Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty CP Hà

CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3 Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty CP Hà

Hà Nội – Hƣng Yên

3.3.1 Kết quả đạt đƣợc

Từ những kết quả điều tra của tác giả và những tài liệu báo cáo về tình hình hoạt động của hệ thống CRM của Công ty. Tác giả nhận thấy, trong thời gian qua với sự chỉ đạo sát sao của Ban lãnh đạo và sự nỗ lực của toàn thể cán bộ nhân viên, Công ty đã xây dựng được cơ bản hệ thống CRM, cơ sở vật chất để phục vụ hệ thống CRM đầy đủ và phù hợp. Quy trình thu thập, xử lý và quản lý thông tin khách hàng được thực hiện khá bài bản. Từ những thông tin điều tra về thị trường, thông tin về nhu cầu, thị hiếu khách hàng, Công ty đã xây dựng được danh mục sản phẩm khá đa dạng, phong phú, Công ty cũng liên tục cải tiến các chính sách bán hàng, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng.

Các hoạt động tiếp thị đã mang lại kết quả tích cực, ngày càng nhiều khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty.

Chất lượng dịch vụ khách hàng được cải thiện đáng kể, thời gian giao hàng đã linh hoạt hơn cùng với đó là thái độ của nhân viên giao hàng chân thành và nhiệt tình phục vụ khách. Trong năm những năm vừa qua, tình hình kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng đề có biến động tiêu cực làm ảnh hưởng không nhỏ dẫn đến hiệu quả kinh doanh. Nhưng Công ty vẫn đạt được mức tăng trưởng khá cao, đạt được thành tích này có sự đóng góp rất lớn của việc vận hành hiệu quả hệ thống CRM của Công ty.

3.3.2 Những hạn chế

- Lãnh đạo của Công ty chưa chuyển tải được lý thuyết về hệ thống CRM tới từng nhân viên để biến nó thành định hướng cho mọi hoạt động của họ. Việc huấn luyện nâng cao kỹ năng của nhân viên trong mọi giao tiếp với khách hàng chưa được Công ty thực hiện thường xuyên.

- Trong quá trình tiến hành ứng dụng hệ thống CRM, có những sự thay đổi mà bản thân lãnh đạo phải lường trước được và đưa ra kế hoạch ứng phó với nó. Ví dụ: thay đổi người phụ trách trực tiếp hệ thống CRM, lúc đó Công ty thường rất bị động và điều đó sẽ ảnh hưởng khá lớn đến chiến lược CRM của Công ty.

- Chưa xây dựng được tầm nhìn CRM phù hợp.

- Cơ sở dữ liệu về khách hàng sắp xếp chưa thật hệ thống, khoa học để tạo thuận lợi cho các phòng ban chức năng cùng sử dụng, chưa có cơ chế kết xuất thông tin và xử lý thông tin tập trung hiệu quả.

- Hoạt động của toàn hệ thống vẫn chưa đồng bộ và chưa thể hiện hết giá trị định hướng vào khách hàng.

- Trong hoạt động quảng cáo và tiếp thị chưa có những chương trình, hình thức quảng cáo có tính đột phá, mà chỉ sử dụng những hình thức quảng cáo truyền thống như: quảng cáo trên truyền hình, các loại báo, tạp chí...các hình thức quảng cáo này nhiều khi lại phản tác dụng nếu diễn ra không đúng thời điểm.

- Đội ngũ chuyên gia nghiên cứu về CRM chưa có nhiều, chưa chuyên nghiệp và chuyên sâu trong việc nghiên cứu về CRM.

- Trong thời gian gần đây, Công ty cũng có nhiều thay đổi trong việc tổ chức các chương trình tập huấn cho các nhân viên dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, đây chỉ là sự thay đổi theo hướng làm đến đâu thì thay đến đấy chứ chưa phải là sự thay đổi triệt để.

- Các hoạt động giải đáp thắc mắc cũng như khiếu nại của khách hàng vẫn còn có những hạn chế nhất định như: tiếp nhận phản hồi, phàn nàn và xử lý khi

có phàn nàn của khách hàng còn yếu, nhiều khi việc xử lý, giải quyết khiếu nại còn chậm gây ấn tượng không tốt cho khách hàng.

3.3.3 Nguyên nhân hạn chế

Tại Công ty hiện nay chiến lược CRM vẫn chưa được các phòng ban hiểu được một cách đầy đủ, đội ngũ nhân chuyên trách của hệ thống CRM phần nhiều là do đúc kết kinh nghiệm trong quá trình làm việc chứ không được học qua khóa đào tạo chính quy nào về quan hệ khách hàng, số lượng người được đào tạo chuyên nghiệp rất nhỏ, sự phối hợp của các bộ phận chưa thật nhịp nhàng. Do đó, gặp rất nhiều khó khăn trong việc triển khai các kế hoạch, chương trình hành động cụ thể. Việc đánh giá vị trí hiện tại của Công ty liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng chưa đầy đủ vì thông tin về khách hàng chưa thật đầy đủ. Giá trị của khách hàng phần lớn được đánh giá phiến diện theo doanh số trong khi lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng thì gần như không đánh giá được chính xác. Việc thiết lập các mục tiêu về khách hàng phần lớn mang tính mơ hồ, không rõ ràng. Công ty vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc chỉ ra các yêu cầu về con người: kỹ năng, văn hóa, tổ chức, trách nhiệm, quyền hạn…Các yêu cầu về dữ liệu khách hàng thì phân tán và không thống nhất, chỉ dựa trên các dữ liệu rời rạc hiện có của các phòng ban riêng rẽ. Ví dụ, hiện tại ở Công ty dữ liệu về khách hàng là đại lý gần như chỉ có dữ liệu cơ bản (tên KH, địa chỉ, doanh số, dữ liệu kế toán). Trong khi hệ thống CRM cần nhiều hơn rất nhiều các thông tin này để xây dựng được mối quan hệ kinh doanh với các khách hàng đã mất hoặc xây dựng các kế hoạch marketing hay chính sách bán hàng, chính sách dịch vụ... Sự phối hợp giữa Công ty và các đại lý còn thiếu thường xuyên, mặt khác nhiều đại lý chỉ quan tâm đến việc bán được nhiều sản phẩm để hưởng hoa hồng mà không quan tâm đến việc tìm hiểu và thu thập các thông tin về khách hàng. Đó là những nguyên nhân dẫn đến sự hạn chế trong hoạt động của hệ thống CRM của Công ty.

CHƢƠNG 4 : GIẢI PHÁP CHỦ YẾU HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI – HƢNG YÊN

4.1 Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của công ty trong thời gian tới

Nhờ có sự tin dùng của khách hàng và sự nỗ lực cố gắng của toàn thể cán bộ công nhân viên nên trong những năm vừa qua, Công ty đã vinh dự nhận được các danh hiệu: Hàng Việt Nam chất lượng cao năm; Cúp vàng thương hiệu an toàn vì sức khỏe cộng đồng; Trí tuệ Việt Nam.

Đề cập đến kế hoạch 2015, ông Bùi Anh Tuấn - Tổng giám đốc Công ty cho biết: "Để duy trì sự phát triển và đạt được những thành công mới, Công ty sẽ không ngừng nỗ lực để đạt được sự tăng trưởng 25% so với năm 2014 về doanh số bán, tiếp tục giữ vị trí dần đầu về chỉ số hài lòng khách hàng trong cả lĩnh vực bán hàng và dịch vụ, mở rộng mạng lưới đại lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, bán hàng và dịch vụ sau bán hàng nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của doanh nghiệp, chúng tôi còn sẽ đóng góp tích cực cho sự phát triển bền vững của xã hội Việt Nam".

Trong những năm tới Công ty tiến hành mở rộng mạng lưới hoạt động trên khắp cả nước. Như vậy, đòi hỏi Công ty phải xây dựng hệ thống CRM hiện đại và đầy đủ nhất để phục vụ khách hàng của mình.

4.2 Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng

4.2.1 Hoàn thiện chính sách quản trị quan hệ khách hàng

Một mô hình hệ thống CRM thành công có thể dựa trên các chính sách sau:

- Hoàn thiện việc phân nhóm khách hàng: Khi áp dụng mô hình hệ thống CRM hoàn chỉnh, một phần mềm sẽ có chức năng lọc danh sách khách hàng và phân loại khách hàng dựa trên những tiêu chí cụ thể. Các tiêu chí cụ thể để phân loại khách hàng gồm:

 Phân nhóm theo đối tượng khách hàng bao gồm: khách hàng là doanh nghiệp, khách hàng cá nhân.

 Phân nhóm khách hàng theo thời gian giao dịch: khách hàng giao dịch lần đầu, khách hàng giao dịch lặp lại, khách hàng ủng hộ.

 Phân nhóm khách hàng theo giá trị khách hàng mang đến cho Công ty: giá trị hợp đồng giao dịch giữa khách hàng với Công ty, giá trị lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho Công ty.

- Quan hệ đúng với khách hàng: Thế nào là quan hệ đúng? Quan hệ khách hàng đúng là xác lập được mối quan hệ cần thiết với từng khách hàng trong từng thời điểm cụ thể. Để đạt được mục tiêu này các quản trị viên cần phải hiểu rõ những lợi ích của các cấp độ khách hàng khác nhau và sử dụng nó để tạo thành những đối tượng khách hàng riêng biệt.

- Xây dựng tầm nhìn CRM

Qua khảo sát hơn 220 doanh nghiệp tại Việt Nam đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2008 -2009 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các DNVN xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban quan trọng liên quan đến khách hàng (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ khách hàng). Như trường hợp một khách hàng kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, mặc dù mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của công ty thể hiện tầm nhìn CRM rất cao của ban lãnh đạo, nhưng việc áp dụng CRM vẫn gặp khó khăn và không hiệu quả. Nguyên nhân do việc cổ động, truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhân viên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thi CRM.

Trong kiến trúc CRM, "xây dựng tầm nhìn CRM" là một trong những khối quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu khách hàng, về khách hàng mục tiêu mong muốn của Công ty

và cách tương tác lý tưởng với các khách hàng mục tiêu đó. Không có tầm nhìn CRM, khách hàng và các cổ đông của Công ty sẽ không thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó. Bản thân nhân viên cũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác của Công ty trở nên rất khó khăn.

Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng Công ty nên xác định trước:

 Vị trí của Công ty trên thị trường: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến khách hàng của Công ty và của đối thủ cạnh tranh.

 Thông tin về khách hàng của Công ty: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ hiện tại của Công ty và của các đối thủ cạnh tranh.

 Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để cùng xây dựng một "tầm nhìn CRM" đúng đặc thù cho Công ty.

 Thực hiện các việc: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách… để cổ động, động viên đôi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn CRM của Công ty.

Có thể xây dựng tầm nhìn CRM theo 5 bước sau:

 Kiểm tra mục tiêu kinh doanh hướng các khách hàng của Công ty.

 Khách hàng có đồng ý với mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của Công ty? Nếu có thì hãy dùng các giá trị của những khách hàng này để xây dựng tầm nhìn CRM. Nếu không hãy sử dụng những phản hồi của khách hàng để điều chỉnh mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của Công ty.

 Xác định sự khác biệt giữa mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của Công ty và các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có, Công ty hãy kiểm tra những đặc điểm chính mà khách hàng xem xét khi lựa chọn Công ty để mua hàng (sự cách tân, chất lượng, chuyên môn, sự đứng đầu...) và làm thế nào để

sản phẩm, dịch vụ và cách quan hệ của Công ty làm hài lòng các yêu cầu của khách hàng, từ đó tạo nên một sự định vị thị trường mang tính cạnh tranh.

 Mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của Công ty có được các nhân viên của Công ty nhận thức và hiểu rõ? Nếu không hãy tạo nên một câu chuyện (bằng kịch bản, video,..) về sự trải nghiệm lý tưởng của khách hàng khi tương tác với Công ty sao cho tất cả mọi người trong Công ty hiểu rằng họ phải cố gắng thực hiện những gì để đạt được điều đó.

 Lãnh đạo Công ty phải là người xây dựng nên tầm nhìn CRM cho Công ty của mình và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, các cổ đông, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của Công ty.

4.2.2 Hoàn thiện việc thu thập, quản lý thông tin khách hàng

Phạm vi thu thập thông tin khách hàng căn cứ vào phạm vi hoạt động kinh doanh của Công ty. Vì thế bước đầu tiên của việc thu thập thông tin khách hàng chính là xác định phạm vi thu thập thông tin như:

- Xác định lượng thông tin khách hàng cần thu thập, Công ty nên tiến hành đánh giá tổng lượng thông tin khách hàng đã có trong phạm vi lựa chọn, căn cứ vào tổng lượng thông tin và dự toán chi phí của Công ty (bao gồm chi phí nhân lực và chí phí thời gian) để xác định lượng thông tin mà Công ty dự tính sẽ thu được. Ngoài ra, Công ty cũng nên phân tích mức độ khó dễ của thông tin mà Công ty hi vọng thu được.

- Xác định chiều sâu thông tin khách hàng, việc này được quyết định bởi việc Công ty sử dụng nguồn thông tin khách hàng như thế nào trong hoạt động kinh doanh. Công ty sử dụng các thông tin về khách hàng để đưa ra các quyết định thúc đẩy bán sản phẩm nên ngoài các thông tin cơ bản ra Công ty còn phải thu thập được các thông tin bên lề của khách hàng. Cách sử dụng thông tin khách hàng khác nhau thì chiều sâu thông tin thu thập được cũng không giống nhau, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn các phương pháp thu thập

thông tin khách hàng khác nhau, do đó chi phí thu thập thông tin cũng khác nhau.

- Các thông tin khách hàng sau khi đã thu thập được cần tiến hành phân loại và xây dựng thành các bộ hồ sơ thông tin khách hàng để thuận tiện cho việc quản lý và sử dụng thông tin cho việc ra các quyết định kinh doanh như: chính sách sản phẩm dịch vụ, chính sách chất lượng...

- Nâng cấp và trang bị thêm các trang thiết bị phục vụ viê ̣c xử lý , lưu trữ dữ liệu về khách hàng.

- Người quản lý cần phải chú ý quản lý viê ̣c xây dựng thông tin khách hàng, đồng thời sử du ̣ng (hoă ̣c giám sát nhân viên sử du ̣ng ) thẻ thông tin khách hàng.

 Thường xuyên kiểm tra thẻ thông tin khách hàng của từng nhân viên nghiê ̣p vu ̣.

 Nhắc nhân viên nghiê ̣p vu ̣ trước khi thăm khách hàng cần xem trước thông tin khách hàng.

 Yêu cầu nhân viên nghiê ̣p vu ̣ phải nô ̣p la ̣i thẻ thông tin khách hàng sau khi thăm khách hàng.

 Đi ̣nh kỳ phân tích thẻ giao di ̣ch khách hàng làm tài liê ̣u tham khảo để điều chỉnh qúa trình bán hàng của nhân viên nghiê ̣p vu ̣.

 Phải thường xuyên làm mới thông tin khách hàng , những thông tin cũ đã sử du ̣ng khi sử du ̣n g la ̣i cần phải kiểm tra xem có sai sót hay thay đổi nào không. Do hoạt động kinh doanh của khách hàng luôn biến động vì thế thông tin về khách hàng cũng phải được thường xuyên điều chỉnh kịp thời. Thông qua điều chỉnh để loại bỏ thông tin cũ hoặc thông tin đã thay đổi. Kịp thời bổ sung thông tin mới vào hồ sơ và phải luôn theo sát sự biến đổi của khách hàng để đảm bảo tính động khi quản lý khách hàng.