CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.5 Đánh giá thực trạng marketing-mix tại công ty
3.5.1 Kết quả nghiên cứu khảo sát
Tác giả cũng tiến hành điều tra khảo sát online và khảo sát thực tế nhằm đánh giá kết quả hoạt động marketing-mix tại công ty. Số phiếu thu về là 320/350 phiếu phát ra.
Về sản phẩm: Với câu hỏi đánh giá về chất lƣợng sản phẩm của công ty có
tới 85% khách hàng cho điểm cao (từ 4 – 5 điểm) và đánh giá chất lƣợng ở mức độ bền của sản phẩm, tỷ lệ đánh giá về mẫu mã, bao bì sản phẩm ở mức trung bình (khoảng 55%) có thể giải thích lý do dẫn đến kết quả này là do sản phẩm mà công ty kinh doanh có kích thƣớc và khối lƣợng tƣơng đối nên việc thiết kế bao bì dùng để đóng gói cho sản phẩm mang tính tiện lợi trong quá trình vận chuyển và có tính chất bảo vệ sản phẩm tốt, hơn nữa sản phẩm mang tính kỹ thuật cao nên các thông số ký thuật cần phải rõ ràng và thƣờng do các hãng sản xuất thiết kế phần bao bì. Dựa trên các mẫu mã, bao bì các nhãn hiệu, công ty thiết kế riêng cho các dòng sản phẩm một nhãn hiệu riêng có gắn logo của công ty. Theo đó, tỷ lệ khách hàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu công ty cũng đạt mức trung bình (khoảng 65%). Với câu hỏi mức độ thƣờng xuyên (số lần) mua sản phẩm tại công ty tƣơng đối cao (khoảng 75% tỷ lệ khách hàng lựa chọn trên 2 lần trong năm nay. Điều này cho thấy khách hàng khá trung thành với sản phẩm của công ty.
Về giá cả: Giá các sản phẩm của công ty đang đƣợc khách hàng đánh giá ở
mức trung bình, thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh và giá tại các siêu thị (đối với mặt hàng máy lạnh, điều hòa), với mức giá trung bình này NTD chấp nhận lựa chọn sản phẩm của công ty. Kết quả khảo sát cho thấy có 80% khách hàng đƣợc hỏi cho rằng mức giá bán sản phẩm máy cơ điện lạnh của công ty ở mức trung bình, chỉ khoảng 12% đánh giá ở mức cao và 8% đánh giá ở mức thấp.
Về xúc tiến: Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tại công ty trong thời
gian qua không đƣợc đánh giá cao, có tới 55% khách hàng biết đến sản phẩm của công ty qua bạn bè giới thiệu, 20% khách hàng biết qua chƣơng trình sự kiện, tài trợ, khoảng 25% khách hàng biết thông qua quảng cáo (thông qua trang Web trên internet)
Về mạng lưới phân phối: Vì công ty hoạt động theo hình thức thƣơng mại
dịch vụ và là nhà phân phối cấp 1 của các hãng sản xuất sản phẩm máy lạnh nổi tiếng trên thế giới nên mạng lƣới phân phối của công ty không đa dạng, kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp, có tới 65% tỉ lệ khách hàng mua sản phẩm
trực tiếp tại công ty, khoảng 15% khách hàng mua sản phẩm tại các cửa hàng do công ty cung cấp do khoảng cách vị trí địa lý cách xa công ty.
Về nhu cầu thị trường: Với câu hỏi khảo sát dự định trong thời gian tới của
khách hàng về mua sắm sản phẩm máy lạnh điều hòa thu đƣợc kết quả là có khoảng 30% khách hàng có nhu cầu về sản phẩm máy lạnh điều hòa treo tƣờng, khoảng 20% khách hàng có nhu cầu về máy lạnh điều hòa tủ đứng, khoảng 15% khách hàng muốn sử dụng dịch vụ bảo trì, bảo dƣỡng, khoảng 35% khách hàng có dự định khác hoặc không có dự định gì. Lý giải cho kết quả nghiên cứu này là do thời gian khảo sát chƣa phải là thời điểm nắng nóng đỉnh cao của mùa hè do đó nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm máy lạnh, điều hòa không cao, nhu cầu này còn phụ thuộc vào các yếu tố tự nhiên nên cần phải nghiên cứu thêm để có thể đƣa ra đƣợc các kế hoạch kinh doanh tốt hơn.
