2.1. Giới thiệu về côngty cổ phần chè KimANh
2.2.1. Xây dựng chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong marketing- mix vì nó đảm bảo cung cấp lợi ích mong đợi của ngƣời tiêu dùng, chính vì lẽ đó không phải ngẫu nhiên mà một doanh nghiệp muốn tạo dựng uy tín của mình thông qua chính sách sản phẩm.
2.2.1.1. Chủng loại sản phẩm:
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của chè Kim Anh là sản xuất chè hƣơng nội tiêu và chè đen phục vụ cho xuất khẩu.
Từ năm 1960, công ty chỉ sản xuất chè đen để xuất khẩu, nhƣng sau đó nhận thấy nhu cầu thị trƣờng nội tiêu rất lớn về các sản phẩm chè xanh, công ty đã quyết định mở rộng sản xuất, đƣa dây chuyền công nghệ chế biến chè
hƣơng vào sản xuất phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc. Công ty đã phát triển đƣợc một vài sản phẩm mang nhãn hiệu: chè Thanh Hƣơng, Ba Đình, Hồng Đào, Tây Thiên...dƣới dạng hộp sắt, gói giấy 45 g.
Sau năm 1990, khi nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trƣờng, nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc đã có sự biến đổi, ngoài sở thích uống chè rời đặc sản, chè hƣơng, ngƣời tiêu dùng còn quan tâm đến các sản phẩm chè có nguồn gốc từ thảo mộc, rất có ích cho sức khoẻ, giúp giải nhiệt, ngủ tốt, không có chất kích thích.Vì vậy, để phục vụ nhu cầu này công ty nghiên cứu đƣa ra sản phẩm chè thảo mộc, chè đắng, chè dây dƣới dạng túi lọc, hoặc chè đóng túi nilong.
Nền kinh tế Việt Nam đang tiến bƣớc vào quá trình hội nhập, nên có sự xâm nhập của lối sống, phong cách mới. Vì vậy, thói quen tiêu dùng truyền thống cũng biến đổi theo. Trong phong cách uống chè, sở thích uống chè của ngƣời dân cũng có nét thay đổi, nhu cầu uống chè đen và chè ƣớp hƣơng hoa quả tăng lên.Nhận thấy tiềm năng này, công ty cổ phần chè Kim Anh đã nhanh chóng đƣa ra thị trƣờng các sản phẩm có vị táo, chanh, dâu… và các sản phẩm hoà tan các loại.
Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy sản lƣợng chè tiêu thụ tăng dần qua các năm, năm 2009 sản lƣợng chỉ là 1500 tấn nhƣng đến năm 2013 sản lƣợng tăng lên là 2300 tấn. Nguyên nhân là do công ty đã mở rộng thị trƣờng. Hiện nay có hơn 40 đại lí nhƣng tập trung chủ yếu ở Hà Nội và một số tỉnh lân cận nhƣ Hà Tây, Thanh Hoá, Quảng Bình.Từ chỗ có 7 mặt hàng khi tham gia thị trƣờng nội địa, đến nay công ty cổ phần chè Kim Anh đã đƣa số lƣợng sản phẩm của công ty lên 45 loại sản phẩm.Nhìn chung chủng loại mặt hàng khá đa dạng phong phú, mẫu mã đãcó những cải tiến cho phù hợp hơn với đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng. Đây là một bƣớc khởi đầu tạo dựng những bƣớc tiến tới cho công ty.
2.2.1.2. Phát triển sản phẩm mới:
Trong quá trình để thích ứng phù hợp hơn với những biến đổi của nhu cầu thị trƣờng, không phải bất cứ sản phẩm nào mà công ty đƣa ra đều đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng.Mỗi khi đƣa ra sản phẩm mới, công ty phải tiến hành thử nghiệm thị trƣờng, xem xét thái độ của ngƣời tiêu dùng, từ đó mới thực hiện mở rộng phân phối rộng rãi.
Công ty thực hiện nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trên cơ sở thu thập đƣợc những thông tin về sở thích tiêu dùng của khách hàng về một sản phẩm nào đó, sau đó phòng Kỹ thuật Công nghệ nghiên cứu cải tiến thực hiện đƣa ra nhóm sản phẩm mới, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng.
Hiện tại các loại sản phẩm chủ yếu của công ty: Sản phẩm chè hộp cao cấp:
Chè Tân Cƣơng Thái Nguyên Chè xanh đặc biệt
Chè Ba Đình
Với công nghệ chế biến của Đài loan, làm giảm hàm lƣợng Tananh trong chè và các dƣ lƣợng hoá học-công thức hƣơng thơm tối ƣu với nhiều vị thuốc bắc, thuốc nam của Hệ thảo dƣợc Việt Nam: Đại Hổi, Tiểu Hổi, Hoa Cúc, Hoa Ngâu,Hạt mùi ,quế chi,Cam thảo bắc...
Công dụng: chè có tác dụng kích thích tiêu hoá, giúp ăn ngon cơm không mất ngủ. Dùng lâu có tác dụng cải thiện môt số bệnh đƣờng ruôt: nhƣ viêm đại tràng, rối loạn tiêu hoá.
Chè hộp Phúc Lộc Thọ: cũng là chè xanh nhƣng đƣợc sao tẩm với các vị thuốc bắc có tác dụng rất tốt cho sức khoẻ đặc biệt là ngƣời cao tuổi, nâng cao tuổi thọ, bổ dƣỡng thanh nhiệt giúp cơ thể mát mẻ.
Sản phẩm chè gói cho mọi nhà: Chè Thanh Hƣơng, Hồng Đào, chè nhài, chè sen.
Các sản phẩm có nguyên liệu của vùng chè đặc sản Tân Cƣơng-Thái Nguyên và chè Tuyết shan vùng cao đƣợc sản xuất theo qui trình công nghệ hiện đại của Nhật đã loại trừ dƣ lƣợng hóa học gây đôc hại cho sức khoẻ của con ngƣời...
Các loại chè nhài, chè sen: Đƣợc chế biến tinh xảo, ƣớp hƣơng của hoa nhài thiên nhiên tạo cho ta hƣơng vị thơm mát khi uống. Công dụng của nhóm sản phẩm: Trong chè có nhiều chất bổ làm tăng sức khoẻ và tuổi thọ giúp con ngƣời thoải mái dễ chịu. Dùng thƣờng xuyênngăn ngừa môt số bệnh đƣờng ruôt, chống nhiễm phóng xạvà môt số virut.
Các loại chè Thanh Hƣơng, Hồng Đào:Với công thức hƣơng đôc đáo gồm các thành phần: Đại Hồi, Tiểu Hồi, Hoa Cúc, Hoa Ngâu,Hạt mùi ,quế chi,Cam thảo bắc... và kĩ nghệ sao tẩm hƣơng của Trung Quốc. Công dụng: Chè có tác dụng kích thích tiêu hoá, giúp ăn ngon cơm. Dùng lâu có tác dụng cải thiện một số
Sản phẩm chè túi lọc chất lƣợng cao:
Chè đen nhãn đỏ túi lọc: Đây là sản phẩm chè mới của công ty, đóng dƣới dạng túi lọc. Trong chè có rất nhiều chất bổ làm tăng cƣờng sức khoẻ và tuổi thọ, giúp con ngƣời thoải mái dễ chịu, ngăn ngừa một số bệnh đƣờng ruôt, chống nhiễm phóng xạ và một số virut.
Chè sen, chè nhài túi lọc
Chè thảo mộc: Thơm ngọt, mát dịu, có tác dụng chữa bệnh tiểu đƣờng, cao huyết áp, bệnh béo mập.
Các loại chè này đƣợc sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Italia duy nhất có ở Việt Nam, nhằm tiêu chuẩn hoa nguyên liệu, đảm bảo vệ sinh, tiện lợi cho ngƣời sử dụng và tạo nên sự trang nhã cho sản phẩm.
