2.1. Giới thiệu về côngty cổ phần chè KimANh
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của côngty cổ phần chè KimAn h
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, các hoạt động marketing của các doanh nghiệp ngày càng quan trọng vì nó đóng vai trò là cầu nối giữa hàng hoá với thị trƣờng.
Là một đơn vị trong ngành chè sản xuất và cung ứng các sản phẩm chè xuất khẩu và chè nội tiêu từ những năm cuối thập kỉ 50, trên 50 năm xây dựng và trƣởng thành, công ty cổ phần chè Kim Anh không ngừng đổi mới và phát triển, nhất là khi doanh nghiệp chuyển sang cổ phần hoá. Công ty cổ phần chè Kim Anh không ngừng đầu tƣ đổi mới công nghệ, vận dụng và hoàn thiện tƣ duy kinh doanh mới, nhằm tạo dựng uy tín và hình ảnh của công ty trên thị trƣờng, tạo động lực giúp cho công ty thực hiện mở rộng thị trƣờng.
2.1.3.1. Đặc điểm về sản phẩm
Công ty cổ phần chè Kim Anh là doanh nghiệp chuyên sản xuất và chế biến chè đen, chè xanh xuất khẩu và một số loại chè khác.
- Chè đen:
Đƣợc sản xuất theo phƣơng pháp: héo, sấy, cho lên men cho đến khi đạt đƣợc vị nồng và có màu hổ phách đậm. Sản phẩm chè đen có màu nƣớc
đỏ tƣơi, có vị chát hậu dịu ngọt và hƣơng thơm của hoa tƣơi quả chín.Chè đen đƣợc phân loại dựa trên kích thƣớc và tỉ trọng cánh chè.
- Chè xanh
Từ nguyên liệu chè búp tƣơi thu mua ngƣời sản xuất tiến hành diệt men, vò, làm khô, phân loại, thành chè xanh thành phẩm. Chè xanh sản phẩm nƣớc có màu xanh tƣơi hoặc vàng sáng, có vị chát đƣợm, hậu ngọt và có hƣơng thơm tự nhiên, có mùi cốm nhẹ, mùi mật ong.
Chè ô long, chè vàng, chè đỏ là loại chè trung gian thực hiện lên men môt nửa.Ngoài ra còn có chè dƣợc thảo, tuy gọi là chè nhƣng nguyên liệu không phải từ chè búp tƣơi mà từ các loại chè dây, chè thanh nhiệt.
Sản phẩm Chè Kim Anh đƣợc xuất khẩu ra nhiều nƣớc trên thế giới.Với hơn 45 loại sản phẩm, chè hƣơng nội tiêu đƣợc tiêu thụ tại các đại lý chính thức của công ty trong cả nƣớc.Sản phẩm Chè Kim Anh đƣợc khách hàng, ngƣời tiêu dùng ƣu chuộng và đƣợc bình chọn là Hàng Việt Nam chất lƣợng cao trong nhiều năm.
Cùng với các doanh nghiệp Việt Nam chuẩn bị bƣớc vào ngƣỡng cửa hội nhập canh tranh và không ngừng phát phát triển, công ty đã chú trọng đầu tƣ nâng cấp nhà xƣởng với trang thiết bị hiện đại. Mở rộng hợp tác với các viện nghiên cứu, các trung tâm khoa học nghiên cứu bào chế các loại sản phẩm chè thƣơng phẩm theo công nghệ hiện đại, để sản phẩm giữ nguyên đƣợc hƣơng vị thiên nhiên thuần khiết.
Sản phầm chè Kim Anh đƣợc chế biến từ nguyên liệu chọn lọc của các vùng chè đặc sản Tân Cƣơng, Đại Từ, Thái Nguyên, Chè đen CTC vùng cao (vùng chè có hƣơng vị đặc biệt mà các vùng khác không có đƣợc). Hơn nữa, các hƣơng vị hoa quả giàu VITAMIN, khoáng chất cần thiết cho cơ thể con
ngƣời nhƣ: Chanh, Cam, Dâu, Táo... các cây thuốc thảo dƣợc cũng tạo nên nét đăc sắc cho sản phẩm Chè Kim Anh.
Với công nghệ hiện đại IMA-ITALIA, Kim Anh đã đƣa ra thị trƣờng nhiều loại sản phẩm nhƣ: Chè túi lọc, Chè hòa tan, Chè gói nhỏ, Chè hộp cao cấp... đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng.
2.1.3.2.Đặc điểm về thị trường tiêu dùng chè
- Tính ổn định và ít co dãn về mặt cung cầu:
Các sản phẩm chè phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cơ bản thƣờng xuyên trong cuộc sống hàng ngày của ngƣời dân.Việc tiêu dùng chè hầu nhƣ không phụ thuộc vào giá cả thị trƣờng vì mỗi ngƣời tiêu dùng mỗi loại chè với một số lƣợng nhất định tuỳ thuộc vào những giới hạn sinh lí.
