5. Kết cấu của luận văn:
1.4 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng như đã được định nghĩa là quá trình xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Do vậy, muốn quản trị được quan hệ khách hàng ta phải tìm hiểu cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để xây dựng quan hệ và cách duy trì và phát triển quan hệ vói khách hàng bên ngoài.
Có thể nói khách hàng là thượng đế, khách hàng là nguồn nuôi dưỡng và phát triển doanh nghiệp. Khách hàng chưa hẳn là người tiếp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ cuối cùng (các cửa hàng đại lý cấp một, cấp hai hoặc cửa hàng bán lẻ) mà là các tổ chức, cá nhân mới là người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cuối cùng. Khách hàng cũng không nhất thiết phải ở bên ngoài doanh nghiệp mà khái niệm khách hàng bên trong doanh nghiệp ngày càng được coi trọng. Vì thế phải làm tốt công tác phục vụ khách hàng, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, để có mối quan hệ và phục vụ tốt, người làm công tác quản trị quan hệ khách hàng cần phải nắm rõ các thông tin về khách hàng nó làm cho các hoạt động phục vụ khách hàng liên kết chặt chẽ với nhau, làm cho các hoạt động của các nhân viên trong doanh nghiệp hoạt động theo quy trình từ trên xuống dưới, có mối quan hệ cùng hợp tác hoặc cùng làm việc, ngoài ra nó còn nâng cao ý thức phục vụ của các cấp, các bộ phận trong doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
1.4.1 Xây dựng quan hệ khách hàng
Bản chất của quan hệ khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ hai chiều đôi bên cùng có lợi trong đó lợi ích của khách hàng là quyết định. Chỉ khi đem lại lợi ích và thỏa mãn khách hàng thì doanh nghiệp mới có được lợi ích. Mối quan hệ này phần lớn bắt đầu từ mối quan hệ trao đổi mua bán xong lại
được củng cố phát triển ra ngoài quan hệ mua bán đó (quan hệ tình cảm) nhằm đảm bảo cho quan hệ mua bán có thể tiếp tục không ngừng phát triển.
Quan điểm về xây dựng quan hệ khách hàng ở các doanh nghiệp phương đông và phương tây có phần khác nhau. Theo tài liệu “Nghệ thuật quản lý khách hàng” do Hồ Nhan biên soạn thì người phương tây đa phần thường tiến hành làm ăn trước rồi mới xây dựng các mối quan hệ từ việc kinh doanh đó. Người phương đông thì ngược lại, thường là kết bạn trước sau đó mới kinh doanh. Theo quan điểm của phương tây thì mục đích của việc xây dựng là nhằm phát triển kinh doanh tức là khi đối phương không còn tiềm năng kinh doanh nữa thì họ sẽ không tốn tiền và thời gian để duy trì quan hệ đó. Kinh doanh dựa trên mối quan hệ như kiểu phương đông lại cho rằng mối quan hệ là sự dẫn hướng kinh doanh, nó phát sinh từ lòng trung thành của người kinh doanh và thường có thể bộc phát bất cứ lúc nào giống như sức hấp dẫn của con người với con người. Kiểu kinh doanh dựa trên mối quan hệ được xây dựng nên nhất định sẽ vững chắc và lâu dài.
Để xây dựng được quan hệ với khách hàng bên ngoài thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu rõ về khách hàng của mình, hiểu được mình đang phục vụ ai, họ có những nhu cầu gì, hành vi mua hàng của họ ra sao cũng như phân loại được khách hàng và đưa ra những cách chào hàng phù hợp.
1.4.1.1 Hiểu rõ khách hàng
Không thể xây dựng được quan hệ với khách hàng nếu doanh nghiệp không hiểu biết gì về khách hàng. Việc hiểu biết, nắm rõ khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của việc xây dựng quan hệ khách hàng và do đó là chìa khóa để triển khai thành công hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Để hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp cần tiến hành thu thập thông tin về khách hàng, tạo lập cơ sở dữ liệu cho khách hàng và phân loại được khách hàng.
