CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu định tính, có 2 phương pháp lấu mẫu là (1) chọn mẫu ngẫu nhiên cho phép khái quá hóa kết quả từ mẫu tới quần thể nghiên cứu mà nó đại diện và (2) chọn mẫu không ngẫu nhiên hay chọn mẫu có chủ đích nghĩa là nhà nghiên cứu chọn các trường hợp chứa nhiều thông tin cho nghiên cứu sâu với số lượng và trường hợp cụ thể phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu. Trong trường hợp này, một số lượng nhỏ các đối tượng nghiên cứu được chọn một cách đặc biệt có thể cung cấp một lượng thông tin xác thực và có tính đại diện.
Kế thừa kinh nghiệm từ nghiên cứu định tính khác, việc chọn mẫu nghiên cứu cho luận văn cần đáp ứng hai tiêu chuẩn. Một là, đáp ứng các tiêu chuẩn lý
thuyết nghĩa là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng đã tồn tại ít nhất 1 năm, đây là khoảng thời gian đủ dài để chứng kiến nhiều sự thay đổi và phát triển liên tục của mối quan hệ, trong lịch sử quan hệ có những giai đoạn mối quan hệ ở trạng thái không ổn định hoặc phát sinh xung đột giữa các thành viên. Hai là, đáp ứng tiêu chuẩn thực tiễn như: thái độ ủng hộ tích cực của cả doanh nghiệp và khách hàng trong quá trình nghiên cứu vì một nghiên cứu định tính không thể hoàn thành nếu thiếu sự hợp tác và cung cấp thông tin của cá nhân co liên quan.
Dữ liệu được thu thập từ 10 khách hàng của doanh nghiệp tại Hà Nội, chủ yếu là các khách sạn tiêu chuẩn 3 đến 5 sao. Quy mô mẫu nghiên cứu như vậy là chấp nhận được bởi vì:
Mối quan hệ giữa Công ty CP Hà Nội – Hưng Yên với khách hàng là mối quan hệ trên thị trường B2B, do đó quy mô mẫu thường nhỏ hơn rất nhiều so với nghiên cứu mối quan hệ trên thị trường B2C.
Hiện tại Hà Nội có khoảng 150 khách sạn từ 3 – 5 sao, do đặc điểm hoạt động của các khách sạn tương đối đồng nhất nên việc chọn mẫu 10 khách sạn là chấp nhận được và đủ đảm bảo tính đại diện cho tổng thể cần nghiên cứu.
Việc chọn mẫu nghiên cứu (bảng 2.1) theo phương pháp lấy mẫu có chủ đích, các khách hàng – khách sạn được lựa chọn đáp ứng được các tiêu chí cụ thể phản ánh được đặc tính chung của kinh doanh khách sạn trong mối quan hệ với doanh nghiệp.
Vì mục tiêu cơ bản của nghiên cứu là quản trị CRM trong mối quan hệ B2B giữa doanh nghiệp với khách hàng nên tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề nghiên cứu. Đối với mỗi khách sạn và doanh nghiệp số người được phỏng vấn là 02 người. Tổng số cá nhân được phỏng vấn chuyên sâu là 22 người. Thời gian trung bình cho 1 cuộc phỏng vấn là 45 phút thì tổng số giờ dành cho nghiên cứu tại hiện
trường là 16,5 giờ. Như vậy thông tin thu thập được có độ tin cậy và quy mô mẫu chấp nhận được.
Bảng dưới đây tóm tắt các tiêu chí của khách hàng – khách sạn được lựa chọn để phỏng vấn:
Bảng 2.1 – Các tiêu chuẩn lựa chọn doanh nghiệp cho nghiên cứu
Tiêu chí Mô tả
Lĩnh vực hoạt động Gồm các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn Qui mô Khách sạn tiêu chuẩn 3, 4, 5 sao
Thời gian quan hệ Được chia làm 4 nhóm: <1 năm, 1-3 năm, 3-5 năm, >5 năm
Quan hệ kinh doanh Đang có quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp
Sử dụng sản phẩm khác Có sử dụng đồng thời các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.