Chè thuốc túi lọc: Nhân sâm lục vị trà, Nhị sâm nhất Hồng trà, Nhị Sâm Bát Bảo Trà: đƣợc chế biến từ cây thuốc xứ nhiệt đới: Đẳng sâm, Huyền Sâm, Hoa Hoè, Hoa Cúc, Nhân Trần và các loại Thảo mộc thiên nhiên.
Uống các loại trà này có tác dụng tăng cƣờng sức khoẻ, tiêu hoá tốt, nhuận tràng, giải nhiệt, tiêu độc…Tốt cho ngƣời có bệnh đƣờng ruột, bệnh ungthƣ và thiếu máu.
Sản phẩm của công nghệ cao: Chè hoà tan giàu vitamin: Chè thảo mộc hoà tan
Sản phẩm chè hoà tan uống liền đƣợc bào chế theo một công nghệ đặc biệt giúp cho các hợp chất có trong Actisô, La hán quả, lá chè xanh đƣợc phân tán nhanh và đảm bảo đƣợc độ ẩm cần thiết khi cho vào ly nƣớc sôi, nhƣng vẫn giữ đƣợc hƣơng vị thiên nhiên thuần khiết...
Công dụng giải khát, giải nhiệt, chống béo thông tiểu tiện, thông mật, có tác dụng chữa sốt, chữa ho, long đờm…
2.2.1.3. Tên nhãn và thương hiệu chè Kim Anh:
Thƣơng hiệu hàng hoá đóng vai trò nhƣ một dấu hiệu nhận biết, uy tín và hình ảnh của công ty.Vì vậy, tháng 6/1992 công ty cổ phần chè Kim Anh thực hiện đăng kí thƣơng hiệu chè Kim Anh tại Cục sở hữu công nghiệp, nhằm xác định một dấu hiệu hình ảnh cụ thể cho sản phẩm của công ty.Việc gắn nhãn và đăng kí thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng, vì thực tế khi nền kinh tế thị trƣờng ngày càng phát triển mức độ cạnh tranh diễn ra gay gắt, sản phẩm ngày càng trở nên đồng nhất về mẫu mã chất lƣợng, chủng loại thì việc xây dựng đƣợc thƣơng hiệu uy tín đƣợc coi là công cụ cạnh tranh có hiệu quả nhất.
Sản phẩm chè của Kim Anh rất phong phú, ngƣời tiêu dùng sẽ không phân biệt đƣợc các loại chè, cũng nhƣ công dụng của sản phẩm, nên không thể đặt tên nhãn chung cho tất cả các loại sản phẩm.
Công ty thực hiện chiến lƣợc gắn nhãn cho sản phẩm dựa trên tên nhãn cá biệt kết hợp với tên của công ty, cụ thể đối với các loại sản phẩm:
Chè ƣớp hƣơng: Dựa vào hƣơng liệu chính tạo nên sản phẩm để đặt tên: chè sen, chè nhài, chè dây, chè đắng…
Chè hoa quả: dựa trên đặc tính tạo nên sản phẩm:chè chanh, chè dâu, chè cam…
Một số nhãn chè có tên truyền thống: Thanh Hƣơng, Ba Đình, Hồng Đào
Một số sản phẩm đặt tên theo xuất xứ từ các vùng chè: Chè Tân Cƣơng, Chè Tây Thiên, chè Thái Nguyên...
Một số nhãn khác:chè đen nhãn đỏ, chè hộp hoàng đế …
Nếu nhƣ tên công ty đã đƣợc biết đến và có uy tín trên thị trƣờng, thì chiến lƣợc đặt tên nhãn cho sản phẩm của công ty sẽ rất có hiệu quả. Có một số tên nhãn tuy khác biệt nhƣng sản phẩm lại không phân biệt đƣợc sự khác nhau, ví dụ một số mặt hàng truyền thống: Chè Thanh Hƣơng, Hồng Đào, Ba Đình với tên khác nhau nhƣng sản phẩm chè không có đặc trƣng khác biệt.
2.2.1.4. Bao bì sản phẩm
Chè là thực phẩm tiêu dùng thƣờng xuyên, nên bao bì đẹp, lịch sự tiện lợi sẽ có sức hút ngƣời mua và sử dụng sản phẩm.Hiện nay, các sản phẩm chè của công ty đƣợc đóng dƣới dạng:
Dạng túi thiếc, túi nhôm Hộp giấy
Hộp sắt
Hộp giấy ép giả nhôm, hộp giấy tráng thiếc.
Đối với các sản phẩm chè dùng để cho xuất khẩu, công ty sử dụng giấy nhãn PP, túi PE.
Nhƣ vậy, công ty chè Kim Anh đã sử dụng rất nhiều loại chất liệu phong phú, với nhiều kích cỡ khác nhau.Bao bì sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng.
Chức năng quan trọng nhất của bao bì sản phẩm chè là chức năng bảo quản sản phẩm. Khi lựa chọn bao bì cho các loại sản phẩm, công ty đã chọn chất liệu tốt: túi thiếc, túi nhôm, hộp giấy tráng thiếc tránh làm ẩm chè và làm mất hƣơng. Bao bì còn tạo nên nét đặc trƣng của sản phẩm, bao bì đẹp, hình dáng kích cỡ phù hợp sẽ thu hút đƣợc ngƣời tiêu dùng. Để tạo nét khác biệt
mỗi khi phát triển loại sản phẩm, công ty cổ phần chè Kim Anh thực hiện đăng kí kiểu dáng công nghiệp, màu sắc kích cỡ cụ thể.
Bao bì chè còn đóng góp cung cấp thông tin về sản phẩm, về công ty tới nguời tiêu dùng.Trên mỗi hộp bao bì sản phẩm của công ty luôn có đầy đủ các thông tin: Logo của công ty, tên chè Kim Anh với khổ chữ in to, in nổi; sau đó là tên loại chè. Những thông tin về cách sử dụng, công dụng của từng loại chè, mã số sản phẩm, ngày sản xuất, hạn sử dụng sản phẩm, đặc biệt trên mỗi hộp có tem chứng nhận chất lƣợng.
Ngoài các chức năng trên, bao bì sản phẩm chè còn thực hiện chức năng tự quảng cáo.Ngày nay, ngoài cách bán hàng truyền thống, còn có hình thức bán lẻ tại các siêu thị hay cửa hàng tự chọn. Khi đó, bao bì đẹp có màu sắc thu hút sẽ gây sự chú ý của ngƣời tiêu dùng.
Để có đƣợc bao gói phù hợp cho các sản phẩm, công ty luôn tiến hành thử nghiệm thị trƣờng: Lựa chọn bao gói sản phẩm để làm chè không mất hƣơng vị; hình thức bao bì: chữ viết, màu sắc. Những bao bì đƣa ra kinh doanh trên thị trƣờng phải đảm bảo những ngƣời bán hàng hay nhà kinh doanh thấy bao bì hấp dẫn dễ bảo quản, cuối cùng xem xét đến tâm lí và phản ứng của khách hàng. Mặc dù đã rất chú ý trong việc lựa chọn loại bao bì cho mỗi sản phẩm nhƣng vẫn còn môt số bao bì sản phẩm hay loại chè mẫu mã vẫn gần giống nhƣ thời bao cấp, trọng lƣợng giảm nhƣng bao gói vẫn to ngƣời mua không thoả đáng. Môt số sản phẩm qui cách đóng gói chƣa phù hợp với tâm lí của ngƣời tiêu dùng (theo nhận xét của các đại diện bán hàng, thƣờng ngƣời tiêu dùng thích loại hôp 200g hơn là loại hôp 250g).Một số sản phẩm nhƣ chè Kim Thanh Hƣơng, chè Hồng Đào sử dụng bao gói bằng giấy dễ làm ẩm mốc chè, gây mốc hƣơng, làm mất vị đậm chát của chè, làm giảm chất lƣợng chè.
Túi lọc bọc chè có 2 lớp: một lớp giấy lọc và một lớp giấy bảo quản. Giám đốc công ty cho biết: Với cách đóng gói nhƣ vậy, chè Kim Anh sẽ bảo quản đƣợc lâu mà vẫn giữ nguyên đƣợc hƣơng liệu. Điều này là vô cùng quan trọng vì 100% nguyên liệu chè của Kim Anh đƣợc xử lý hƣơng tự nhiên.