CRM là hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, đây là một hệ thống rất mạnh mẽ, nhưng hệ thống CRM chỉ có thể hoạt động nếu doanh nghiệp thu thập được những thông tin dữ liệu khách hàng đầy đủ và hợp lý. Thông tin khách hàng có thể lấy từ nhiều nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Các thông tin khách hàng cần thu thập: thông tin cá nhân, thông tin về các giao dịch quá khứ, sở thích, các phàn nàn, khiếu nại, các kênh thực hiện giao dịch với doanh nghiệp, phản ứng của khách hàng đối với các chiến lược marketing và bán hàng của doanh nghiệp. Thông tin của khách hàng được sử dụng với 2 mục đích: để tạo file dữ liệu cho từng khách hàng và phân loại khách hàng. Tuy nhiên, trong từng giai đoạn quan hệ khác nhau, doanh nghiệp cần thu thập các loại thông tin khách hàng khác nhau.
Trong giai đoạn trước khi doanh nghiệp có khách hàng: sử dụng các thông tin về nhân khẩu hoặc demographic (đặc điểm dân cư: ngày sinh, giới tính, thu thập, chủng tộc… trong một cộng đồng trong một khoảng thời gian dài), về đặc điểm tâm lý, lối sống psychographic (tính cách, sở thích, lối sống…) để xác định doanh nghiệp sẽ tiếp thị như thế nào? Qua các kênh nào?
Trong giai đoạn doanh nghiệp tiếp cận với một khách hàng hay một khách hàng tiềm năng: không chỉ có người mua hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp mới trở thành đối tượng cần thu thập thông tin. Doanh nghiệp vẫn có thể điều tra về những người chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như: họ biết đến doanh nghiệp từ đâu? ấn tượng đầu tiên của họ về doanh nghiệp? Họ phải tốn bao nhiêu công sức để liên hệ với doanh nghiệp? Họ có thể kiếm những hàng hóa, dịch vụ thay thế (cho hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp) ở đâu? Họ thích những doanh nghiệp cạnh tranh?
Trong giai đoạn doanh nghiệp mới thiết lập quan hệ với khách hàng: sau lần giao dịch đầu tiên, doanh nghiệp có thể bắt đầu phát triển CSDL về khách hàng đó: lần giao dịch đầu tiên diễn ra khi nào? Họ trả bao nhiêu cho lần giao
dịch đó? Họ có yêu cầu cụ thể nào khác không? Quy mô của lần giao dịch đó, Giao dịch cái gì? Họ có phàn nàn vấn đề gì không? Họ giao dịch qua kênh giao tiếp nào?
Trong giai đoạn doanh nghiệp đã làm ăn với khách hàng đủ lâu: tuy mỗi doanh nghiệp có những đặc điểm khác nhau, nhưng hầu như bất kỳ doanh nhân nào cũng biết đâu là khách hàng tốt của mình. Do vậy, doanh nghiệp cần phân loại những khách hàng để thục hiện cuộc điều tra riêng biệt và cụ thể với từng nhóm khách hàng nhằm tìm ra xu hướng trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp, xu hướng về sản phẩm, phương thức bán hàng, vận chuyển…
Trong giai đoạn mà quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng đang rơi vào “khoảng lặng”: Nếu doanh nghiệp bỗng nhiên nhận thấy khách quen không tiếp tục mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của mình nữa, thì có thể là họ đã chuyển sang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hoặc cũng có thể họ đã chuyển chỗ ở hay nơi làm việc... Nhưng không có nghĩa là trọng. Trái lại, họ vẫn là những khách hàng quan trọng cả ở hiện tại lẫn tương lai. Hiện tại họ không mua hàng của doanh nghiệp nữa, nhưng có thể theo lời giới thiệu của họ, hàng xóm, và trong tương lai là con cháu họ… sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Vậy khi, “khoảng lặng” tự nhiên trong quan hệ khách hàng xảy ra, doanh nghiệp cần tìm hiểu xem trong suốt quá trình giao dịch từ trước tới nay giữa doanh nghiệp và khách hàng đã có những vấn đề gì khiến họ không hài lòng. Những thông tin này có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp nối lại quan hệ cũng như tiếp tục phát triển mối quan hệ đó hoặc rút kinh nghiệm cho các mối quan hệ khác.
