Nguồn: Parasuraman & ctg (1991) [10]
Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ, ngân hàng, viễn thông, giáo dục, ... . Một số nghiên cứu bổ sung thêm vào thang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tính thuận tiện; Giá dịch vụ; Khả năng tiếp cận dịch vụ.
Như vậy, có thể thấy năm thành phần của chất lượng dịch vụ nằm trong thang đo SERVQUAL cũng chính là năm nhân tố hay năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ được nêu tại mục “1.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ”. Đây là thang đo dùng đề nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ một cách định tính và định lượng. Parasuraman & ctg (1991) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Về cơ bản thì đúng là như vậy, tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể lại có đặc thù riêng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại
20
nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Như vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ, nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Như đã đề cập trong phần “Tính cấp thiết của đề tài”, tại Việt Nam thang đo SERVQUAL đã được sử dụng làm nền tảng để tiến hành các nghiên cứu kiểm định về chất lượng dịch vụ trong một số lĩnh vực như: du lịch, hàng không, bưu chính viễn thông, môi trường, ngân hàng, ... .Tại mỗi công trình nghiên cứu này, các tác giả cũng đã lựa chọn cho đối tượng nghiên cứu của họ những biến quan sát phù hợp với ngành nghề, lĩnh vực mà họ nghiên cứu. Tương tự như vậy, trong công trình nghiên cứu này, nhà nghiên cứu thực hiện việc nghiên cứu kiểm định lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman như đã đề cập ở trên tại thị trường chứng khoán Việt Nam, mà cụ thể là tại Công ty TNHH Chứng khoán ACB (ACBS). Nhà nghiên cứu cũng sử dụng bộ thang đo SERVQUAL làm nền tảng, tuy nhiên các biến quan sát đã được điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu của luận văn này. Cụ thể, tác giả sử dụng 26 biến quan sát để đo lường năm thành phần chính của chất lượng dịch vụ. Ngoài ra 3 biến quan sát khác cũng được sử dụng để xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể:
Với yếu tố ĐỘ TIN CẬY, ba biến quan sát sau được sử dụng: (1) Nhân viên luôn làm việc chính xác, không để xảy ra sai sót nào. (2) Nhân viên luôn giải quyết công việc đúng tiến độ đã cam kết với khách hàng.
(3) Nhân viên luôn giải đáp kịp thời các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
21
Với yếu tố KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG, sáu biến quan sát sau được sử dụng:
(1) Nhân viên luôn hoàn tất giao dịch cho khách hàng nhanh chóng. (2) Nhân viên luôn đưa ra các tư vấn kịp thời cho khách hàng. (3) Luôn luôn có nhân viên sẵn sàng phục vụ khách hàng khi khách hàng có nhu cầu.
(4) Thủ tục, hồ sơ dễ hiểu. (5) Sản phẩm dịch vụ đa dạng.
(6) Sản phẩm dịch vụ đáp ứng được mong đợi.
Với yếu tố NĂNG Lực PHỤC VỤ, tám biến quan sát sau được sử dụng:
(1) Nhân viên có thái độ phục vụ niềm nở, chào đón khách hàng. (2) Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt.
(3) Nhân viên có kiến thức, chuyên môn tốt.
(4) Nhân viên luôn giải đáp rõ các thắc mắc của khách hàng. (5) Quý khách luôn cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ACBS. (6) Phí giao dịch cạnh tranh.
(7) Lãi suất margin cạnh tranh.
(8) Tỷ lệ margin đáp ứng được mong đợi.
Với yếu tố HỮU HÌNH, sáu biến quan sát sau được sử dụng: (1) Hệ thống giao dịch từ xa có nhiều tính năng, tiện ích. (2) Hệ thống giao dịch từ xa nhanh chóng, chính xác. (3) Trang phục của nhân viên phù hợp.
(4) Không gian giao dịch sạch sẽ, gọn gàng. (5) Không gian giao dịch đầy đủ tiện nghi.
(6) Hệ thống máy tính tại chỗ phục vụ khách hàng tốt.
Với yếu tố MỨC ĐỘ ĐỒNG CẢM, ba biến quan sát sau được sử
22
(1) Nhân viên có khả năng hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng tốt.
(2) Nhân viên luôn tư vấn tận tình cho khách hàng. (3) Nhân viên luôn chú ý chăm sóc khách hàng.
Ngoài ra, để xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, ba biến quan sát khác cũng được sử dụng:
(1) Quý khách hài lòng với các dịch vụ hiện tại của ACBS.
(2) Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ ACBS cung cấp trong tương lai.
(3) Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ ACBS cung cấp cho người khác sử dụng.
Như vậy, mô hình nghiên cứu được lựa chọn như sau: