6. Kết cấu luận văn
2.2. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các phân tích tại mục 1.3.2. Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại, tác giả nhận thấy việc sử dụng “Mô hình
SERVQUAL” giúp tác giả có thể nghiên cứu, đánh giá và hoàn thành các mục tiêu
đã đề ra. Mô hình này do Parasuraman và các cộng sự đề xuất, có thể thấy rằng các nhà nghiên cứu đã tổng hợp đƣợc 5 thành phần chính để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, cụ thể nhƣ sau:
Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp kịp thời cho nhu cầu của khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên với khách hàng.
Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. SERVQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn và cần phải cải tiến.
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thang đánh giá SERVQUAL là công cụ chính đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng, dƣới đây là bảng chi tiết thể hiện thang đánh giá đó:
Độ tin cậy
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Sự đáp ứng
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Tính hữu hình
Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. SERVQUAL đƣa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dùng để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp. Bộ 22 câu hỏi thứ hai để xác định nhận thức của ngƣời tham gia khảo sát về cấp độ của các dịch vụ đánh giá. Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, sẽ tính toán để chỉ ra sự khác biệt giữa sự mong đợi và nhận thức trong việc xếp loại các dịch vụ, trung bình điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lƣợng chung theo thang đo SERVQUAL. Cụ thể, mức độ hài lòng của khách hàng đƣợc xác định nhƣ sau:
Mức độ hài lòng = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL đƣợc xem nhƣ những thƣớc đo tin cậy Parasuraman và các cộng sự cho rằng, nếu đƣợc sửa đổi cho hợp lý, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào; và thông qua thông tin về
các khoảng cách của chất lƣợng dịch vụ, các nhà quản trị có thể chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Từ đó có thể xem xét cải thiện hoạt động hay rút bớt nguồn lực ở các khâu của dịch vụ tƣơng ứng với khoảng cách mang dấu “+” hay dấu “-”.