Giai đoạn cuối của mối quan hệ: khi một khách hàng quyết định không tiếp tục sử dụng hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp nữa, họ trở thành nguồn thông tin vô cùng quan trọng mà doanh nghiệp nhất thiết phải tìm hiểu. Các vấn đề được xem xét như: khách hàng có gặp vấn đề rắc rối gì về sản phẩm, dịch vụ, phương thức giao dịch, dịch vụ kỹ thuật… không? Khách hàng hiện đang sử
dụng hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp nào? Doanh nghiệp có điểm gì khác biệt, điểm gì mạnh hơn doanh nghiệp của mình? Nguyên nhân nào khiến khách hàng không giao dịch với?
Với những kiến thức cơ bản này, doanh nghiệp sẽ tìm thấy những tiêu thức thiết yếu nhất trong điều tra thu thập thông tin khách hàng, vừa làm giảm chi phí điều tra, vừa tăng chất lượng thông tin khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả của hệ thống CRM.
- Xây dựng cơ sở dữ liệu cho khách hàng:
Thông tin về khách hàng cần được thu thập và cập nhật một cách thường xuyên liên tục và từ tất cả các bộ phận, phòng ban của doanh nghiệp. Thông tin này sẽ được sắp xếp thành các file dữ liệu theo các tiêu chí cơ bản do doanh nghiệp đưa ra đối với từng khách hàng và phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.
Việc chia sẻ thông tin khách hàng trong toàn hệ thống công ty là điều rất quan trọng vì nó cho phép tất cả nhân viên trong công ty đều có thể truy cập để hiểu rõ về khách hàng. Hiểu rõ khách hàng mình phục vụ là điều kiện tiên quyết để phục vụ có hiệu quả và làm hài lòng khách hàng. Hơn nữa, việc truy cập các thông tin về khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp được một dịch vụ có tính cá nhân hóa cao (individualize servie) – đây là một đặc tính quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngày nay vì nó thể hiện sự ghi nhận của doanh nghiệp đối với từng khách hàng cụ thể.
Các doanh nghiệp cần thấy rằng thông tin về khách hàng sẽ trở nên rất lớn theo thời gian. Do vậy, việc dự trù và sử dụng một phần mềm đủ lớn để lưu trữ các thông tin này là điều cần được các doanh nghiệp xem xét, cân nhắc. Việc lưu trữ thông tin này thường được lưu trữ trong kho dữ liệu (data mining). Chi tiết cụ thể về vấn đề này sẽ được tìm hiểu kỹ trong phần sau, phần mềm kỹ thuật hỗ trợ hoạt động CRM.
- Phân loại khách hàng
Việc phân loại khách hàng là một bước quan trọng để doanh nghiệp biết rõ hơn về khách hàng của mình. Nguyên tắc Pareto 80/20 chỉ ra rằng 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng. Do đó rõ ràng là rất có ý nghĩa đối với doanh nghiệp để biết rõ đâu là 20% khách hàng giá trị của mình để dành sự ưu tiên đặc biệt đáp ứng những nhu cầu hiện tại và tương lai của nhóm khách hàng này. Việc phân loại khách hàng cần dựa trên tiêu chí giá trị suốt đời của khách hàng (customer lifetime value) chứ không phải dựa trên lợi nhuận từ một vài thương vụ giao dịch riêng lẻ.
Giá trị của khách hàng thực chất là lưu lượng tiền mặt ròng doanh nghiệp nhận được từ khách hàng. Giá trị của khách hàng được thể hiện qua công thức sau:
Giá trị ròng của khách hàng = Tổng doanh thu - Tổng chi phí
Tổng doanh thu: là tổng giá trị hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng mua trong suốt cuộc đời của mình. Tổng chi phí: là chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra như chi phí cho việc giành được khách hàng, chi phí cho duy trì và phát triển quan hệ, giá vốn hàng hóa, dịch vụ và tỷ lệ khấu trừ.
Việc phân loại khách hàng bắt đầu thực hiện dựa trên CSDL của khách hàng trong đó chứa đựng những tính chất cơ bản của khách hàng bao gồm các thông tin cơ bản (thông tin cá nhân, tình hình mua hàng…) và các thông tin đã được phân tích dựa trên vòng đời giá trị của khách hàng, doanh nghiệp sẽ phát hiện ra sự khác biệt rất quan trọng đối với từng nhóm khách hàng: mức độ mua hàng, số tiền họ chi tiêu để tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp… Việc phân loại khách hàng thường được thực hiện nhờ một phần mềm CRM gọi là công cụ gián điệp kinh tế (business intelligence tool).
