1.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD của NHTM
1.3.4. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Theo mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố, mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện của khách về một dịch vụ hoặc hoạt động trong và sau bán của doanh nghiệp.
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ tác động của các thành phần của dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
Theo bài nghiên cứu về các nhân tô ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng (2001) của tác giả Nguyễn Phƣơng Hùng, thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố giá cả, chất lƣợng và các tiện ích khác của dịch vụ.
Thứ nhất, giá cả tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
Theo Cronin và Taylor (1992), khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả có thể đƣợc khách hàng so sánh ở 3 khía cạnh: + Giá cả so với chất lƣợng dịch vụ
+ Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh + Giá cả so với sự kỳ vọng của khách hàng.
Thứ hai, chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Sơ đồ 1.1: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(―Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: Một là, các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ. Hai là, các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. Ba là, nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn. Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ thể hiện thông qua các tiêu chí về đặc tính sản phẩn, chính sách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp, quy trình và thủ tục cung cấp dịch vụ...
Dựa trên những kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc các thông tin từ các phƣơng tiện truyền thông mà khách hàng có những kỳ vọng nhất định trƣớc khi quyết định sử dụng dịch vụ. Sự mong đợi càng cao thì khả năng khách hàng mua càng lớn nhƣng khả năng thỏa mãn và đảm bảo sự hài lòng khách hàng của doanh
nghiệp càng khó. Khi sự mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.
Bên cạnh đó là các chính sách mà nhà cung cấp dịch vụ áp dụng. Các chính sách này có thể liên quan tới các ƣu đãi trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ, các khuyến mại về giá, sản phẩm tặng kèm, chính sách dành riêng cho từng đối tƣợng khách hàng...Các chính sách càng phong phú, hấp dẫn, ngƣời tiêu dùng dịch vụ càng cảm thấy hài lòng.
Mặt khác là các thủ tục trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ. Vì dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, khác với sản phẩm hữu hình, do đó, quá trình giao dịch giữa ngƣời mua và bán cũng lâu và phức tạp hơn các giao dịch mua hàng khác. Bởi vậy, nếu thời gian hoàn tất giao dịch ngắn gọn, quy trình đơn giản, tin cậy sẽ giúp khách hàng không e ngại khi tiếp cận dịch vụ. Các thủ tục hành chính là căn cứ đảm bảo quyền lợi của khách hàng, do đó, khi khâu này thực hiện tốt, khách hàng tất nhiên sẽ tin tƣởng vào hiệu quả của sản phẩm, đồng thời, uy tín nhà cung cấp dịch vụ cũng đƣợc nâng cao.
Thứ ba, các tiện ích khác của dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Bên cạnh giá cả và chất lƣợng dịch vụ, tiện ích của dịch vụ cũng có tác động tới sự hài lòng của khách hàng. Tiện ích của dịch vụ đƣợc thể hiện thông qua mức độ cơ sở vật chất của doanh nghiệp, thái độ và năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên, thời gian cung ứng dịch vụ...
Cơ sở vật chất, các trang thiết bị, công nghệ số, vị trí địa lý, thái độ tiếp đón, chăm sóc khách hàng của nhân viên... đều thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp và là yếu tố đầu tiên khách hàng tiếp xúc khi có quyết định sử dụng dịch vụ. Một doanh nghiệp hiện đại, nhanh nhạy, đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình luôn tạo ấn tƣợng tốt cho khách hàng, tạo tiền đề cho sự hài lòng đối với dịch vụ của khách hàng mới và tạo sự tin tƣởng, hài lòng đối với khách hàng quen thuộc.
Ngoài ra các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân của khách hàng nhƣ giới tính, thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn... cũng có thể ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tác giả đã dùng kiểm định trong các chƣơng sau để kiểm tra mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng.