CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty CP Hà Nội –
3.2.2 Thực trạng duy trì và phát triển quan hệ khách hàng
3.2.2.1 Các hoạt động duy trì quan hệ khách hàng
Hiện tại Công ty vẫn luôn chú trọng việc duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng. Luôn cố gắng trang bị đầy đủ về cơ sở vật chất và hệ thống tốt nhất để phục vụ khách hàng. Dưới đây là một số hoạt động nhằm đảm bảo hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng:
- Ứng dụng công nghệ tiên tiến. Con người làm ra và vận hành hệ thống CRM, tuy nhiên để có hệ thống hoạt động hiệu quả thì cần có máy móc trang thiết bị hiện đại. Do đó, năm 2007 lãnh đạo công ty đã quyết định toàn bộ các phòng ban của công ty đều được trang bị và thay mới máy tính để đáp ứng việc tính toán, xử lý dữ liệu... Nhờ có sự đầu tư đổi mới hệ thống máy tính nên việc xử lý và lưu trữ thông tin khách hàng khoa học và hiệu quả hơn.
- Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng bằng các hoạt động cụ thể như:
Tặng qùa cho các khách hàng lớn.
Tặng quà cho một số khách hàng cá nhân là những khách hàng ủng hộ.
Gọi điện thoại cho khách hàng để giới thiệu khi có sản phẩm mới.
Trực tiếp gặp khách hàng tại nhà hoặc nơi làm việc để tiếp thị sản
phẩm với khách hàng.
- Tăng cường công tác kiểm tra đánh giá các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tại Công ty hàng tháng có tổ chức kiểm tra đánh giá các hoạt động sản xuất kinh doanh trong đó có hoạt động dịch vụ khách hàng, cụ thể như sau:
Thành phần kiểm tra: tổ kiểm tra kiểm toán nội bộ công ty Nội dung kiểm tra:
Thái độ các cán bộ nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng.
Tiếp nhận các ý kiến, thắc mắc, góp ý của khách hàng và xử lý các
kiến nghị.
Việc tuân thủ giờ làm việc của nhân viên.
Địa điểm làm việc ngăn lắp sạch sẽ.
Máy móc thiết bị công cụ lao động.
Bên cạnh đó Công ty cũng tổ chức đánh giá các giai đoạn của quá trình CRM:
Đánh giá việc thu thập, phân tích thông tin liên quan đến khách hàng
và chia sẻ CSDL khách hàng.
Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu để tập trung khai thác.
Đánh giá các biện pháp xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với
khách hàng.
- Tổ chức hội nghị khách hàng, đây là dịp để khách hàng được bày tỏ ý kiến một cách trực tiếp với các cấp lãnh đạo của Công ty, các quan điểm về mẫu mã, chất lượng sản phẩm, các hoạt động dịch vụ khách hàng. Qua các hội nghị khách hàng như vậy các lãnh đạo ở các phòng ban chức năng của Công ty hiểu rõ hơn những gì mình đã làm được và những vấn đề còn tồn tại để từ đó đưa ra các chính sách về sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất đối với khách hàng hơn nữa đây là cơ hội để Công ty thể hiện sự tri ân đối với tất cả khách hàng.
- Lãnh đạo Công ty cũng vào cuộc, vì Ban lãnh đạo là người hiểu hơn ai hết, nếu chính bản thân Ban lãnh đạo không tin tưởng vào hệ thống CRM của Công ty và bắt tay vào làm việc, thì điều chắc chắn là nhân viên dưới quyền cũng sẽ không có niềm tin vào nó và công việc họ làm sẽ không đạt hiệu quả mong muốn. Do đó, lãnh đạo không chỉ có nhiệm vụ ký vào các hợp đồng mua hệ thống hay phần mềm CRM, chi tiền, dự các cuộc họp hàng tháng; mà hơn thế, chính Ban lãnh đạo là người nắm quyền kiểm soát và tham gia trực tiếp vào mọi quá trình của hệ thống. Đây là điều thực sự quan trọng và cần thiết, khi lãnh đạo trực tiếp tham gia làm việc cùng hệ thống họ đã nhận ra những vấn đề còn vướng mắc cần giải quyết; để dành thời gian cũng như công sức vào giải quyết
vấn đề phát sinh đó. Nhờ đó không những việc ứng dụng CRM hiệu quả hơn mà Công ty còn có thể tiết kiệm phần lớn chi phí trong triển khai ứng dụng hệ thống.