Khách hàng mua hàng của doanh nghiệp vì họ quan tâm tới những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đem lại cho họ. Vì vậy việc tìm hiểu đâu là lợi ích mà khách hàng nhắm tới rất là quan trọng để phát triển sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu và cuối cùng là xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Từ quá trình tìm hiểu lý do đặt mua hàng của khách hàng mà doanh nghiệp tìm ra động cơ mua của họ, và phát hiện ra lợi ích mà khách hàng quan tâm nhất. Có thể tìm hiểu lý do mua hàng thông qua 9 phương diện dưới đây:
- Sản phẩm đem lại cho khách hàng ấn tượng tổng thể: sang trọng, thoải mái, sành điệu, trẻ trung, năng động, mạnh mẽ…
- Mong trưởng thành, mong thành công - An toàn, an tâm
- Quan hệ giao tiếp - Tiện lợi
- Hệ thống hóa - Hứng thú, thị hiếu - Giá cả của hàng hóa
- Thái độ, cách thức phục vụ
Sau khi đã hiểu rõ được lợi ích mà khách hàng muốn hướng tới thì cần nắm bắt tâm lý của khách hàng khi mua hàng. Phần tiếp theo ta sẽ tìm hiểu vấn đề nắm bắt tâm lý và hành vi mua hàng của khách hàng.
1.4.1.3 Nắm bắt tâm lý khách hàng và hành vi mua hàng
Tâm lý và hành vi mua hàng của khách hàng ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua hàng. Việc nắm rõ tâm lý và hành vi mua hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng nhanh doanh số bán hàng và dễ thu hút được khách hàng giao dịch lần đầu, dễ tạo dựng mối quan hệ với khách hàng.
Các nhà tâm lý đã thống kê lại các loại tâm lý mua hàng sau: muốn được vui vẻ; muốn có đồ đẹp; muốn đáp ứng lòng tự tôn; có tính bắt chước và tính
cạnh tranh; có ham muốn thể hiện và ham muốn chiếm hữu; tâm lý tập thể; lòng hiếu kỳ; xốc nổi.
Khi nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hàng vi mua (quyết định mua hàng) của khách hàng có mối tương quan trực tiếp tới việc bán hàng và xây dựng quan hệ khách hàng. Nếu như sản phẩm rất cần thiết đối với khách hàng, nếu rất đắt tiền, hoặc có liên quan đến hình tượng bản thân, khi mua nó có chút mạo hiểm,… người tiêu dùng sẽ chủ động quá trình từ tham dự đến mua, tìm hiểu kỹ tính năng thương phẩm, so sánh giá cả… Đối với khách hàng mua những sản phẩm này là một quyết sách tương đối phức tạp. Việc ra quyết định mua hàng sẽ phụ thuộc nhiều vào thông tin mà họ thu lượm được. Do đó, vệc nêu rõ những đặc điểm kỹ thuật, sự khác biệt về sản phẩm cũng như những tính năng của sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh sẽ là một trong các yếu tố quan trọng. Doanh nghiệp cũng cần chú ý rằng một trong các nguồn thông tin quan trọng đối với khách hàng là các thông tin có được từ người quen, người đã sử dung sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và có sự hài lòng về nó.
Ngược lại, những mặt hàng phổ thông thường ngày như kem đánh răng, nước khoáng, muối ăn… không có ảnh hưởng lớn đến khách hàng. Khi mua, khách hàng thường rơi vào trạng thái bị động, mức độ tham dự cả quá trình mua này cũng không cao. Vì vậy, quyết định mua hàng của khách hàng đôi khi khá thụ động và có thể bị tác động trực tiếp tại điểm bán hàng hóa hay dịch vụ.
1.4.1.4 Xây dựng hệ thống chào hàng
Hệ thống chào hàng là cách thức doanh nghiệp đem sản phẩm, dịch vụ của mình đến người tiêu dùng. Một hệ thống chào hàng chính thức, hiệu quả sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Xây dựng một hệ thống chào hàng chính thức là phương pháp tốt nhất thu hút khách