Trƣớc đây, khi nền kinh tế nƣớc ta theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung, thì các sản phẩm chè nhƣ chè Thanh Hƣơng, chè Hồng Đào, Chè Ba Đình đƣợc công ty thực hiện phân phối theo kế hoạch. Do vậy, tìm thị trƣờng và phát triển hệ thống phân phối đối với các sản phẩm chè của công ty hầu nhƣ không có.
Sau khi tham gia vào nền kinh tế thị trƣờng, sự đòi hỏi của thị trƣờng ngày càng cao đối với sản phẩm hàng hoá.Một doanh nghiệp muốn thành công thì hoạt động kinh doanh phải gắn với thị trƣờng. Sản phẩm đƣợc sản xuất dù chất lƣợng có tốt, giá cả phù hợp nhƣng nếu không tổ chức đƣợc hệ thống phân phối tới tay ngƣời tiêu dùng thì hiệu quả kinh doanh sẽ không cao, ảnh hƣởng tới các hoạt động khác của công ty. Nhất là đối với chè, đòi hỏi phải có một hệ thống phân phối rộng, gần khu vực dân cƣ, đáp ứng nhu cầu thực phẩm hàng ngày của ngƣời dân. Nhận thấy vai trò của việc mở rộng và phát triển hệ thống phân phối, công ty đã tổ chức hệ thống phân phối qua các kênh sau:
Sơ đồ2.2:Kênh phân phối sản phẩm của công ty
2.2.3.1. Công ty - độingũ bán hàng của công ty-người tiêu dùng
Phòng Kế hoạch thị trƣờng của công ty có nhiệm vụ thực hiện quản lý sản xuất và tiêu thụ các loại chè.Trên thực tế, phòng này thực hiện một số chức năng nhƣ phòng Marketing.Hiện nay công ty có khoảng 16 nhân viên bán hàng trực tiếp, mỗi nhân viên thực hiện phụ trách và phát triển từng khu vực thị trƣờng cụ thể.
Hàng tháng, các nhân viên xuống khu vực mình phụ trách, tới từng đại lí của công ty, trƣớc tiên nắm vững những yêu cầu và nguyện vọng của các chủ đại lí, giúp các đại lí treo biển và thực hiện trƣng bày sản phẩm.
Cán bộ thị trƣờng chủ động tăng cƣờng các mối quan hệ,thực hiện quảng cáo truyền miệng để thu hút thêm những bạn hàng lớn tại khu vực thị trƣờng mà mình phụ trách.
Tuy nhiên, số lƣợng nhân viên bán hàng còn ít so với qui mô thị trƣờng hiện tại của công ty, nên khó bao quát và kiểm soát đƣợc địa bàn tiêu thụ. Đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty mới, thực hiện cách bán hàng truyền thống,
Công ty cổ phần chè Kim Anh Ngƣời tiêu dùng Đội ngũ bán hàng của công ty Đại lí tại các tỉnh Đại lí Cửa hàng bán buôn Đại lí Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán lẻ
chƣa nhanh nhạy áp dụng hình thức phân phối mới, phân phối chào hàng qua điện thoại, qua internet.
2.2.3.2. Công ty - Đại lí tại các tỉnh- Người tiêu dùng
Công ty cổ phần chè Kim Anh có trên 40 đại lí theo hợp đồng thực hiện bao tiêu phân phối sản xuất. Công ty thực hiện kí kết hợp đồng với các đại lí, sau đó các đại lí tự tổ chức mạng lƣới phân phối, tìm đối tác phân phối tại khu vực mà mình phụ trách.Cụ thể ở các khu vực thị trƣờng.