3.2.2.2 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp trong CRM
Bên cạnh các hoạt động để duy trì và phát triển khách hàng trên Công ty còn xây dựng mối quan hệ khách hàng dựa trên góc nhìn về văn hóa, trở thành nét văn hóa và đặc trưng riêng cho doanh nghiệp:
- Xây dựng phương châm thực tế để nhân viên noi theo: Khách hàng không
phải lúc nào cũng đúng, nhưng cần phải biết đối xử để khách hàng luôn đúng. Bởi vì khách hàng với tư cách là người sử dụng sản phẩm dịch vụ, trả chi phí, luôn có nhiều yêu cầu, trong đó có cả những yêu cầu chưa thật công bằng. Khách hàng có thể có những yêu cầu đãi ngộ về chiết khấu, phí thanh toán, đồng thời tốc độ xử lý phải nhanh, phong cách phục vụ phải chu đáo, phải có chính sách khuyến mại, ... yêu cầu giảm nhẹ, thậm chí bỏ qua những điều kiện thuộc quy trình, qui chế nghiệp vụ theo hướng có lợi cho mình. Nếu không bình tĩnh, không kiên nhẫn trước những yêu cầu chưa thật công bằng, thậm chí cả lời chỉ trích, chê trách những cơn thịnh nộ từ khách hàng, cán bộ bán hàng dễ lạc vào những tình huống xung đột không cần thiết. Vì vậy, Công ty luôn có chương trình đào tạo để phương châm này trở thành thói quen phục vụ khách hàng của nhân viên Công ty.
- Với Công ty, họ quan niệm về tần suất chăm sóc khách hàng rằng, chăm sóc
khách hàng trong khâu bán hàng thì chỉ bán một lần, nhưng chăm sóc khách hàng sau bán hàng có thể bán được nhiều lần. Chính vì quan niệm thực tế như vậy mà khách hàng của Công ty luôn tôn trọng, hài lòng và sẵn lòng sử dụng hoặc giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ trong lần sau.
- Đưa sản phẩm đến tận tay khách hàng: Mỗi khi khách hàng có nhu cầu về
Chính vì vậy, Công ty luôn trang bị thêm các loại xe vận tại lớn, bé phục vụ chở hàng cho khách hàng. Cùng với đó là trang bị máy móc với công suất đủ lớn để phục vụ khách hàng tốt nhất.
- Vận dụng qui tắc 80/20 trong phân khúc khách hàng mục tiêu. Việc sàng lọc,
chọn khách hàng tốt, loại khách hàng xấu trong CRM tại Công ty đã vận dụng tối đa qui tắc này. Hiện tại 20% khách hàng tốt mang lại cho Công ty tới 80% doanh số hàng năm và con số này luôn không ngừng tăng qua các năm như đã trình bày kết quả hoạt động kinh doanh.
Việc vận dụng tốt các triết lý trên vào CRM góp phần giảm đáng kể chi phí marketing giữ khách hàng hiện có, tiếp cận và khai thác khách hàng mới tiềm năng. Điều này cũng là một trải nghiệm đúng trong văn hóa kinh doanh bởi lẽ nhà cung cấp dịch vụ nào biết quản trị quan hệ khách hàng thông minh, có nhiều khách hàng trong hiện hữu ắt sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng dưới tác động của qui luật số đông.
3.2.2.3 Tác động đến khách hàng
Như trong phần lý thuyết 1.4.2.5 đã đưa ra, các hệ thống kênh giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng:
* Hoạt động tiếp thị: Xác định được rằng hoạt động tiếp thị là một khâu rất quan tro ̣ng trong hê ̣ thống CRM, trong thời gian vừa qua C ông ty đã đưa ra nhiều chương trình tiếp thi ̣ để quảng bá sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Các da ̣ng tiếp thi ̣ chính mà Công ty áp du ̣ng đó là:
- Tiếp thi ̣ bằng thư trực tiếp bao gồm các công viê ̣c nh ư: gửi thư, quảng cáo, gửi hàng mẫu đến cho khách hàng , danh sách khách hàng được lấy từ cơ sở dữ liê ̣u về khách hàng của công ty . Hình thức này có ưu điểm là Công ty có thể xác định được chính xác đối tượng nhận thư, khách hàng và khách hàng tiềm năng của mình, những người có khả năng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình nhất. Vì khi được gửi một cách trân trọng thì cơ hội người nhận bóc thư xem và
lưu trữ nội dung bên trong là rất cao, điều đó cũng đồng nghĩa với việc nhắc nhở sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng khi nào có nhu cầu về sản phẩm khách hàng sẽ tìm đến với Công ty. Tuy nhiên, tiếp thị bằng thư trực tiếp cũng có một số hạn chế như: mất nhiều thời gian trong việc gửi thư, nhận thư và thời gian để sàng lọc từ danh dách khách hàng.