Doanh số phát sinh Lịch sử doanh số phát sinh thường xuyên
2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu đóng vai trò quan trọng đối với thành công của luận văn. Để đáp ứng nhu cầu nghiên cứu, tác giả đã áp dụng nhiều phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau nhằm hỗ trợ phân tích thực trạng CRM của doanh nghiệp. Các bước thu thập dữ liệu bao gồm xác định ranh giới của nghiên cứu, thu thập thông tin qua các cuộc phỏng vấn và các quan sát, nghiên cứu văn bản tài liệu. Các phương pháp thu thập dữ liệu được tác giả sử dụng trong quá trình nghiên cứu bao gồm:
Thực hiện phỏng vấn sâu với các câu hỏi: đối tượng được phỏng vấn là giám đốc doanh nghiệp, trưởng bộ phận khách hàng, nhân viên của họ. Về phía khách hàng – là các khách sạn, đối tượng phỏng vấn là trưởng bộ phận mua hàng, nhân viên bộ phận mua hàng.
Phương pháp nghiên cứu và phân tích tài liệu: được tác giả thực hiện trước hoặc sau khi phỏng vấn nhằm mang lại một cái nhìn toàn diện về quá trình phát triển và kết quả của CRM. Tài liệu bao gồm CSDL có sẵn tại doanh nghiệp và khách hàng (các báo cáo thường niên, báo cáo tài chính, các hợp đồng, cam kết, …)
Phương pháp quan sát: Tác giả có trải nghiệm thực tế tại bộ phận khách hàng của doanh nghiệp nên nắm được những thông tin hữu ích cho việc phân tích của mình.
Về kỹ thuật phỏng vấn, trước khi thực hiện một cuộc phỏng vấn, ý tưởng và các câu hỏi liên quan đến chủ đề cần phân tích được tác giả chuẩn bị trước, đánh số thứ tự và luôn cập nhật các nội dung phỏng vấn theo chỉ mục để có thể dễ dàng tra cứu lại hoặc bổ sung nội dung cho các cuộc phỏng vấn đã được thực hiện trước đó. Trong hầu hết các cuộc phỏng vấn, sau khi giới thiệu nghiên cứu và mục đích của cuộc phỏng vấn, tác giả gợi ý để người được phỏng vấn trình bày về các khái niệm theo cách nhìn nhận của họ về mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Trong quá trình đó, có thể đưa ra một số câu hỏi để làm rõ hơn về vấn đề nghiên cứu. Các nội dung được đề cập đến bao gồm các sự kiện quan trọng, nhân tố ảnh hưởng, khả năng của mỗi bên đến mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp. Một số kỹ thuật phỏng vấn được áp dụng gồm:
Sử dụng các câu hỏi mô tả: được sử dụng khi bắt đầu phỏng vấn với mục đích đề nghị người được phỏng vấn mô tả về kinh nghiệm của họ về vấn đề cần nghiên cứu. Ví dụ: “Công ty của anh/chị đã sử dụng biện pháp gì để quản lý thông tin khách hàng?”
Sử dụng câu hỏi đối lập: được sử dụng khi so sánh các sự kiện và trao đổi về ý nghĩa của các sự kiện đó. Ví dụ: “Theo anh/chị thì nên hay không nên ký kết các thỏa thuận nguyên tắc để ràng buộc bên trong các mối quan hệ?”
Sử dụng câu hỏi về quan điểm/giá trị: được sử dụng để tìm hiểu quá trình tư duy và phân tích của người được phỏng vấn xem họ nghĩ gì về người nào đó, vấn đề hay sự kiện nào đó. Ví dụ: “Anh/chị đánh giá thế nào về kết quả đã thu được từ mối quan hệ giữa công ty của anh/chị với các khách sạn?”
Sử dụng câu hỏi về cảm nhận: được sử dụng khi tìm hiểu về phản ứng, cảm xúc của người được phỏng vấn về một sự kiện hoặc một vấn đề nào đó. Ví dụ: “Anh/chị cảm nhận như thế nào khi khách hàng đặt hàng lượng thấp hơn so với nhật ký trước đây?”
Sử dụng câu hỏi về kiến thức: để tìm hiểu xem người được phỏng vấn thực sự có những thông tin gì và quan điểm của họ về những điều đó. Ví dụ: “Anh/chị hiểu thế nào về quản trị quan hệ khách hàng tại công ty của anh/chị”
Về thời gian thu thập dữ liệu: toàn bộ các cuộc phỏng vấn được tác giả thực hiện trong thời gian từ tháng 8/2015 đến tháng 10/2015.
2.3 Phân tích và diễn giải dữ liệu
Toàn bộ quá trình phân tích dữ liệu và diễn giải kết quả nghiên cứu được tác giả thực hiện qua 5 bước:
Bƣớc 1: Sắp xếp và chuẩn bị dữ liệu để phân tích, đánh máy lại ghi chép tại thực địa, sắp xếp dữ liệu thành các nhóm, mục khác nhau phụ thuộc và nguồn thông tin.