Hà Nội:
-Xí nghiệp chế biến nông thổ sản Hà Nội
-Xí nghiệp sản xuất và chế biến suất ăn Nội Bài -Xí nghiệp thƣơng mại hàng không Nội Bài
Thanh hoá:
- Công ty Nông sản thực phẩm Thanh Hoá - Công ty thƣơng mại Thọ Xuân Thanh Hoá - Công ty thƣơng mại tổng hợp Thanh Hoá - Công ty thƣơng mại miền núi Thanh Hoá -Công ty cổ phần bách hoá số 3 Thanh Hoá -Công ty thƣơng mại Thiệu Yên Thanh Hoá -Công ty cổ phần Hậu lộc thanh Hoá
-Công ty thƣơng mại tổng hợp Hƣng Yên -Công ty công nghệ phẩm Hải Dƣơng -Công ty thƣơng mại dịch vụ Hải Dƣơng
-Công ty nông sản thực phẩm Hà Tây -Công ty thƣơng mại tổng hợp Sơn Tây -Công ty công nghệ phẩm Ho à bình
-Công ty thƣơng mại miền núi Quảng Bình
-Công ty thƣơng mại miền núi Quảng Bình-Quảng Trạch -Công ty thƣơng mại tổng hợp Thừa Thiên Huế
-Công ty thƣơng mại và du lịch thƣơng mại và du lịch Yên Bái. -Công ty thƣơng mại Minh Khai Hải Phòng
-Xí nghiệp cung ứng suất ăn Đà Nẩn (công ty MAXCO) -Công ty liên doanh khu du lịch Bắc Mĩ An
-Công ty TNHH quốc tế Nguyễn 539/2/17 Bình Hới Quận 11 TPHCM. -Công ty chè Sài Gòn (Vinatea) 225 Nam Kì khởi nghĩa quận 3 TPHCM. Công ty lựa chọn đại lí dựa trên việc kí kết hợp đồng tiêu thụ.Phòng Kế hoạch thị trƣờng lập hồ sơ theo dõi đối với từng đại lí, thƣờng xuyên theo dõi tình hình kinh doanh thống kê đánh giá khả năng tiêu thụ, thu thập thông tin từ các đại lí. Phòng Kế hoạch thị trƣờng cũng có trách nhiệm thông báo kịp thời những thay đổi sản phẩm, giá cả, chính sách của công ty cho các đại lí.
Phần lớn các đại lí của công là các công ty thƣơng mại, Công ty nông sản, Công ty công nghệ phẩm, đây là các tổ chức chuyên thực hiện phân phối các loại hàng hoá nông sản phẩm.Chè là một loại thực phẩm rất quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày cho nên công ty thực hiện phân phối qua các đại lí này, nhằm tận dụng những kinh nghiệm cung cấp nông sản phẩm cho thị trƣờng.
chậm. Phần lớn vẫn tƣ tƣởng theo kinh nghiệm “hữu xạ tự nhiên hƣơng”mà không có môt hình thức khuyến mại, thực hiện quảng cáo hay trƣng bày sản phẩm. Do vậy mà hiệu quả tiêu thụ chƣa cao, do không có hình thức giới thiệu sản phẩn thích hợp cho nên đôi khi khách đến của hàng có nhu cầu mua chè, nhƣng lại không biết những loại nào, công dụng của từng loại nhƣ thế nào.
Theo tổng kết của Phòng Kế hoạch thị trƣờng thì hiệu quả tiêu thụ hàng năm qua hệ thống kênh này 52 tấn chiếm 17, 3% chứng tỏ mặc dù có hệ thống đại lí lớn tại các tỉnh nhƣng kết quả kinh doanh không cao. Do vậy phải xem xét lại chuyển đại lí thành trung gian phân phối để thực hiện kinh doanh tốt hơn, nâng cao hiệu quả tiêu thụ.
2.2.3.3.Công ty - Đại lí - cửa hàng bán buôn- người tiêu dùng.
Trong những năm qua, công ty không thực hiện tìm kiếm, kí kết các hợp đồng với các trung gian bán buôn bán lẻ tại các tỉnh mà chú trọng xây dựng các đại lí, sau đó các đại lí tự tìm kiếm mở rộng mạng lƣới tiêu thụ tại khu vực thị trƣờng của mình. Các trung gian bán lẻ là các đại lí bánh kẹo, thuốc lá, thực hiện phân phối chè Kim Anh dựa trên mức chiết khấu giá bán sản phẩm.
Một hình thức phân phối nữa không thuộc vào hệ thống kênh phân phối của công ty, đó là công ty thực hiện bán và giới thiệu sản phẩm thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.Ở khu vực thị trƣờng Hà Nội có địa bàn của công ty ở huyện Sóc Sơn, cửa hàng giới thiệu sản phẩm 491 Trần Khát Chân.Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm với chức năng chủ yếu nhằm trƣng bày và giới thiệu hàng hóa của công ty, thực hiện thông báo với khách hàng sản phẩm mới, còn hiệu quả tiêu thụ qua kênh này là không cao.
Nhìn chung, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty thực hiện trƣng bày hàng hoá chƣa tốt, quầy hàng còn đơn sơ chƣa đƣợc trang bị tốt về
các giá, hoặc tủ trƣng bày sản phẩm. Ở mỗi quầy hàng, công ty nên trang bị không gian để khách hàng có dịp thƣởng thức dùng thử các loại chè.Nhân viên bán hàng tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm là nhân viên của công ty, họ hiểu biết rất rõ về từng loại sản phẩm, công dụng của sản phẩm tới sức khoẻ nguời tiêu dùng.Họ là nhân viên tƣ vấn rất tốt cho khách hàng, đóng vai trò là ngƣời truyền tin có hiệu quả nhất đến công chúng. Tuy nhiên, những nhân viên bán hàng này đều chƣa có kĩ năng bán hàng, họ vẫn còn bị ảnh hƣởng của lối làm ăn cũ. Do nhân viên đƣợc trả mức lƣơng cố định, nên họ không có nỗ lực trong việc trƣng bày và giới thiệu sản phẩm.
