6. Kết cấu luận văn
2.3. Pƣơng pháp nghiên cứu
2.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Các loại dữ liệu này đƣợc tác giả thu thập thông qua khảo sát, điều tra, trong đó: địa bàn khảo sát là các văn phòng giao dịch của Ngân hàng BIDV Hoàn Kiếm (tại thành phố Hà Nội); đối tƣợng điều tra là các khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ của Ngân hàng BIDV Hoàn Kiếm. Dữ liệu này đƣợc sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Cách thức thu thập thông tin nhƣ sau:
Bước 1: Xác định thông tin cần thu thập và phương pháp thu thập
Các thông tin sơ cấp cần khảo sát đƣợc thu thập bằng điều tra phỏng vấn khách hàng thông qua bảng hỏi là:
Các thông tin về khách hàng để phân loại đối tƣợng phỏng vấn, nhƣ: độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp,...
Các thông tin về quá trình dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân... Các yếu tố khách hàng mong đợi, quan tâm, đánh giá của khách hàng cá nhân về
dịch vụ ngân hàng;
Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Bước 2: Xác định kích thước mẫu
Đối tƣợng điều tra là các khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng BIDV Hoàn Kiếm. Tuy nhiên, trong bối cảnh tác giả không đƣợc tiếp cận đầy đủ về danh sách các khách hàng và/hoặc thông tin chi tiết của các khách hàng do vấn đề về quy định bảo mật của Ngân hàng. Bên cạnh đó, chi phí thu thập thông tin cũng là một yếu tố quan trọng cần xem xét. Do vậy, tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện để phục vụ cho việc điều tra.
Theo một số nhà nghiên cứu, với phƣơng pháp phân tích dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là phƣơng pháp phân tích nhân tố, vì vậy để có thể phân tích nhân tố khám phá thì cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần trên 1 biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa.
Do vậy, tác giả xác định kích thƣớc mẫu theo công thức: cứ 1 biến trong bảng hỏi thì tƣơng đƣơng với 5 mẫu. Ví dụ bảng hỏi có 25 biến thì tổng số mẫu cần tối thiểu là 25 x 5 = 125 mẫu. Để tăng tính đại diện của kích thƣớc mẫu, tác giả sẽ điều tra nhiều hơn số yêu cầu tối thiểu là 80 mẫu. Nhƣ vậy trong Ví dụ trên, 205 bảng câu hỏi sẽ đƣợc gửi đi phỏng vấn.
Bước 3: Thiết kế bảng hỏi
Dựa vào mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL, tác giả xác định các khía cạnh ảnh hƣởng đến sự hài lòng về dịch vụ Ngân hàng BIDV Hoàn Kiếm là: (1) Độ tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự đồng cảm; (5) Tính hữu hình. Tác giả dựa trên các câu hỏi của mô hình SERVQUAL để xây dựng Thang đo 1, các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ của Ngân hàng BIDV Hoàn Kiếm nhƣ trong Bảng 2.1 dƣới đây:
Bảng 2.2. Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hƣởng
đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ Ngân hàng Sự tin cậy
1 Ngân hàngcung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
2 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ liên quan đúng theo thời gian đã hứa 3 Khi anh/chị thắc mắc hay khiếu nại, Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng
4 Hồ sơ giao dịch (gồm hoá đơn, sao kê, dữ liệu khách hàng, giấy hẹn,….) đƣợc lập chính xác
5 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ ngân hàng (rút tiền, quản lý tài khoản, chuyển tiền qua tài khoản, …) đúng nhƣ hợp đồng dịch vụ đã ký kết.
Sự đáp ứng nhu cầu khách hàng
6 Nhân viên Ngân hàng trả lời chính xác cho anh/chị khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
7 Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn lòng phản hồi yêu cầu của anh/chị một cách nhanh nhất
8 Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị
9 Ngân hàng có các tài liệu, chứng từ giao dịch rõ ràng và không sai sót
Sự đảm bảo
10 Anh/chị cảm thấy tin tƣởng vào nhân viên phát hành và thực hiện giao dịch của Ngân hàng
11 Các giao dịch thực hiện tại quầy an toàn
12 Nhân viên Ngân hàng có cƣ xử nhã nhặn, lịch sự với anh/chị
13 Nhân viên Ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để thực hiện các giao dịch, giải đáp thắc mắc của anh/chị
Sự đồng cảm
14 Thời gian hoạt động của Ngân hàng thuận lợi cho các giao dịch của anh/chị
15 Các số điện thoại hỗ trợ mà Ngân hàng cung cấp cho anh/chị có hiệu quả khi anh/chị yêu cầu
16 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm tới cá nhân anh/chị 17 Ngân hàng luôn tƣ vấn để đem lại lợi ích tốt nhất cho anh/chị
18 Ngân hàng luôn quan tâm, chăm sóc tới từng cá nhân khách hàng (những dịp sinh nhật, lễ, Tết,…)
Các phƣơng tiện hữu hình
19 Phòng giao dịch/địa điểm đƣợc thiết kế đẹp, bắt mắt
20 Tài liệu giới thiệu dịch vụ cung cấp cho khách hàng đầy đủ và rõ ràng
21 Máy móc của Ngân hàng đang dùng hiện đại, có hƣớng dẫn sử dụng dễ hiểu, thao tác dễ dàng
22 Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự
(Nguồn: Do tác giả đề xuất)
Thang đo 1 do tác giả đề xuất nhƣ trên có một vài sự khác biệt so với thang đo gốc trong mô hình SERVQUAL, một số nội dung đã đƣợc thay đổi để cho rõ ràng và phù hợp với hoạt động đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng.