Bƣớc 2: Đọc lại toàn bộ dữ liệu, khái quát và đánh dấu lại nội dung trọng yếu cần thiết cho nghiên cứu.
Bƣớc 3: Tiến hành mã hóa dữ liệu
Bƣớc 4: Sử dụng quá trình mã hóa để xây dựng bản mô tả hiện tượng, tình huống cần phân tích (xây dựng các khái niệm chính).
2.4 Kiểm chứng kết quả nghiên cứu
Để đảm bảo chất lượng và tính chính xác của kết quả nghiên cứu, cả nghiên cứu định tính và định lượng thường được kiểm chứng kết quả nghiên cứu dựa trên 3 khía cạnh là: giá trị, độ tin cậy và tính khái quát hóa. Tuy nhiên, việc kiểm chứng kết quả trong nghiên cứu định tính là các quy trình, do đó việc kiểm chứng giá trị, độ tin cậy và tính khái quát sẽ được thực hiện đồng thời trong mỗi giai đoạn của nghiên cứu.
Do trong quá trình nghiên cứu, việc xác định và diễn giải kết quả nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng bởi nhận thức chủ quan của nhà nghiên cứu. Để tánh hoặc giảm nhẹ lỗi chủ quan này, việc xây dựng các đề xuất nghiên cứu và mô hình lý thuyết nghiên cứu được tác giả thảo luận với thầy hướng dẫn. Ngoài ra, sau khi hoàn tất các nghiên cứu tình huống, tác giả đã tham khảo ý kiến của các chuyên gia, thầy giáo hướng dẫn – những người có nhiều năm kinh nghiệm trong việc nghiên cứu mối quan hệ khách hàng. Các thông tin phản hồi và khuyến nghị của họ sẽ góp phần hỗ trợ làm rõ và sàng lọc các kết quả nghiên cứu.
Để làm tăng mức độ khái quát cho nghiên cứu, tác giả đã chia sẻ kết quả nghiên cứu với người được phỏng vấn và yêu cầu thông tin phản hồi từ họ, từ đó tiếp tục sàng lọc và cô đọng các thông tin này. Sau cùng, sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu tình huống và lý thuyết nền tảng cũng góp phần làm tăng tính khái quát hóa cho kết quả nghiên cứu.
Tóm lại, để kiểm chứng giá trị, độ tin cậy và tính khái quát của kết quả nghiên cứu, các chiến lược sau đã được áp dụng :
- Kiểm tra tam giác các nguồn thông khác nhau thông qua xem xét bằng chứng từ các nguồn và sử dụng nó để xây dựng lý lẽ thuyết minh mạch lạc cho các chủ đề phân tích.
- Kiểm tra lại với đối tượng phỏng vấn để xác định tính chính xác của các phát hiện định tính thông qua đưa lại báo cáo sau cùng hay các mô tả cụ thể cho đối tượng và xác định xem đối tượng có cảm thấy chính xác hay không.
- Dành nhiều thời gian quan sát tại thực địa. Bằng cách này, tác giả xây dựng sự am hiểu sâu sắc về hiện tượng nghiên cứu và có thể truyền đạt chi tiết về hiện tượng và mang lại độ tin cậy cho lý lẽ diễn giải.
- Tham khảo ý kiến chuyên gia bên ngoài để đánh giá và cho ý kiến đóng góp trong quá trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
CHƢƠNG 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI – HƢNG YÊN
3.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Hà Nội – Hƣng Yên 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty được thành lập ngày 15/03/2005 hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 050300095, do Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Hưng Yên cấp ngày 19/04/2005.
Tên công ty bằng tiếng việt: CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN
Tên giao dịch: HANOI - HUNGYEN JOINT STOCK COMPANY
Địa chỉ: Khu CN phố Nối A, Đƣờng 206, Lạc Đạo, Huyện Văn Lâm, Tỉnh Hƣng Yên
Email: hanoihungyen@fpt.vn/ Website: www.hanoihungyenjsc.vn Các cổ đông sáng lập gồm:
1. Tổng công ty du lịch Hà Nội: 40% 2. Công ty TNHH Mặt Trời Việt và Bạn: 45% 3. Công ty TNHH Hưng Lộc: 15%. 3.1.2 Tổ chức bộ máy quản trị
Cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình trực tuyến chức năng. Hiện tại công ty, thực hiện công tác bán hàng trực tiếp không thông qua các kênh phân phối nên tại các khu vực có mật độ khách hàng lớn, công ty đều mở văn phòng đại diện. Nói chung, cơ cấu tổ chức này đã phát huy được hết ưu điểm của các bộ phận , hướng tới việc phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Sơ đồ 3.1: Mô hình cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Hà Nội - Hƣng Yên
(Nguồn: Quyết định mô hình cơ cấu tổ chức năm 2013 của Công ty Cổ phần Hà Nội -Hưng Yên)
Với mô hình cơ cấu tổ chức như trên là tương đối hợp lý, các phòng ban có thể nhận được sự chỉ đạo trực tiếp từ ban lãnh đạo và phát huy được hết khả năng chuyên môn của đơn vị mình cũng như sự phối hợp với các phòng ban có liên quan.
