CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CƢ́U
2.3. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ quy trình nghiên cƣ́u sƣ̣ hài lòng của khách hàng đối với di ̣ch vụ CVTD tại MB chi nhánh Thăng Long
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), nghiên cứu sơ bộ (định tính) là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch.
Thông tin đƣợc tổng hợp trong quá trình nghiên cứu những văn bản, tài liệu khoa học, các đề tài nghiên cứu, và trong quá trình phỏng vấn các lãnh đạo, nhân
Bƣớc 1: Thiết kế bảng hỏi
Bƣớc 2: Xác định kích thƣớc mẫu quan sát và thực hiện khảo sát Bƣớc 3: Mã hóa, nhâ ̣p và xƣ̉ lý dƣ̃ liê ̣u trên phần mềm SPSS Bƣớc 4: Thƣ̣c hiê ̣n các phân tích đi ̣nh lƣợng
1. Kiểm đi ̣nh đô ̣ tin câ ̣y Cronbach’s alpha 2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3. Phân tích tƣơng quan và hồi quy đa biến 4. Phân tích Anova
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cƣ́u sơ
bô ̣ Bƣớc 1: Xây dƣ̣ng mô hình nghiên cƣ́u Bƣớc 2: Thiết kế và điều chỉnh thang đo
Bƣớc 3: Điều chỉnh mô hình và đƣa mô hình nghiên cƣ́u chính thƣ́c
Nghiên cƣ́u chính thức
viên ngân hàng cùng khách hàng tai MB chi nhánh Thăng Long…sẽ đƣợc tác giả sử dụng để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh cách đo lƣờng các khái niệm liên quan sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD. Thông qua nghiên cứu sơ bộ, các nhân tố, các biến trong thang đo đƣợc thừa kế các nghiên cứu trƣớc sẽ đƣợc hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD tại MB chi nhánh Thăng Long.
Thiết kế thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã đƣợc kiểm định của các nghiên cứu trƣớc. Thang đo của tất cả các biến quan sát đƣợc xây dựng dựa trên thang đo đánh giá Likert cấp độ 5 tƣơng ứng (theo mức độ đồng ý tăng dần):
1: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng 2: Không đồng ý/ Không hài lòng
3: Bình thƣờng, phân vân không biết có đồng ý hay không (trung lập) 4: Đồng ý/ Hài lòng
5: Rất đồng ý/ Rất hài lòng
Điều chỉnh thang đo
Tác giả đã dùng thang đo SERVPERF làm cơ sở để nghiên cứu. Tuy nhiên, do đặc thù của dịch vụ ngân hàng, các biến quan sát của thang đo SERVPERF có thể chƣa rõ ràng. Do đó, cần tiến hành nghiên cứu sơ bộ, thực hiện điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo tác động mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD tại MB chi nhánh Thăng Long, từ đó xây dựng tiến hành nghiên cứu chính thức.
2.3.2 Nghiên cứu chính thức.
Dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã đƣợc xác định, tiến hành mã thiết kế bảng hỏi để thu thập dữ và sau đó tiến hành nghiên cứu định lƣợng.
Bƣớc 1: Thiết kế bảng hỏi
Trƣớc tiên, xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về phát triển CVTD.
Trong quá trình tiến hành nghiên cứu, tác giải có sử dụng phƣơng pháp lấy ý kiến chuyên gia bằng cách tham khảo ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn là ngƣời công tác lâu năm tại MB và các lãnh đạo, cán bộ bộ phận cho vay khách hàng cá nhân tại MB chi nhánh Thăng Long. Từ đó, chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ CVTD của ngân hàng.
Cuối cùng, thực hiện hiệu chỉnh và hoàn tất bảng hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức.
- Nội dung của bảng hỏi gồm:
Phần 1: Thông tin chung về khách hàng bao gồm các thông tin nhƣ: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng.
Phần 2: Tìm hiểu về nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng. Với hai khả năng có hoặc không, với khách hàng không có nhu cầu vay, tìm hiều nguyên nhân có phải do chất lƣợng dịch vụ hay không để từ có có biện pháp khắc phục, với khách hàng có nhu cầu vay (đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ) hỏi thêm về sản phẩm khách hàng muốn nhằm xác định sản phẩm chính ngân hàng nên tập trung và các sản phẩm vay tiêu dùng ngân hàng cần mở rộng.
Phần 3: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ CVTD của MB chi nhánh Thăng Long về các yếu tố sự hữu hình, sự đảm bảo, độ tin cậy, sự đồng cảm, hiệu quả phục vụ và giá cả dịch vụ.
Phần 4 là những ý kiến đóng góp của khách hàng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ CVTD tại MB chi nhánh Thăng Long
Số liệu thu thập đƣợc từ bảng hỏi sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS để có những đánh giá định lƣợng rõ ràng, cụ thể.