Vì kênh phân phối đƣợc coi là nguồn lực then chốt bên ngoài công ty, nó là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ để sử dụng hay tiêu dùng. Sự thống nhất giữa các thành viên kênh sẽ tạo nên sức mạnh hợp tác thực hiện phân phối tớitay ngƣời tiêu dùng. Nhận thấy vai trò này, trong những năm qua lãnh đạo và đội ngũ thị trƣờng của công ty luôn chú trọng xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các đại lí và trung gian phân phối.
Công ty thƣờng xuyên tổ chức hội nghị khách hàng theo truyền thống hàng năm, để gặp gỡ nghe ý kiến của các chủ đại lí và các bạn hàng.
Công ty quan tâm thƣờng xuyên đến hoạt động của đại lí, thực hiện chủ trƣơng cung cấp đầy đủ các mặt hàng cho các đại lí theohợp đồng đã kí kết.
Đối với các loại chè đóng gói (40-45g) Lƣợng tiêu thụ Hoa hồng Dƣới 10 tấn 5% 10-15 tấn 5, 5% 15-20 tấn 6% 20-25 tấn 6, 5%
Đối với các loại chè hộp giấy Tây thiên, Thái Nguyên, sen, sen đỏ Lƣợng tiêu thụ Hoa hổng 0, 5-0, 8tấn 2, 5% 0, 8-1, 1 tấn 3% 1, 1-1, 5 tấn 3, 5% 1, 5-2 tấn 4% 2-2, 5 tấn 4, 5% 2, 5-3 tấn 5% 3-3, 5 tấn 5, 5% 3, 5-4 tấn 6% 4-4, 5 tấn 6, 5% 4, 5 tấn trở lên 7%
Đối với sản phẩm chè sen, chè nhài (5-20g) Lƣợng tiêu thụ Hoa hồng 3 tấn 5% 3-5 tấn 5, 5% 5-8 tấn 6% 8-10 tấn 6, 5% 10 tấn 7% Đối với chè hộp sắt 100g Ba Đình, Phúc Lộc Lƣợng tiêu thụ Hoa hồng 1 tấn 2% 1-3 tấn 2, 5% 3-5 tấn 3% 5-7 tấn 3, 5% 7 tấn 4%
Đối với chè hoà tan các loại và chè nhài túi lọc, chè sen túi lọc mức khuyến khích hoa hổng đại lí đƣợc hƣởng là: Tổng giá trị tiêu thụ *0, 6%.
Mỗi nhân viên tiếp thị của công ty luôn quan tâm tạo điều kiện cho các đại lí bán hàng có lợi nhuận, thƣờng xuyên thăm các đại lí, xem đại lí gặp khó khăn gì trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Khi đại lí không có khả năng tiêu thụ
khác. Tuy vậy, để kích thích sự nỗ lực của các đại lí khi thực hiện việc điều động sản phẩm thì các đại lí bán hàng phải chịu mọi chi phí.
Cán bộ công ty thƣờng xuyên đi khảo sát thị trƣờng để quyết định mức chiết khấu phù hợp với từng khu vực thị trƣờng cụ thể, nhằm giảm đi bớt mức cạnh tranh của các bạn hàng.
Chính nhờ các hoạt động tích cực tìm hiểu và thoả mãn lợi ích của bạn hàng và các đại lí của công ty, trong những năm qua công ty đã nhận đƣợc sự hợp tác chặt chẽ của bạn hàng thể hiện sự gắn bó giữa các đại lí và bạn hàng. Đây chính là “đòn bẩy” đểcông ty ngày càng phát triển, hoàn thiện hơn nữa cả về chất và luợng.
Để tạo nỗ lực cho các đại lí trong khâu tiêu thụ các loại chè của Kim Anh, công ty còn thực hiện các mức thƣởng thƣờng xuyên dựa trên khối lƣợng sản phẩm hàng hoá bán ra.
Đối với chè đóng gói 45g: Thanh Hƣơng, Hổng Đào, Ngọc Sơn tiêu thụ 1 tấn đƣợc thƣởng 100. 000đ.
Đối với chè hôp giấy: Thái Nguyên, sen, sen đỏ, Tây Thiên tiêu thụ 1 tấn đƣợc thƣởng 150. 000đ.