3.1.3 Đặc điểm lao động
Tính đến hết năm 2014, số lượng lao động của Công ty là 150 lao động (bao gồm lao động trực tiếp và lao động gián tiếp).
Hội đồng quản trị Tổng Giám đốc Phòng Phát triển thị trường Phòng Bán hàng Phó Tổng giám đốc Trợ lý Phòng Dịch vụ khách hàng Phòng Phát triển dự án Phòng Hành chính Nhân sự Phòng Sản xuất Phòng Tài chính Kế toán
Văn phòng đại diện:
Bảng 3.1: Bảng cơ cấu lao động chung của công ty năm 2014:
STT Chỉ tiêu 2013 2014 So sánh
%
Tổng số lao động thực tế 135 150 15 11,1
I Phân theo LĐ trực tiếp và gián tiếp
1 Lao động trực tiếp 89 100 11 12,4
2 Lao động gián tiếp 46 50 4 9
II Phân theo giới tính
1 Nam 51 65 14 27,4
2 Nữ 84 85 1 1,2
(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự, Công ty Cổ phần Hà Nội – Hưng Yên)
Bảng 3.2: Số lƣợng nhân viên, cán bộ trong các phòng ban của công ty: Phòng ban Tổng CBCNV hiện có (lao động) Ban lãnh đạo 10 Bộ phận sản xuất 113 Bộ phận Marketing 12 Bộ phận hành chính – tài chính và
kiểm toán nội bộ 15
(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự, Công ty Cổ phần Hà Nội – Hưng Yên)
Nhận xét: Cơ cấu ban lãnh đạo không cồng kềnh, giảm thiểu được các bộ phận cũng như người lao động dư thừa trong bộ máy. Bên cạnh đó, số
lượng lao động trong các phòng ban của công ty là không bằng nhau là do mỗi phòng ban có chức năng, nhiệm vụ khác nhau và phụ thuộc vào chức năng nhiệm vụ chính của công ty để phân bổ cũng như xây dựng cơ cầu lao động các phòng ban sao cho hợp lý đạt hiệu quả cao.
Bảng 3.3: Đánh giá dựa vào trình độ lao động
STT
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Số lượng người Tỷ lệ (%) Số lượng người % Số lượng người % Trên ĐH 3 2,7 4 2,96 6 4 Đại học 9 8,1 11 8,1 14 9,3 Cao đẳng 10 9,1 16 11,8 18 12 Trung cấp 10 9,1 18 13,3 20 13,3 Công nhân KT 23 21 31 22,96 35 23,3 LĐPT 55 50 55 40,74 57 38 Tổng cộng 110 100 135 100 150 100
(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự, Công ty Cổ phần Hà Nội – Hưng Yên)
Từ bảng trên ta thấy số lượng công nhân kĩ thuật và lao động phổ thông là chiếm tỷ lệ cao nhất qua các năm. Do Công ty sản xuất và bán hàng trực tiếp chính vì vậy nguồn lực này đóng vai trò hết sức quan trọng cho sự thành công của doanh nghiêp. Qua đó công ty cũng cần đào tạo và phát triển nâng cao tay nghề cho nhóm lao động này.
Trong quá trình phát triển của nền kinh tế, đội ngũ cán bộ công nhân viên có thể chưa đáp ứng hết nhiệm vụ được giao vì vậy Công ty đã xây dựng kế hoạch đào tạo cán bộ lãnh đạo, cán bộ kĩ thuật có tay nghề cao chuyên môn sâu trong từng lĩnh vực, đáp ứng yêu cầu được giao của công ty trong việc đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh.
3.1.4 Đặc điểm khách hàng, thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh
Lĩnh vực kinh doanh chính: Sản xuất soda, nước uống tinh khiết, nước khoáng đóng chai, nước đá, các loại đồ uống không cồn khác;