1.3 Marketing-mix
1.3.2 Thiết kế nội dung phối hợp các công cụ trong Marketing-mix
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm (Product policy) là những chiến lƣợc, kế hoạch, định hƣớng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đƣa ra thị trƣờng để tạo ra sự chú ý của ngƣời tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phƣơng hƣớng đầu tƣ, cung cấp sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng nhƣ chỉ đạo các chiến lƣợc kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing-mix, do đó khi thiết kế chính sách sản phẩm tức là phải tạo ra những loại sản phẩm chất lƣợng cao, có hàm lƣợng công nghệ lớn để đáp ứng yêu cầu khắt khe
và khó tính của các khách hàng ở các thị trƣờng công nghiệp trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài. Đối với việc thiết kế chính sách sản phẩm thì vấn đề quan trọng nữa là cần lƣu ý đến chiến lƣợc sản phẩm mới tại công ty. Trong kinh doanh, chính sách sản phẩm luôn đƣợc quan tâm ở mọi cấp quản lý, nhƣng trên thực tế lại luôn dựa vào bộ phận tiếp thị và thông tin để có đƣợc thông tin về mọi mặt nhƣ phân tích về nhu cầu của thị trƣờng, thông tin về khách hàng. Từ đó thiết kế sản phẩm cũng nhƣ đƣa ra các quyết định có liên quan đến đặc tính của sản phẩm, chuỗi sản phẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì…Mỗi chính sách sản phẩm thƣờng đƣợc áp dụng riêng cho từng loại sản phẩm, từng tuyến sản phẩm hoặc cho cả hệ sản phẩm. Chính sách sản phẩm tốt sẽ tạo điều kiện cho việc xâm nhập và bảo vệ thị trƣờng. Tuy nhiên chính sách sản phẩm cũng thay đổi theo vòng đời của sản phẩm. Các quyết định về chính sách sản phẩm:
* Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm: Thông thƣờng, công ty dựa theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định của danh mục sản phẩm đƣa ra các chính sách sản phẩm. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu sản phẩm khác nhau trong công ty, chiều dài danh mục là tổng số sản phẩm trong danh mục, chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phƣơng án của mỗi loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, kênh phân phối, loại hình xúc tiến…Công ty có thể bổ sung sản phẩm mới trong danh mục, kéo dài từng loại sản phẩm, bổ sung các phƣơng án cho mỗi loại sản phẩm hoặc công ty có thể tang hoặc giảm mật độ của sản phẩm tùy theo mục đích cũng nhƣ tình hình kinh doanh. Mỗi chủng loại sản phẩm thƣờng có rất nhiều các mặt hàng, quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng nhƣ vị trí tƣơng quan đối với từng mặt hàng của mình so vơi đối thủ những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh, việc này góp phần đƣa ra các quyết định về chủng loại sản phẩm: Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm, hiện đại hóa chủng loại sản phẩm, làm nổi bật chủng loại sản phẩm, thanh lọc chủng loại sản phẩm.
biết đƣợc ít nhiều về chất lƣợng sản phẩm. Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hóa nhƣ một phần thực chất của sản phẩm, việc đặt tên nhãn hiệu có thể làm gia tang giá trị cho sản phẩm, giúp công ty có đƣợc đơn hàng hoặc quảng cáo đến NTD, đƣợc pháp luật bảo vệ và gia tăng uy tín nhà sản xuất, nhà cung cấp. Công ty cần xây dựng nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong chủng loại sản phẩm. Quyết định chất lƣợng nhãn hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho sản phẩm mới không, có sử dụng nhiều nhãn hay tái định vị cho mọi nhãn hiệu không. Bao bì là công cụ marketing quan trọng. Một số nhà nghiên cứu marketing cho rằng bao bì có vai trò quan trong nhƣ chũ P thứ năm cùng với 4P trong Marketing-mix, tuy nhiên hầu hết các chuyên gia đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lƣợc sản phẩm. Bao bì mô tả đƣợc thông số kỹ thuật, ích lợi sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tƣợng tốt đẹp về sản phẩm, NTD sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty sẽ giúp NTD nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó. Việc triển khai bao bì cho sản phẩm đòi hỏi nhiều yếu tố, nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm (kích cỡ, màu sắc, chất liệu, hình dáng, chƣ nghĩa và một số dấu hiệu khác trên bao bì). Những yếu tố này phải đảm bảo hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lƣợc marketing, bao bì phải nhất quán với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lƣợc marketing khác.
* Quyết định thương hiệu: Trong xây dựng và thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu của DN, họ phải quyết định các vấn đề về thƣơng hiệu. Có gắn thƣơng hiệu cho hàng hóa của mình hay không, DN gắn thƣơng hiệu của nào của ai cho sản phẩm của họ dựa trên ba khả năng: bán sản phẩm ra thị trƣờng chỉ dƣới thƣơng hiệu của nhà sản xuất (thƣơng hiệu quốc gia); bán sản phẩm ra thị trƣờng dƣới thƣơng hiệu của các nhà phân phối; bán ra thị trƣờng dƣới cả hai loại thƣơng hiệu, gắn thƣơng hiệu của nhà sản xuất và gắn thƣơng hiệu của nhà phân phối. Nhiều doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của họ theo thƣợng hiệu riêng của chính họ. Nhà sản xuất có thể đầu tƣ để tạo lập uy tín hình ảnh cho thƣơng hiệu do họ làm chủ trên thị trƣờng. Một xu hƣớng trên thị trƣờng hiện nay là các nhà trung gian nắm quyền
phân phối hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng phát triển những thƣơng hiệu riêng của họ. Nếu nhà sản xuất từ chối cung cấp cho nhà trung gian nào đó những thƣơng hiệu riêng, họ sẽ tìm cách để sản xuất chính những sản phẩm này
* Quyết định về dịch vụ hỗ trợ: Trong ngành sản xuất vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ động cung ứng dịch vụ cho khách hàng của mình, nếu DN đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm đƣợc nhiều lợi nhuận hơn, tạo vị thế cao trên thị trƣờng cạnh tranh. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm rất cần thiết đối nhà sản xuất trang thiết bị, máy móc, thiết bị…Các DN cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng nhƣ hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, khách hàng thƣờng quan tâm đến các yếu tố tần suất hỏng hóc (đây là số đo mức độ tin cậy cảu sản phẩm), thời gian ngừng việc (thời gian ngừng việc càng lâu thì chi phí của ngƣời sử dụng càng cao), chi phí bảo trì bảo dƣỡng quá cao có thể làm gia tăng chi phí sủ dụng sản phẩm. Ngƣời sản xuất hoặc cung ứng sản phẩm phải xem dịch vụ nào là quan trọng nhất, sau đó phải quyết định xem mình muốn đảm bảo dịch vụ sau khi bán hàng cho khách hàng nhƣ thế nào nhƣ dịch vụ bảo trì, bảo dƣỡng, dịch vụ huấn luyện ngƣời sử dụng…
1.3.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá của DN là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trên thị trƣờng. Chính sách giá rất quan trọng đối với nền kinh tế, với DN và với tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Đây là một yếu tố cạnh tranh không thể thiếu và quan trọng tới việc thu hút khách hàng đặc biệt là với vùng dân cƣ có thu nhập còn thấp. Trong quá trình kinh doanh, công ty cần có những chính sách giá thích hợp để công ty có thể đững vững trên thị trƣờng. Trong chính sách giá DN thƣờng theo đuổi những mục tiêu sau: Để tồn tại (giá cao hơn chi phí), để tối đa hóa lợi nhuận trƣớc mắt, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về chất lƣợng. Ngoài ra còn có những mục tiêu cụ thể khác nhƣ: Đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hoặc đặt giá bằng đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trƣờng, giá có thể đƣợc quyết định ở
mức giữ uy tín cũng nhƣ hỗ trợ các hãng buôn bán hay tránh sự can thiệp của chính phủ. Do vậy, các nhà quản trị DN sẽ lựa chọn cách thức định giá theo mục tiêu mà DN mình hƣớng tới:
- Mục tiêu định giá hƣớng lợi nhuận: + Để đạt lợi nhuận mục tiêu. + Tối đa hóa lợi nhuận. - Mục tiêu định giá hƣớng tiêu thụ:
+ Nhằm tăng lƣợng bán. + Duy trì hay tăng thị phần.
- Mục tiêu định giá hƣớng vị thế hiện thời: + Nhằm ổn định giá.