Về khách hàng: Với câu hỏi về nghề nghiệp và mức thu nhập đối với khách
hàng đƣợc tiến hành khảo sát cho kết quả nhƣ sau: khoảng 55% đối tƣợng khách hàng quan tâm đến sản phẩm thƣờng là những ngƣời hoạt động trong lĩnh vực kỹ thuật, xây dựng, đối tƣợng khách hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, dịch vụ cũng chiếm tỷ lệ tƣơng đối và mức thu nhập cũng cho kết quả khả quan, với mức thu nhập trung bình từ 5 – 10 triệu. Có thể thấy đây chính là đối tƣợng khách hàng công ty nhắm đến ở hiện tại và thị trƣờng tiềm năng trong thời gian tới.
Về yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của NTD: Kết quả của cuộc nghiên cứu trên cho thấy đã có 80% ngƣời đƣợc phỏng vấn trả lời: giá cả và chất lƣợng sản phẩm là một yếu tố quan trọng và cho rằng chất lƣợng và giá cả là một yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua máy lạnh của NTD. Các tiêu chí còn lại nhƣ thông số kỹ thuật, mẫu mã sản phẩm, sự đa dạng và phong phú sản phẩm, chƣơng trình khuyễn mại, dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng lại chiếm một tỷ lệ rất nhỏ (khoảng 20%) số đó lại không cho chất lƣợng và giá cả là quan trọng trong việc ra quyết định mua. Xét trên góc độ vĩ mô mà nói thì đối với hầu hết ngƣời dân Việt Nam, giá cả luôn đƣợc coi là một yếu tố quan trọng quyết định việc nên hay không nên tiêu dùng một sản phẩm bất kỳ nào đấy. Sở dĩ nói nhƣ
vậy là do thu nhập của ngƣời Việt Nam còn rất thấp, vả lại trên thị trƣờng máy lạnh, điều hòa đƣợc coi là một sản phẩm đắt tiền mà không mấy ngƣời có đƣợc. Chính vì thế trƣớc khi quyết định mua cho mình sản phẩm này, ngƣời tiêu dùng không khỏi cân nhắc và xem xét rằng liệu với số tiền mình bỏ ra nhƣ vậy sẽ có đƣợc sản phẩm có chất lƣợng tốt hay không.
Về đối thủ cạnh tranh: Với câu hỏi đánh giá nhà bán lẻ máy lạnh, điều hòa nếu
khách hàng đã từng mua hàng theo mức độ tích cực cho điểm tăng dần từ 1 đến 5 thì kết quả cho rằng chất lƣợng sản phẩm của các đối thủ tƣơng đƣơng nhau, khoảng 40% – 45% khách hàng cho điểm (4-5 điểm), về sự đa dạng của sản phẩm thì công ty cổ phần cơ điện lạnh Hà Nội đƣợc 80% khách hàng cho điểm cao và dịch vụ tƣơng đối tốt, về giá bán sản phẩm có khoảng có tới 90% khách hàng đánh giá rằng giá bán tại các siêu thị thƣờng cao hơn so với công ty Mai Anh, công ty cơ điện lạnh Hà Nội, công ty CP Công nghiệp Việt, công ty TNHH SX & TM Thịnh Phát và một số đối thủ khác. Tuy nhiên, khách hàng lại đánh giá cao về sự tiện lợi vị trí mua hàng và sự tận tình của nhân viên tại các siêu thị so với đối thủ cạnh tranh trên.
3.5.2 Những kết quả đạt được
Để đánh giá đƣợc thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty, trƣớc hết tác giả đƣa ra bảng phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) đối với công ty
Bảng 3.7 Bảng phân tích SWOT Điểm mạnh
- Công ty có uy tín và mối quan hệ hợp tác lâu dài với đối tác và khách hàng
- Hệ thống quản lý công ty tốt - Đội ngũ CBCNV giàu nhiệt huyết - Hệ thống giá hợp lý và linh hoạt
hơn so với đối thủ cạnh tranh
Điểm yếu
- Hệ thống sản phẩm không đƣợc định vị rõ ràng và trọng tâm nên nên mức tiêu thụ không đạt hiệu quả cao
- Kết quả thực hiện chƣơng trình marketing-mix chƣa đƣợc đồng bộ và hài hòa
Cơ hội
- Nhu cầu sử dụng các sản phẩm cơ điện lạnh ngày càng tăng
- Phân khúc đối với một số dòng sản phẩm còn bỏ ngỏ, ít sự cạnh tranh
- Khách hàng có niềm tin và trung thành với từng nhãn hiệu sản phẩm Thách thức - Lạm phát tăng ảnh hƣởng tới nguồn vốn huy động - Phân khúc với các sản phẩm chủ lực gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh
- Phân khúc đối với các sản phẩm mới thì gặp khó khăn về nhân lực có chuyên môn kỹ thuật và kinh nghiệm thấp
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong những năm qua đã tạo đƣợc uy tín của Công ty đối với các ngân hàng vì vậy mà việc vay vốn của Công ty ở các ngân hàng ngày càng trở nên thuận lợi. Đây chính là ƣu điểm lớn đối với Công ty mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể có đƣợc.