Do vậy, sản phẩm chè túi lọc của công ty luôn đạt chất lƣợng khi đƣa ra thị trƣờng. Sản phẩm chè Kim Anh đƣợc sử dụng rộng khắp các tỉnh phía Bắc và ƣa chuộng tại các nƣớc Nga, Đức, Hungary và đặc biệt là thị trƣờng Pháp.
2.2.1.5. Chất lượng sản phẩm
Bên cạnh việc đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm, công ty luôn chú trọng củng cố chất lƣợng chè.Đây mới chính là nhân tố quan trọng nhất đối với sự thành công của công ty.Công ty đã không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng, hoàn thiện sản phẩm, tăng thêm tính năng, đa dạng mẫu mã chủng loại.Với mục đích đƣa ra thị trƣờng sản phẩm có chất lƣợng cao thoả mãn yêu cầu của ngƣời tiêu dùng.Công ty chú trọng trong các khâu sau:
- Khâu thu mua nguyên liệu, công ty do ở xa so với vùng chè nguyên liệu do vậy đã bố trí dây chuyền công nghệ ở 2 xí nghiệp chè Đại Từ, Xí nghiệp chè Định Hoá, xƣởng Ngọc Thanh thực hiện chế biến kịp thời, tránh để nguyên liệu bị ôi ngốt, làm ảnh hƣởng đến chất lƣợng chè thành phẩm.
- Quá trình sản xuất của công ty đƣợc phân thành các khâu, các phân xƣởng có sự kiểm tra quản lí lẫn nhau. Sau mỗi ca sản xuất,Ban kiểm soát của công ty luôn kiểm tra chất lƣợng chè: Nội chất, màu nƣớc, thuỷ phần của chè, thực hiện chủ trƣơng sản xuất sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn đã qui định.
Bảng 2.2: Bảng tiêu chuẩn về hàm lƣợng các chất trong chè xanh
Tên chỉ tiêu Mức
1. Hàm lƣợng chất tan (%, không nhỏ hơn) 34 2.Hàm lƣợngtanin (%, không nhỏ hơn) 20 3. Hàm lƣợng cafein (%, không nhỏ hơn) 2 4. Hàm lƣợng chất xơ (%, không nhỏ hơn) 16,5 5. Hàm lƣợng chất tro (tổng số %) Từ4-8 6.Hàm lƣợng tạm chất lạ 0.3 7. Hàm lƣợng tạm chất sắt (%, không nhỏ hơn) 0.001 8. Độ ẩm (%, không nhỏ hơn) 7,5
Nguồn: Hiệp Hội Chè Việt Nam
Bảng 2.3: Chỉ tiêu vật lí của chè đen
Cácchỉ tiêu Độ ẩm Tro Vụn Cám Tạp
chất sắt
Loại chè Tính bằng % khối lƣợng không lớn hơn
OP 7 0, 1 FBOP 6, 5 31 0, 5 P 7, 5 6 0, 5 0, 01 PS 7 0, 5 BPS 1, 0 F 2, 0 D
Dựa vào bảng chỉ tiêu này,công ty luôn có gắng thực hiện trang bị công nghệ hiện đại: Công nghệ sản xuất chè xanh của Nhật và Đài Loan vàhọc hỏi kĩ thuật sao tẩm hƣơng của Trung Quốc. Một vài năm gần đây công ty còn trang bị dây truyền chè đóng gói chè túi lọc IMA-ITALIA, là công ty có dây chuyền hiện đại này đầu tiên ở Việt Nam.Nhờ thực hiện các biện pháp cải tiến chất lƣợng trên, sản phẩm chè Kim Anh đƣợc đánh giá là sản phẩm chè có chất lƣợng cao đáp ứng đƣợc những đòi hỏi của thị trƣờng trong nƣớc và thị trƣờng xuất khẩu. Chè khi giao nhận cho Tổng công ty rất ít bị trả lại, các tiêu chuẩn về hàm lƣợng các chất gần đạt tiêu chuẩn với qui định chung của ngành.