- Việc tiêu dùng chè mang tính thời vụ rõ nét:
Do đặc điểm sản xuất nông nghiệp mang tính thời vụ rõ nét, vì thế nhu cầu tiêu dùng chè trên thị trƣờng không cân bằng cả về mặt không gian và thời gian. Nhìn chung nhu cầu tiêu dùng chè thƣờng rất lớn vào những dịp lễ lớn hoặc dịp đầu xuân vì đây là mùa của những lễ hội truyền thống. Nhƣng vụ chè thƣờng vào tháng 3 đến tháng 11 vì thế đòi hỏi nhà cung ứng sản phẩm chè phải dự trữ một lƣợng nhất định để đáp ứng nhu cầu tiêu dung trong những dịp này. Trƣớc đặc điểm câu tiêu dùng nhƣ vậy đòi hỏi ngƣời cung ứng phải có biên pháp bảo vệ sự hài hoà cung cầu.
- Thị trƣờng tiêu dùng chè là thị trƣờng cạnh tranh tƣơng đối hoàn hảo: Ngƣời sản xuất chỉ cung ứng ra thị trƣờng một khối lƣợng chè rất nhỏ so với lƣợng cung của xã hội. Do không thể độc quyền về lƣợng cung cho nên không thể độc quyền về giá cả mà buộc phải chấp nhận mức giá khách quan trên thị trƣờng.
- Mỗi vùng khác nhau có thói quen tiêu dùng chè khác nhau:
Hầu hết mọi ngƣời dân Việt Nam đều có sở thích uống chè, mọi lứa tuổi, mọi vùng miền ai cũng đều muốn uống chè.Tuy nhiên, phong cách và sở thích uống chè của mỗi vùng lại khác nhau. Ở đây sẽ chia ra phân tích theo ba miền: Bắc, Trung và Nam.
Miền Bắc: Đối với ngƣời dân Bắc, có lẽ chè là thứ nƣớc uống gắn bó nhất trong đời sống hàng ngày. Phong cách uống chè của ngƣời dân Bắc rất cầu kì, chè ngon không chỉ phụ thuôc vào loại chè mà còn phụ thuôc vào cách pha chế. Môt số nơi rất cầu kì chọn nƣớc pha chè là nƣớc mƣa, đun bằng than củi, ấm pha chè phải là ấm nung có hình hài nhỏ. Trƣớc khi pha cả ấm cả chén đƣợc nhúng vào nƣớc sôi cho có độ nóng, chè đƣợc rót vào chén tống sau đó từ chén tống mới chiết ra chén quân với các loại chè ngon khi vừa rót ra hƣơng thơm bay ngào ngạt.
Miền Nam: Phong cách của ngƣời dân miền Nam có gì đó cởi mở, quan điểm sống rất nổi bật chứ không kín đáo kiểu thanh tao nhƣ của ngƣời Bắc, cho nên sở thích và phong cách uống chè của ngƣời dân miền Nam thƣờng không cầu kì. Đa phần ngƣời dân miền Nam thích chè uống hoa nhài, hoa sói, hoa ngâu để tăng thêm hƣơng thơm cho mỗi chén chè. Đặc biệt nơi đây có khí hậu ôn đới rất thuận lợi để phát triển loại chè có vị hoa quả, nhất là trong vùng Cần Thơ, Long An cho nên có các loại chè có vị hoa quả mang nét đặc trƣng của vùng. Ngƣời miền Nam thƣờng uống cafe vào các buổi sáng do đó uống chè chỉ đống vai trò thứ yếu, ngƣời ta dùng chè để uốngđệm nên không có gì cầu kì trong cách uống, chè ngon ít hay ngon nhiều không quan trọng.
Miền Trung: Phong cách uống chè của ngƣời miền trung nhất là ở Huế, lại thể hiện sự giao hoà giữa hai miền Nam Bắc, ngƣời Huế vừa uống chè nóng, vừa uống chè đá, xong lại thiên về chè nóng hơn. Chè dùng của ngƣời
Huế vừa ƣớp hoa vừa không ƣớp hoa, nhƣng sở thích có thêm hƣơng hoa vẫn là phần nhiều.Ở miền Trung chè đƣợc trồng ở Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế. Có lẽ không có nơi đâu ngƣời dân lại thích uống chè xanh nhƣ ở Nghệ An, việc buôn chè xanh đã trở thành phƣờng hội. Cũng nhƣ nhiều vùng nông thôn nƣớc ta, nƣớc chè xanh xứ Nghệ đƣợc sử dụng nhƣ một chất keo đặc biệt gắn bó tình cảm bà con, làng xóm.Sau một ngày lao động vất vả, ăn cơm tối xong ngƣời ta nhóm họp nhau để uống chè xanh và trao đổi chuyện trò. Để đêm nào cũng đƣợc uống chè ngon các gia đình thƣờng luân phiên nhau nấu.