Công ty xây dựng và thực hiện quy củ các hoạt động trƣớc và sau bán hàng chặt chẽ nhƣng cũng không kém phần linh hoạt. Từ đó, khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng của Công ty tăng cao.
Đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty là những ngƣời đã làm việc lâu năm tại Công ty, tâm huyết với ngành và có kinh nghiệm làm việc dày dạn. Thêm vào đó, Công ty đã liên tục tuyển dụng thêm những nhân viên tiếp thị có trình độ đại học, các công nhân có am hiểu và kinh nghiệm về yếu tố kỹ thuật. Nhờ vậy, việc lắp đặt và hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm của công ty rất hiệu quả.
3.5.3 Những tồn tại
Công ty vẫn chƣa đẩy mạnh đƣợc quá trình tiêu thụ và hiệu quả ứng dụng marketing kinh doanh còn chƣa cao. Chính sách marketing - Mix còn chƣa đồng bộ ví dụ nhƣ: Công ty muốn thực hiện mục tiêu là đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhƣng mục tiêu này chỉ đƣợc thể hiện rõ ở kênh phân phối còn ở khâu xúc tiến thì lại chƣa
có sự chuẩn bị kỹ càng hoặc ở khâu định giá lẽ ra để phục vụ mục tiêu chiến lƣợc này thì giá cả phải đƣợc cập nhật và điều chỉnh thƣờng xuyên thì Công ty chƣa làm đƣợc.
Mặc dù khả năng huy động vốn cho sản xuất kinh doanh cao nhƣng vì Công ty luôn có khoản nợ cũ cao hoặc một số khoản nợ khó đòi,... phải xử lý làm giảm hiệu quả thực tế của sản xuất kinh doanh. Do có các phải thu khách hàng cao nên Công ty cũng có tình trạng thiếu vốn và phải vay vốn để kin doanh dẫn đến trong giá thành luôn phải cộng thêm một khoản lãi vay điều này làm ảnh hƣởng trực tiếp đến giá cả sản phẩm của Công ty trên thị trƣờng. Tác động lên sức cạnh tranh của sản phẩm.
Ngoài ra, xét về hiệu quả kinh doanh thấy rằng tuy mức doanh thu của công ty tang qua các năm nhƣng lợi nhuận lại có xu hƣớng giảm, điều này tạo nên nghịch lý trong việc đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Hệ thống thông tin marketing trong Công ty chƣa đƣợc phản ánh một cách kịp thời. Do vậy, các thông tin thị trƣờng hàng ngày Phòng Dự án - kinh doanh chƣa nắm bắt đƣợc thƣờng xuyên để điều chỉnh phù hợp. Hơn nữa, hoạt động marketing đều do phòng này thực hiện nên khả năng phát huy hiệu quả chƣa cao do phòng chủ yếu tập trung vào các hoạt động nghiên cứu sản phẩm, giá mà chƣa quan tâm nhiều đến hoạt động phân phối cũng nhƣ hoạt động xúc tiến thƣơng mại. Đây chính là những nhƣợc điểm xuất phát từ bản thân Công ty.
3.5.4 Nguyên nhân những kết quả và tồn tại
Dù cho là ƣu điểm hay nhƣợc điểm thì nó cũng chịu tác động bởi những nguyên nhân chủ quan và khách quan.
* Nguyên nhân chủ quan
Nguyên nhân chủ quan dẫn đến những thành công của Công ty là do: Tinh thần làm việc và sự quyết tâm của toàn cán bộ công nhân viên của Công ty, sự am hiểu, ham học hỏi của cán bộ, công nhân viên cao đã tạo nên sự tin tƣởng của khách hàng. Công ty thực hiện việc kinh doanh đúng nhƣ các hệ thống đã xây dựng nên.
- Do Công ty vừa phải kinh doanh lấy lãi vừa phải kinh doanh để trả nợ do đó kinh phí còn thiếu nên Công ty chƣa dám mạnh dạn áp dụng 1 số công cụ xúc tiến thƣơng mại có chi phí lớn.
- Đồng thời, tổ marketing chuyên nghiên cứu thị trƣờng không có điều nhiên cứu kỹ thị trƣờng do khối lƣợng công việc phải đảm nhiệm lớn. Do đó, vấn đề điều chỉnh giá cả thƣờng xuyên chƣa đƣợc thông suốt.
- Những yếu kém về khả năng điều tiết nghiên cứu thị trƣờng, yếu về tổ chức triển khai mở rộng mạng lƣới, yếu về tuyên truyền quảng bá sản phẩm của một số bộ phận vẫn tồn tại.
- Đối với thị trƣờng lớn nhƣ Miền Trung và Miền Nam thực sự Công ty chƣa tổ chức đƣợc các nhà phân phối chính và chƣa có mạng lƣới tiêu thụ. Đó là do lãnh đạo còn lúng túng về việc tìm ngƣời để tổ chức triển khai ở những địa bàn này.
Nhìn chung, thì nguyên nhân xuyên suốt cả quá trình là do Công ty còn bỡ ngỡ, chƣa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng những kiến thức mới vào thực tiễn. Thêm vào đó là những hạn chế về mặt tài chính, về mặt công nghệ,...làm cho các quyết định của ban lãnh đạo bị trì trệ không thực hiện đƣợc.
* Nguyên nhân khách quan:
Nguyên nhân khách quan làm cho hoạt động kinh doanh của công ty chƣa đạt hiệu quả tối đa là do nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khủng hoảng, lạm phát tăng cao kéo theo đời sống của ngƣời tiêu dùng cũng gặp không ít khó khăn.
Đồng thời, những nhƣợc điểm còn tồn tại là do: sau khi nhà nƣớc ta có chính sách hội nhập kinh tế và thừa nhận nền kinh tế nƣớc ta là nền kinh tế nhiều thành phần, do vậy kinh tế tƣ nhân đã phát triển. Chính vì sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế tƣ nhân làm cho Công ty cổ phần Thƣơng mại và Đầu tƣ Mai Anh phải đƣơng đầu với rất nhiều đối thủ là công ty tƣ nhân.
Do vậy, trong thời gian tới căn cứ vào một số nguyên nhân này mà Công ty cần khắc phục những nhƣợc điểm còn tồn tại để đƣa Công ty đi lên. Tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trƣờng và trong tƣơng lai có khả năng phát triển mạnh hơn nữa.
CHƢƠNG 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH 4.1 Dự báo xu hƣớng phát triển thị trƣờng máy lạnh, điều hòa tại Việt Nam trong thời gian tới
4.1.1 Cơ hội
Giữa sự suy thoái kinh tế thế giới, Việt Nam đƣợc các chuyên gia kinh tế đánh giá là nền kinh tế có nhiều triển vọng trong việc tăng trƣởng GDP. Đặc biệt sự ổn định bền vững về chính trị tạo ra viễn cảnh kinh tế lạc quan so với nhiều quốc gia trong khu vực cũng nhƣ toàn cầu.
Với mức tăng trƣởng kinh tế ổn định, mức tăng lƣơng đều đặn và khả năng kiểm soát tốt tình hình lạm phát đã làm thay đổi nhu cầu của con ngƣời, nhu cầu đó đạt ở mức cao trên tháp nhu cầu, thêm vào đó chỉ số niềm tin tăng dần cũng là một yếu tố cho thấy NTD sẽ chi mạnh tay hơn
Ngành công nghiệp xây dựng ngày càng phát triển nên khúc thị trƣờng này trong thời gian tới là mảnh đất màu mỡ cho hoạt động kinh doanh các sản phẩm có tính kỹ thuật, áp dụng các công nghệ tiên tiến vào việc xây dựng cũng nhƣ quản lý Sự biến đổi khí hậu khiến (trái đất nóng lên) khiến nhu cầu tiêu dùng ngành sản phẩm này ngày càng tăng cao
4.1.2 Thách thức
Bên cạnh các cơ hội nêu trên, trong thời gian tới, môi trƣờng kinh doanh cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro có ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.
- Lạm phát mặc dù đƣợc kiểm khá tốt nhƣng thị trƣờng tài chính còn nhiều bất ổn, ngân hàng ngày càng thắt chặt tín dụng đồng thời tăng lãi suất, thị trƣờng chứng khoán suy giảm, giá vàng tăng cao khiến ngƣời dân tăng tích trữ vàng và giảm đầu tƣ vào các kênh khác khiến cho nguồn huy động vốn của doanh nghiệp bị hạn chế.