khách hàng đƣợc Phòng tập giải quyết hợp tình, hợp lý; (3) TC3 - Các giao dịch, thanh toán của Phòng tập đầy đủ, rõ ràng, thuận lợi, đúng quy trình và (4) TC4 - Kế hoạch (thời gian biểu, lịch trình) của Phòng tập đƣợc thể hiện một cách chính xác. Đồng thời tác giả cũng thực hiện phỏng vấn sâu đối với các tiêu chí nhiều KH đánh giá thấp cũng nhƣ mong muốn khác ngoài các nội dung câu hỏi trong bảng khảo sát.
Bảng 3.1: Kết quả thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TC1 222 1 5 2.87 .780
TC2 222 1 5 2.95 .788
TC3 222 1 5 2.97 .790
TC4 222 1 5 2.85 .831
Valid N (listwise) 222
58
Kết quả phân tích cho thấy điểm trung bình đánh giá của nhân tố Sự tin cậy là 2,91 đƣợc cho là khá tốt. Các tiêu chí của nhân tố này chạy từ 2,85 đến 2,95 (khoảng cách khá đồng đều). Theo thực tế, trên 55% KH đến và tham gia sử dụng DV tại hệ thống Everest Fitness & Yoga ban đầu chiếm đa số do bộ phận bán hàng (3 nhân viên sale) tìm kiếm và giới thiệu. Đây là mô hình chuyên môn hóa trong quản lý của hệ thống phòng tập Everest Fitness nhƣng sẽ là khoảng cách trong hoạt động nếu không gắn kết các công đoạn công việc với nhau. Mục tiêu của bộ phận bán hàng luôn tìm mọi cách để tăng KH mới. Có thể trong cách tiếp thị, PR, Marketing so với với hoạt động thực tế mang yếu tố kỹ thuật, mang đậm tính chất của nghề nghiệp ngành nghề kinh doanh nhƣ đo chỉ số cơ thể của KH trƣớc khi luyện tập hay cam kết đối với KH về tình trạng sức khỏe/thể lực khi tham gia luyện tập tại hệ thống có sự khác biệt chƣa đƣợc giải thích rõ ràng. Điều này làm cho KH có cảm nhận “chƣa thực sự tin cậy” ngay từ lúc ban đầu. Hoặc ngay việc thực hiện ký kết hợp đồng với KH khi tham gia luyện tập cũng đƣợc giao cho bộ phận bán hàng thực hiện, vẫn là mục tiêu chốt số lƣợng KH trong từng thời điểm cụ thể mà nhân viên sale giao kết với KH nhƣng chƣa thực sự quan tâm đến hoạt động này hoặc tin tƣởng vào biễu mẫu sẵn có mà chƣa giải thích cụ thể với KH hoặc chƣa nắm bắt đƣợc tâm lý của mỗi cá nhân KH, và cụ thể trong quá trình thực hiện làm cho KH cảm nhận nhƣ mình bị “ép buộc” hay thể hiện rõ tâm lý “chạy theo doanh thu” mà không thực sự quan tâm đến SHL KH. Chính điểm này một số KH đánh giá tiêu chí trong nhân tố “Sự tin cậy” chƣa đƣợc cao theo số liệu phân tích trên đây.
Qua phân tích trên đây, nhân tố “Độ tin cậy” trong nhóm tiêu chí đánh giá CLDV của hệ thống phòng tập Everest Fitness & Yoga còn có những điểm hạn chế, chƣa tạo “niềm tin tuyệt đối” cho một nhóm KH, ảnh hƣởng đến sự hài lòng của một nhóm KH sử dụng DV tại hệ thống.
59
3.2.2. Sự hài lòng khách hàng về nhân tố “Đảm bảo”
Mức độ đảm bảo trong mô hình RATER là sự đáp lại đúng theo đòi hỏi, yêu cầu hoặc đảm bảo đáp ứng một vấn đề nào đó của con ngƣời. Mỗi cá nhân lại có những nhu cầu cần đƣợc đáp ứng khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực, trình độ nhận thức, môi trƣờng văn hóa… khác nhau.