Bƣớc 2: Xác định kích thƣớc mẫu quan sát và tiến hành khảo sát thu thập dữ liệu:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kích thƣớc mẫu phải lớn hơn ít nhất 5 lần số biến quan sát để đạt kích thƣớc mẫu cần cho phân tích EFA.
Bài nghiên cứu có 30 biến yếu tố ảnh hƣởng tới dịch vụ CVTD và 4 biến đánh giá chung của khách hàng đối với dịch vụ CVTD, tổng là 34 biến. Do đó, số quan sát ít nhất phải là 170 mẫu. Để hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và mô hình hồi quy cho ra kết quả đáng tin cậy, tác giả chọn kích thƣớc mẫu là 230 mẫu..
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng tại phòng giao dịch trong khi khách hàng chờ tới lƣợt giao dịch và thu lại ngay sau khi trả lời. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng (gửi qua mail) đối với các khách hàng không có thời gian trả lời tại chỗ.
Tổng số bảng hỏi phát ra là 300 bảng, thu về đƣợc 242 bảng, trong đó có loại đi 12 bảng không hợp lệ do khách hàng không điền đầy đủ thông tin. Kết quả là có 230 bảng hỏi hợp lệ đƣợc dùng làm dữ liệu nghiên cứu.
Bƣớc 3: Mã hoá và nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS
Sau khi sàng lọc đƣợc 230 bảng hỏi hợp lệ, tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS để cho ra kết quả làm căn cứ phân tích dữ liệu khảo sát đƣợc để kết luận các giả thuyết, đánh giá mức đô tác động của các yếu tố và kết quả mô hình.
Bảng 2.3: Thang đo và mã hoá dữ liệu
Biến quan sát Mã hoá
Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, khang trang VC1 Thƣơng hiệu của Ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm VC2 Địa điểm giao dịch ngân hàng rất thuận lợi VC3 Vị trí để xe thuận tiện VC4 Ngân hàng bố trí quầy giao dịch hợp lý, thuận tiện cho việc đón tiếp
gặp gỡ khách hàng
VC5
Các ấn phẩm, tài liệu giới thiệu về dịch vụ cho vay tiêu dùng của Ngân hàng rất thuận lợi cho khách hàng tham khảo
VC6
Đội ngũ nhân viên
Nhân viên ngân hàng trang phục đẹp, chuyên nghiệp NV1 Nhân viên tín dụng có kiến thức và trình độ chuyên môn cao NV2
Nhân viên tín dụng xử lý giao dịch chính xác, thành thạo NV3 Ngân hàng nhiệt tình hƣớng dẫn, giúp đỡ khi khách hàng gặp khó
khăn
NV4
Thƣờng xuyên giữ liên lạc với khách hàng NV5 Luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng NV6 Nhân viên tín dụng phục vụ công bằng với tất cả khách hàng NV7
Sản phẩm cho vay
Sản phẩm cho vay tiêu dùng đa dạng SP1 Sản phẩm cho vay tiêu dùng có sự khác biệt với các ngân hàng khác SP2 Sản phẩm cho vay tiêu dùng phù hợp với nhu cầu ngƣời vay SP3
Chính sách cho vay
Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho vay tiêu dùng đúng theo cam kết với khách hàng
CS1
Khách hàng dễ dàng tiếp cận với vốn vay CS2 Hạn mức vay đáp ứng nhu cầu cần vay CS3 Phí, chi phí liên quan hợp lý CS4 Kỳ hạn khoản vay đảm bảo CS5
Thủ tục cho vay
Ngân hàng luôn thực hiện đúng quy trình cho vay tiêu dùng TT1 Thủ tục cho vay tiêu dùng của ngân hàng đơn giản và tiện lợi cho
khách hàng
TT2
Chứng từ, hợp đồng vay rõ ràng chi tiết TT3 Thời gian giải quyết hồ sơ nhanh TT4 An toàn trong giao dịch TT5
Lãi suất cho vay
Chính sách lãi suất vay linh hoạt cho từng đối tƣợng khách hàng LS1 Mức lãi suất cạnh tranh so với ngân hàng khác LS2 Ngân hàng có chính sách hạ lãi suất cho vay đối với khách hàng LS3
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bƣớc 4: Phân tích định lƣợng
- Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha:
Mục đích: để loại bỏ các biến rác trƣớc khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), tránh trƣờng hợp các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả và đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Các biến quan sát cùng đo lƣờng một biến tiềm ẩn phải có tƣơng quan với nhau, vì vậy phƣơng pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,l đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s alpha > 0,6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy, nhƣng không đƣợc lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lƣờng. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Mục đích: để rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu
quan hệ thƣờng xuyên
Lãi suất điều chỉnh đúng theo cam kết LS4
Đánh giá chung
Ngân hàng đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng DGC1 Khách hàng hài lòng cá nhân về dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân
hang
DGC2
Khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ vay tiêu dùng của ngân hàng
DGC3
Mức độ sẵng sàng giới thiệu cho mọi ngƣời về dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng nếu họ có nhu cầu
Để phân tích nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ƣớc 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố(trọng số trích) phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Mức độ thích hợp của tƣơng quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu đƣợc thể hiện bằng hệ số Kaiser-Myer-Olkin (KMO) đo lƣờng sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1].
