CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.2 Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng
4.2.1 Hoàn thiện chính sách quản trị quan hệ khách hàng
Một mô hình hệ thống CRM thành công có thể dựa trên các chính sách sau:
- Hoàn thiện việc phân nhóm khách hàng: Khi áp dụng mô hình hệ thống CRM hoàn chỉnh, một phần mềm sẽ có chức năng lọc danh sách khách hàng và phân loại khách hàng dựa trên những tiêu chí cụ thể. Các tiêu chí cụ thể để phân loại khách hàng gồm:
Phân nhóm theo đối tượng khách hàng bao gồm: khách hàng là doanh nghiệp, khách hàng cá nhân.
Phân nhóm khách hàng theo thời gian giao dịch: khách hàng giao dịch lần đầu, khách hàng giao dịch lặp lại, khách hàng ủng hộ.
Phân nhóm khách hàng theo giá trị khách hàng mang đến cho Công ty: giá trị hợp đồng giao dịch giữa khách hàng với Công ty, giá trị lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho Công ty.
- Quan hệ đúng với khách hàng: Thế nào là quan hệ đúng? Quan hệ khách hàng đúng là xác lập được mối quan hệ cần thiết với từng khách hàng trong từng thời điểm cụ thể. Để đạt được mục tiêu này các quản trị viên cần phải hiểu rõ những lợi ích của các cấp độ khách hàng khác nhau và sử dụng nó để tạo thành những đối tượng khách hàng riêng biệt.
- Xây dựng tầm nhìn CRM
Qua khảo sát hơn 220 doanh nghiệp tại Việt Nam đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2008 -2009 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các DNVN xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban quan trọng liên quan đến khách hàng (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ khách hàng). Như trường hợp một khách hàng kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, mặc dù mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của công ty thể hiện tầm nhìn CRM rất cao của ban lãnh đạo, nhưng việc áp dụng CRM vẫn gặp khó khăn và không hiệu quả. Nguyên nhân do việc cổ động, truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhân viên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thi CRM.
Trong kiến trúc CRM, "xây dựng tầm nhìn CRM" là một trong những khối quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu khách hàng, về khách hàng mục tiêu mong muốn của Công ty
và cách tương tác lý tưởng với các khách hàng mục tiêu đó. Không có tầm nhìn CRM, khách hàng và các cổ đông của Công ty sẽ không thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó. Bản thân nhân viên cũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác của Công ty trở nên rất khó khăn.
Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng Công ty nên xác định trước:
Vị trí của Công ty trên thị trường: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến khách hàng của Công ty và của đối thủ cạnh tranh.
Thông tin về khách hàng của Công ty: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ hiện tại của Công ty và của các đối thủ cạnh tranh.
Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để cùng xây dựng một "tầm nhìn CRM" đúng đặc thù cho Công ty.
Thực hiện các việc: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách… để cổ động, động viên đôi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn CRM của Công ty.
Có thể xây dựng tầm nhìn CRM theo 5 bước sau:
Kiểm tra mục tiêu kinh doanh hướng các khách hàng của Công ty.
Khách hàng có đồng ý với mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của Công ty? Nếu có thì hãy dùng các giá trị của những khách hàng này để xây dựng tầm nhìn CRM. Nếu không hãy sử dụng những phản hồi của khách hàng để điều chỉnh mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của Công ty.
Xác định sự khác biệt giữa mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của Công ty và các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có, Công ty hãy kiểm tra những đặc điểm chính mà khách hàng xem xét khi lựa chọn Công ty để mua hàng (sự cách tân, chất lượng, chuyên môn, sự đứng đầu...) và làm thế nào để
sản phẩm, dịch vụ và cách quan hệ của Công ty làm hài lòng các yêu cầu của khách hàng, từ đó tạo nên một sự định vị thị trường mang tính cạnh tranh.
Mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của Công ty có được các nhân viên của Công ty nhận thức và hiểu rõ? Nếu không hãy tạo nên một câu chuyện (bằng kịch bản, video,..) về sự trải nghiệm lý tưởng của khách hàng khi tương tác với Công ty sao cho tất cả mọi người trong Công ty hiểu rằng họ phải cố gắng thực hiện những gì để đạt được điều đó.
Lãnh đạo Công ty phải là người xây dựng nên tầm nhìn CRM cho Công ty của mình và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, các cổ đông, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của Công ty.