- Tiếp thi ̣ bằng catalog ue, các catalogue được gửi trực tiếp đến cho khách hàng hay để sẵn ở các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty . Thông qua các catalogue này khách hàng có thể biết được những sự kiện bán hàng, những đợt giảm giá đặc biệt và những sản phẩm mới. Catalogue là một để khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, không những thế nó còn có thể được được truyền tay tới nhiều người khác nữa.
- Ngoài ra công ty còn có các chương trình tặng sản phẩm cho khách hàng dùng thử. Hình thức tiếp thị này không mới nhưng nó vẫn mang lại hiệu quả cao cho công ty, tuy nhiên với hình thức này không phải lúc nào công ty cũng có thể áp dụng được.
- Hiện nay xu hướng tiếp thị trực tuyến trên Internet đã phát triển và nó đem lại nhiều ưu điểm như: giảm chi phí in ấn, nội dung nhiều có thể truyền tải được nhiều nhất các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đền với khách hàng, mất ít thời gian hơn rất nhiều so với hình thức tiếp thị bằng thư. Nhưng Công ty chưa chú trọng nhiều đến hình thức tiếp thị này.
* Hoạt động quảng cáo: Số tiền mà hàng năm Công ty chi dành cho quảng cáo khoảng 1% so với doanh thu, các hoạt động quảng cáo đều nhằm giới thiệu Công ty tới khách hàng. Nó cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, chính sách chất lượng do Công ty cung cấp giúp cho khách hàng có cái nhìn tổng quan về Công ty. Vì mục đích đó, Công ty đã xây dựng và triển khai nhiều hoạt động quảng cáo, khuếch trương hình ảnh như, đăng các tin bài, thiết kế catalogue, xây dựng trang tin điện tử….. Công ty đã xây dựng thành công trang
tin điện tử bằng hai ngôn ngữ tiếng Việt và tiếng Anh. Tuy nhiên, hiện nay trang tin này vẫn chưa được cập nhật thường xuyên. Vì vậy, các thông tin còn sơ sài, chưa đáp ứng được các yêu cầu cần thiết cho khách hàng có cơ sở hiểu rõ hơn về Công ty. Các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, chưa được Công ty chú trọng đầu tư đúng mức, đặc biệt là hình thức quảng cáo bằng các pano đặt ở các đường quốc lộ, tài trợ cho các chương trình văn hoá, thể thao tại các địa phương. Một kết quả điều tra cho thấy, hiện nay ở các khu vực thị trường xa trung tâm khách hàng chỉ biết đến sản phẩm của Công ty một cách rất hạn chế.
* Hoạt động bán hàng: để không ngừng đáp ứng nhu cầu đời sống ngày càng cao của người dân, bên cạnh viê ̣c luôn duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua viê ̣c áp du ̣ng hệ thống quản lý chất lượng ISO , Công ty đảm bảo tuân thủ nghiêm ngặt các qui định về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, tuân thủ các yêu cầu sau: Yêu cầu về chất lượng nguyên liệu đầu vào, yêu cầu về vệ sinh trong quá trình sản xuất, yêu cầu về chất lượng bao gói sản phẩm, Công ty luôn phấn đấu là một công ty đi tiên phong trong dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. Vì thế, sự phong phú về loại hình dịch vụ bán hàng là một thế mạnh của Công ty. Hệ thống dịch vụ bán hàng của Công ty gồm: cung cấp cho hệ thống khách sạn, khu chung cư, các đại lý và siêu thị, nhận đặt hàng trực tuyến hoặc qua điện thoại, nhận đặt phục vụ: hội nghị, chương trình thể thao... mẫu mã và kiểu dáng theo mong muốn của khách hàng . Khách hàng truyền thống , khách mua khối lượng lớn đều có chế độ ưu đãi riêng như : tặng thẻ VIP hoặc nhận ưu đãi từ các đối tác khác của Công ty. Hiện nay tuy đã triển khai kênh bán hàng qua mạng nhưng ở kênh này lượng hàng bán được vẫn còn rất khiêm tốn và đây mới chỉ là kênh bán hàng tiềm năng của Công ty, mô ̣t kênh bán có hàng tiềm năng rất lớn là hê ̣ thống các siêu thị vẫn chưa được Công ty quan tâm đúng mức
để phát triển hiệu quả kênh bán này. Sản phẩm của Công ty được phân phối chủ yếu thông qua kênh bán hàng trực tiếp.