Qua những nét khác biệt trong phong cách uống chè của ngƣời dân Việt ở các miền Bắc, Trung và Nam, đòi hỏi các công ty hay những ngƣời làm công tác nghiên cứu thị trƣờng phải hiểu rõ những nét đặc trƣng này từ đó mới đƣa ra những sản phẩm mới và hình thức phân phối phù hợp.
2.1.3.3. Đặc điểm về khách hàng
Chè là thực phẩm tiêu dùng hàng ngày của đa số ngƣời dân, không phân biệt tuổi tác, giới tính; do đó khi tham gia kinh doanh chè công ty rất khó để phân biệt đƣợc nhóm khách hàng cụ thể. Công ty cổ phần chè Kim Anh đã chia khách hàng mục tiêu của mình theo sở thích tiêu dùng chè.
Nhóm khách hàng truyền thống
Đây là nhóm khách hàng có sở thích uống chè mộc, chè ƣớp hƣơng. Nhìn chung, nhóm khách hàng này thƣờng có độ tuổi trung và cao tuổi, có thu nhập khá ổn định, nhu cầu tiêu dùng chè lớn. Họ ƣa thích hƣơng vị đậm chát của chè, có vị ngọt sau khi uống.Đôi khi muốn thƣởng thức thêm hƣơng vị mới.Họ lựa chọn chè ƣớp hƣơng, thƣờng là chè hƣơng nhài, hƣơng sen.
Còn nhóm ngƣời ở độ tuổi trung niên, thu nhập khá ổn định và cao, họ cũng có sở thích uống chè mộc, chè ƣớp hƣơng nhƣng lại có ít thời gian rảnh rỗi để thƣởng thức trà theo cách truyền thống. Hiện nay, cách đóng gói dạng chè túi lọc đƣợc những ngƣời này ƣa thích hơn cả, bởi vì vẫn đảm bảo hƣơng vị tinh chất của chè, lại tiện dụng.
Phần lớn những ngƣời thuộc nhóm khách hàng truyền thống trƣớc kia rất ít quan tâm đến mẫu mã sản phẩm, họ chỉ quan tâm đến chất lƣợng chè, đến hƣơng và vị của chè. Nhƣng đến nay, khi đời sống phát triển, ngƣời tiêu dùng không những quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm mà còn rất chú ý đến hình thức bao bì, nhãn mác và thƣơng hiệu sản phẩm. Họ tin rằng những nhãn hiệu nổi tiếng sẽ đảm bảo một phần về chất lƣợng sản phẩm. Do đó công ty đã luôn nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu thị hiếu về nhãn hiệu của khách hàng và đƣa ra những sản phẩm có vỏ ngoài bắt mắt, hấp dẫn.
Nhóm khách hàng mới của công ty
Đa phần những ngƣời thuộc nhóm này ở lứa tuổi thanh niên. Hiện nay công ty mới chỉ phát triển một số sản phẩm phục vụ cho nhóm đối tƣợng này, do nhận thấy khi đời sống xã hội phát triển, cùng với đó là sự du nhập của lối sống mới, phong cách mới gây ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng.
Nhóm ngƣời ở lứa tuổi này thích uống những loại chè có vị hoa quả, mục đích chủ yếu khi tiêu dùng chè với nhu cầu giải khát. Sản phẩm càng tiện dụng, càng dễ thu hút nhóm khách hàng tiêu dùng này.
Để phục vụ nhóm đối tƣợng này, hiện nay công ty cổ phần chè Kim Anh mới chỉ phát triển đƣợc một số sản phẩm: nhƣ chè chanh, chè dâu, chè hoà tan các loại… Tuy nhiên, nhóm sản phẩm này còn chƣa phong phú về mẫu mã và chủng loại.Theo dự báo của Hiệp hội chè Việt Nam, thì nhu cầu
tiêu dùng các sản phẩm này đang có xu hƣớng gia tăng mạnh.Vì vậy, đây là nhóm khách hàng đầy triển vọng mà công ty cần tập trung khai thác.
Ngƣời tiêu dùng lựa chọn chè tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày, ngoài mục đích là thứ nƣớc uống giải khát hay uống chè là thói quen tiêu dùng, ngƣời ta còn lựa chọn chè do nhận thấy công dụng và tác dụng của chè đối với tinh thần và cơ thể. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm chè thảo mộc có nguồn gốc từ cây cỏ đang tăng, cho nên ngoài sở thích các sản phẩm chè xanh, chè ƣớp hƣơng, chè hoà tan, chè vị hoa quả, ngƣời tiêu dùng còn có nhu cầu chè thảo mộc, chè thuốc. Phần lớn những ngƣời có sở thích các sản phẩm chè này là phụ nữ, những ngƣời cao tuổi, họ thích uống chè giải nhiệt, điều hoà khí áp.
Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng chè có sở thích rất phong phú, phong cách uống rất khác nhau, do vậy, công ty phải theo dõi từng nhóm về sở thích và mức biến động nhu cầu để từ đó có thể đƣa ra những nhóm sản phẩm thích hợp.
2.2 Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mixtại công ty chè Kim Anh.