“Đảm bảo” trong nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng về chất lƣơng dịch vụ tại hệ thống phòng tập Everest Fitness” đi sâu nghiên cứu đánh giá SHL KH đến các tiêu chí liên quan đến chuyên môn chất lƣợng luyện tập. Theo tác giả đây là nội dung chính cần tìm hiểu nhu cầu của KH và nâng cao chất lƣợng chuyên môn trong hoạt động khẳng định CLDV mang tính đặc thù của ngành nghề kinh doanh, đảm bảo cho nhu cầu của KH gồm 4 tiêu chí đánh giá: (1) DB1 - Cách ứng xử của nhân viên Phòng tập tạo đƣợc niềm tin cho khách hàng; (2) DB2 - Bạn cảm thấy dễ chịu, tin tƣởng khi tiếp xúc với nhân viên của Phòng tập; (3) DB3 - Nhân viên của Phòng tập luôn có thái độ niềm nở, chân thành khi đƣợc tiếp xúc.; và (4) DB4 - Nhân viên của Phòng tập xử lý và đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng.
Bảng 3.2: Thống kê mô tả Sự đảm bảo
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation DB1 222 1 5 3.00 .867 DB2 222 1 5 3.04 .951 DB3 222 1 5 3.06 1.031 DB4 222 1 5 3.12 .969 Valid N (listwise) 222
60
Các tiêu chí trong thống kê đánh giá của KH về nhân tố Sự đảm bảo chạy từ 3,0 đến 3,12, điểm trung bình chung của nhân tố này là 3,055 cao hơn đánh giá đối với nhân tố Sự tin cậy nhƣng cũng chỉ đƣợc đánh giá là khá tốt.
Thực tế, với đội ngũ huấn luyện viên của phòng tập khá chuyên nghiệp đƣợc KH đánh giá cao phù hợp với thực tế của hệ thống phòng tập. Đội ngũ huấn luyện viên này đều đƣợc tuyển chọn từ các cơ sở đào tạo có uy tín nhƣ sinh viên của Trƣờng Đại học Sƣ phạm thể thao Hà Nội (huấn luyện viên các môn tập gym, bơi lội), hoặc vận động viên lâu năm trong huấn luyện Dansport, hoặc huấn luyện viên đến từ Ấn Độ tham gia hƣớng dẫn luyện tập các môn Yoga … Đội ngũ huấn luyện viên này đều có giấy chứng nhận nghề nghiệp khi tham gia làm việc, cộng tác tại hệ thống Everest Fitness & Yoga. Nhƣng nhƣ vậy là chƣa đủ khi số lƣợng huấn luyện viên này chƣa nhiều (5 ngƣời huấn luyện viên và 2 trong số 3 ngƣời quản lý các bộ phận tham gia huấn luyện cùng một số cộng tác viên huấn luyện danspost và Yoga). Đội ngũ này là chuyên nghiệp trong chuyên môn nghiệp vụ và mong muốn gắn kết lâu dài cùng hệ thống phòng tập, nhƣng họ thƣờng tập trung nhiều đến chuyên môn mà chƣa quan tâm đến yếu tố tâm lý của ngƣời sử dụng DV. Với đội ngũ này nếu phân bổ trung bình theo số lƣợng KH tham gia luyện tập và các khung giờ luyện tập bình quân đối với một phòng tập nhƣ Everest Fitness & Yoga đƣợc coi là đủ. Thực tế, sự lựa chọn khung giờ khác nhau nên số lƣợng huấn luyện viên đôi khi bị chia sẻ làm cho KH có đánh giá chƣa cao đối với nhóm nhân tố này. Cộng thêm, đội ngũ huấn luyện viên là ngƣời tiếp xúc