Ví dụ, ở thang đo sự tin cậy, trong mô hình gốc có yếu tố “Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa” đã đƣợc thay bằng “Ngân hàng thực hiện các dịch vụ (rút tiền, quản lý tài khoản, chuyển tiền qua tài khoản, …) đúng nhƣ hợp đồng cung cấp dịch vụ đã ký kết.”
Để xác định mức độ phù hợp của thang đo trên trong việc đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ của Ngân hàng, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp định tính với việc thảo luận với 03 chuyên gia, 06 nhân
viên Ngân hàng BIDV Hoàn Kiếm; đồng thời thảo luận với 10 khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng để đánh giá lại mức độ phù hợp của Thang đo 1. Kết quả cho thấy có một số tiêu chí còn trùng lặp về mặt ý nghĩa, một số nội dung câu hỏi còn chƣa rõ ràng và chƣa thực sự sát với thực tế giao dịch. Vì vậy, thông qua kết quả thu đƣợc, tác giả tiến hành điều chỉnh Thang đo 1, thang đo sau điều chỉnh đƣợc gọi là Thang đo 2.
Bảng 2.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hƣởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ của Ngân hàng
THANG ĐO MÃ HÓA
I. SỰ TIN CẬY TC
1 BIDV Hoàn Kiếm cung cấp dịch vụ đúng theo thời gian đã hứa TC1
2 BIDV Hoàn Kiếm thực hiện các dịch vụ đúng nhƣ hợp đồng cung cấp
dịch vụ đã ký kết. TC2
3 Các giao dịch thực hiện tại quầy giao dịch rất tin cậy. TC3
4 Khi tôi thắc mắc hay khiếu nại, BIDV Hoàn Kiếm luôn giải quyết vấn
đề một cách rõ ràng TC4
5 Chứng từ, hồ sơ giao dịch đƣợc lập chính xác. TC5
6 Anh/chị không gặp sự cố gì khi giao dịch tại BIDV Hoàn Kiếm TC6
II. SỰ ĐÁP ỨNG NHU CẦU DU
7 Nhân viên BIDV Hoàn Kiếm trả lời chính xác các câu hỏi của anh/chị
về dịch vụ DU1
8 Nhân viên BIDV Hoàn Kiếm luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị DU2
9 BIDV Hoàn Kiếm luôn có sẵn các loại dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của
Anh/chị với mức chi phí hợp lý. DU3
10 Cán bộ BIDV Hoàn Kiếm không bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp
ứng đƣợc yêu cầu của các anh/chị DU4
kiệm thời gian cho các anh/chị
III. SỰ BẢO ĐẢM BD
12 Anh/chị cảm thấy tin tƣởng vào nhân viên hƣớng dẫn và thực hiện giao
dịch BD1
13 Nhân viên BIDV Hoàn Kiếm cƣ xử nhã nhặn, lịch sự với anh/chị. BD2
14 Nhân viên BIDV Hoàn Kiếm có đủ kiến thức chuyên môn tốt để thực
hiện giao dịch BD3
IV. SỰ ĐỒNG CẢM DC
15 BIDV Hoàn Kiếm luôn thể hiện sự quan tâm tới nhu cầu của anh/chị DC1
16 BIDV Hoàn Kiếm có nhân viên biết quan tâm đến anh/chị DC2
17 BIDV Hoàn Kiếm luôn quan tâm, chăm sóc tới anh/chị vào các dịp đặc
biệt (sinh nhật, lễ tết) DC3
18 BIDV Hoàn Kiếm luôn tƣ vấn để đem lại lợi ích tốt nhất cho anh/chị DC4
19 Thời gian hoạt động của BIDV Hoàn Kiếm thuận lợi cho các giao dịch
của anh/chị. DC5
V. PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH PT
20 Phòng giao dịch/địa điểm giao dịch BIDV Hoàn Kiếm đƣợc thiết kế
đẹp, bắt mắt PT1
21 Phòng giao dịch có đầy đủ tiện nghi (nƣớc uống, tivi, ghế chờ, sách
báo…) PT2
22 Nhân viên BIDV Hoàn Kiếm ăn mặc gọn gàng, lịch sự và ấn tƣợng PT3
23 Máy móc của BIDV Hoàn Kiếm đang dùng hiện đại, có hƣớng dẫn sử
dụng dễ hiểu, thao tác dễ dàng. PT4
24 Tài liệu giới thiệu dịch vụ cung cấp cho khách hàng đầy đủ và rõ ràng. PT5
(Nguồn: Do tác giả đề xuất)
Nội dung Bảng câu hỏi nêu trên đƣợc phát cho khách hàng gồm 2 phần chính: Phần 1 là các yếu tố để phân loại khách hàng; Phần 2 là những câu hỏi về thông tin đánh
giá các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phần này đƣợc chia thành 2 cột:
Cột bên trái: là các thông tin cần đánh giá
Cột bên phải : đánh giá của khách hàng về các thông tin cần đánh giá, câu trả lời đƣợc chia theo đang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thƣờng; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi tham khảo trong phần Phụ lục. Đồng thời, số mẫu cần điều tra tƣơng ứng sẽ là 24 x 5 + 80 = 200 mẫu, ứng với 200 bảng câu hỏi sẽ đƣợc gửi đi phỏng vấn.