Đối với chè sen túi nhỏ, chè nhài túi nhỏ (5-20g) tiêu thụ 1 tấn đƣợc thƣởng 150. 000đ.
Đối với chè hôp sắt Ba đình, phúc Lôc thọ, xanh đặc biệt tiêu thụ 1 tấn đƣợc thƣởng 200. 000đ.
Nhìn chung các mức thƣởng của công ty còn khá thấp. Công ty cũng đã xem xét khả năng tiêu thụ để đƣa ra mức thƣởng đối với từng loại chè, tuy nhiên trong cách thƣởng, khuyến khích này còn nhiều bất hợp lí vì công ty chƣa xem xét yếu tố vùng.Tuỳ thuộc vào từng vùng thì sở thích tiêu dùng các
loại chè khác nhau, do đó sẽ ảnh hƣởng đến khối lƣợng tiêu thụ.Công ty nên xem xét tránh để hiện tƣợng có một số đại lí hay bạn hàng chỉ nhập một số loại hàng tiêu thụ mạnh để vừa đƣợc hƣởng mức chiết khấu cao, vừa đƣợc thƣởng cao, nhƣ thế sẽ làm cho công ty không thể giới thiệu đƣợc sản phẩm mới.
Các quyết định về kênh là các quyết định mang tính dài hạn và nó ảnh hƣởng lớn đến các quyết định khác trong kênh. Do vậy, khi tiến hành xây dựng và phát triển một hệ thống kênh không những công ty chỉ thực hiện những công việc nhƣ: tuyển chọn trung gian hay các đại diện phân phối, xây dựng mối quan hệ giữa công ty với các thành viên kênh, thực hiện khuyến khích các thành viên kênh, mà công ty nên có sự kiểm soát nhất định đối với các thành viên kênh, tránh xảy ra mâu thuẫn hay tranh chấp về lợi ích giữa các đại lí và trung gian phân phối.
Công ty thực hiện những kiểm soát về giá bán, chất lƣợng chè khi thực hiện phân phối trên thị trƣờng.Để có đƣợc sự kiểm soát nhất định, trong các hợp đồng kí kết với các đại lí công ty có những qui định rất rõ ràng nhƣ các đại lí phải bán đúng giá công ty đã qui định tại từng thời điểm. Nếu khách hàng khiếu nại về hàng kém chất lƣợng, chè không đúng mác của công ty sản xuất thì các đại lí phải chịu trách nhiệm đối với ngƣời tiêu dùng và Pháp luật. Hoặc khi nhận đƣợc hàng thì các đại lí phải có trách nhiệm bảo quản hàng hoá, nếu để hàng hoá hƣ hỏng, thì đại lí phải chịu trách nhiệmbồi hoàn 100% trị giá thiệt hại do lỗi của mình gây ra.
Mặc dù trong điều khoản hợp đồng với các đại lí qui định rất rõ ràng, nhƣng trên thực tế xảy ra tình trạng ở trong cùng một khu vực thị trƣờng nhƣng giá chè của Kim Anh có sự chênh lệch khá lớn, ảnh hƣởng tới sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Khi mua họ sẽ so sánh dò xét kĩ lƣỡng trong việc lựa chọn. Nguyên nhân của tình trạng này là chính sách kênh chƣa hợp lí,
công ty chỉ qui định mức giá bán cho hệ thống đại lí của mình.do trên từng khu vực thị trƣờng, các đại lí có thể tự phát triển mở rộng khu vực thị trƣờng mà mình phụ trách, tuỳ theomục tiêu mà đại lí theo đuổi mà có chiến lƣợc giá khác nhau, chính vì vậy mới xảy ra mâu thuẫn. Bên cạnh đó trên từng khu vực thị trƣờng lại có đại diện bán hàng của công ty phụ trách thì ngoài việc giao hàng kịp thời cho các đại lí và chăm sóc dịch vụ khách hàng, những nhân viên này còn chủ động chào hàng tìm bạn hàng mới.Nhƣng thông thƣờng giá chào hàng thƣờng rẻ hơn mức giá mà đại lí cung cấp dẫn đến việc tranh chấp khách hàng.
Qua đây, ta thấy những hạn chế trong chính sách phát triển hệ thống phân phối của công ty:nếu chỉ quan hệ trực tiếp với các đại lí và bạn hàng chính thì công ty khó lòng kiểm soát đƣợc mức giá bán lẻ trên thị trƣờng gây nên mâu thuẫn canh tranh ngay với chính sản phẩm của công ty. Để hạn chế đƣợc những mâu thuẫn này công ty cần đổi mới trong việc phát triển hệ thống kênh này.