- Phân tích tương quan:
Mục đích: Bài nghiên cứu sử dụng hệ số tƣơng quan Pearson để kiểm tra mối liên hệ tƣơng quan giữa các biến đô ̣c lâ ̣p rút ra sau bƣớc phân tích nhân tố khám phá EFA và biến phu ̣ thuô ̣c là mƣ́c đô ̣ hài lòng của khách hàng . Hệ số tƣơng quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tƣơng quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau; ngƣợc lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu các biến đô ̣c lâ ̣p (các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng) có tƣơng quan chặt thì phải lƣu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Nếu mƣ́c ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.01 thì có thể kết luận đƣợc là hai biến đô ̣c lâ ̣p và biến phụ thuộc có tƣơng quan với nhau . Hệ số tƣơng quan càng lớn tƣơng quan càng chặt. nếu Sig. này lớn hơn 1% thì hai biến không có tƣơng quan với nhau.
Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tƣơng quan với biến phụ thuộc, nên nếu ở bƣớc phân tích tƣơng quan này biến độc lập không có tƣơng quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy.
- Phân tích hồi quy đa biến:
Mục đích: nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố của dịch vụ CVTD tại MB chi nhánh Thăng Long đến sƣ̣ hài lòng của khách hàng nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị đƣợc biết trƣớc của biến đô ̣c lâ ̣p (các nhân tố tác động).
Y = b0 + b1X1 + b2X2 +…+ bjXj Trong đó:
Y: biến phụ thuộc (mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD). bj: hệ số ƣớc lƣợng
Xj: biến độc lập (các yếu tố ảnh hƣởng) - Kiểm định Anova:
Mục đích: xác định có khác biệt hay không sự ảnh hƣởng giữa các yếu tố trong biến quan sát tới sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn mức độ hài lòng của khách hàng nam và khách hàng nữ có khác nhau hay không, mức độ hài lòng giữa khách hàng làm cán bộ công nhân viên chức với khách hàng kinh doanh tự do có khác nhau hay không. Kiểm định Anova cho biết mức độ hài lòng đối với dịch vụ CVTD có bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố thuộc về cá nhân khách hàng (nhƣ giới tính, thu nhập, trình độ học vấn…) không, hay chỉ chịu tác động bởi các yếu tố thuộc về nhà cung cấp là Ngân hàng.
Với giả thuyết Ho: “Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng tới mức độ hài lòng đối với DV CVTD tại MB chi nhánh Thăng Long”.
Kiểm định Anova chỉ có ý nghĩa khi giá trị Sig của thống kê Levene lớn hơn 0,05, đảm bảo phƣơng sai của các nhóm so sánh là đồng nhất. Nếu giá trị Sig của phân tích Anova nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ độ tin cậy của giả thuyết đạt trên 95%, giả thuyết đƣợc chấp nhận, cụ thể là có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng tới mức độ hài lòng, Hay nói cách khác, biến đƣợc kiểm định có ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với DV CVTD tại MB chi nhánh Thăng Long. Và ngƣợc lại, giá trị Sig lớn hơn 0,05 biến đƣợc kiểm định không ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng.
Tóm tắt chƣơng 2:
Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu, mô hình và giả thuyết nghiên cứu, quy trình và thiết kế nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách lập bảng hỏi khảo sát khách hàng là các cá nhân vay tiêu dùng tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Thăng Long trong năm 2015 và đƣợc phân tích bằng cả phƣơng pháp định tính, định lƣợng và đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS. Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp thu thập dữ liệu bàn giấy và đƣợc phân tích, xử lý bằng phƣơng pháp thống kê- mô tả, so sánh, đối chiếu….
Tiếp theo, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức là mô hình SERVPERF có hiệu chỉnh các biến theo đặc thù của dịch vụ CVTD của NHTM và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu của mô hình. Sau khi xây dựng đƣợc mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành quy trình nghiên cứu gồm hai bƣớc nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Ở bƣớc nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã thực hiện xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, đƣa ra các nhóm biến phù hợp để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD của ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Thăng Long làm. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu sơ bộ,