+ Đáp ứng cạnh tranh.
Chiến lƣợc giá không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm mà còn phải xây dựng cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình thay đổi trên thị trƣờng: giá có thể điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý, theo đối tƣợng khách hàng đồng thời có thể chủ động thay đổi giá dựa trên phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh, chủ động thay đổi giá để bù đắp do lạm phát, do nhu cầu quá mức, do dƣ thừa năng lực sản xuất, do giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trƣờng thông qua giá thành thấp hơn.
1.3.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm
Kênh phân phối (Distribution channel) hay nó còn đƣợc gọi là kênh tiếp thị (Marketing channel) là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm và dịch vụ tới ngƣời sử dụng hoặc tiêu dùng. Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ và ngƣời tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tƣợng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp, nếu có các đối tƣợng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp. Chính sách phân phối trong hoạt động kinh doanh là thiết kế và quản lý mạng lƣới bán hàng trong giai đoạn đầu của chiến lƣợc kinh doanh. Mạng lƣới bán
hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đƣa từ DN sản xuất tới khách hàng thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau: Phù hợp với tính chất sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng, xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Có ba kênh phân phối chủ yếu: Phân phối đặc quyền, phân phối có chọn lọc và phân phối rộng rãi. Khi xây dựng chính sách phân phối cần đƣa ra các quyết định sau:
- Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh là tập hợp các tổ chức mà cồn việc phân phối đƣợc phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
+ Độ dài của kênh: Đƣợc phản ánh bởi cấp độ trung giant ham gia vào kênh phân phối đó
+ Chiều rộng của kênh: là số lƣợng trung gian ở mỗi cấp của kênh. Số lƣợng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau.
- Thiết kế kênh: Việc thiết kế kênh đồi hỏi phải phân tích nhu cầu khách
hàng, xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phƣơng án chính cảu kênh
+ Phân tích nhu cầu cảu khách hàng: Khi thiết kế kênh marketing thì bƣớc đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và nhƣ thế nào, ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn
+ Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu cảu kênh đƣợc xác định bằng chỉ tiêu mức độ dảm bảo dịch vụ
+ Xác định phƣơng án chính của kênh: Mối phƣơng án chính của kênh đƣợc mô tả bằng ba yếu tố: loại hình trung gian, số lƣợng ngƣời trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
- Quản lý kênh: Xuất phát từ những điều kiện bên trong (khả năng tài chính, khả năng quản lý) và các yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng đƣợc những cấu
trúc kênh phân phối phù hợp nhất để làm gia tăng cạnh tranh của DN, công việc tiếp theo mà các nhà quản lý phải thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh
+ Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng: Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm đƣợc thành viên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn thông tin thƣơng mại, các khách hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tƣ vấn…Do đó công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với NTD và tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
+ Xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Các tiêu chuẩn này thƣờng đƣợc đặt ra theo yêu cầu của từng công ty, đó có thể là điều kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ trên thị trƣờng…
Mối quan hệ giữa nhà sản xuất cung ứng sản phẩm và thành viên kênh là mối liên hệ hai chiều, mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy, nhà sản xuất phải thƣờng xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hƣớng giải quyết nhƣ trợ giúp sản phẩm, trợ giúp quảng cáo và xúc tiến bán hàng, trợ giúp về quản lý, trợ giúp về sự cạnh tranh gay gắt và về sự thay đổi của môi trƣờng. Song song với quá trình khuyến khích các thành viên kênh đó là sự đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động này song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố nhƣ: khối lƣợng bán, duy trì khối lƣợng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
1.3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Chính sách xúc tiến hỗ hợp là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, là những hoạt động truyền thông từ ngƣời bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trƣờng về sản phẩm hoặc ngƣời bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hƣởng đến thái độ và hành vi của ngƣời nhận tin. Mục đích của chính sách này là nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của công ty có hiệu quả cao. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải đƣợc phối hợp để đạt đƣợc tác dụng tối đa tới ngƣời tiêu dùng. Trong thị trƣờng hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân.
Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu tác động mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lƣợc đẩy hay chiến lƣợc kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình. Chiến lƣợc đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động tới nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ lại quảng cáo năng động tới ngƣời tiêu dùng và đẩy hàng hóa tới họ. Chiến lƣợc