1.4.2 Thiết kế nghiên cứu
a. Điều chỉnh, thiết lập câu hỏi điều tra
Để thu được các câu hỏi điều tra chính thức, tác giả sử dụng một thảo luận nhóm với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ môi giới và tư vấn đầu tư của Công ty. Các nhân tố chính được tác giả đưa ra cùng với các bộ câu hỏi từ các nghiên cứu khác để các thành viên tham khảo, thảo luận, đánh giá để
23
lựa chọn những câu hỏi được giữ lại và điều chỉnh từ ngữ sử dụng cho phù hợp. Tiếp theo các câu hỏi được điều chỉnh thông qua việc phỏng vấn thử với những khách hàng khác để đảm bảo họ hiểu được và hiểu đúng các khía cạnh được đưa ra trong từng nhân tố trong mô hình. Sau quá trình phỏng vấn thử và sửa chữa nhiều lần, tác giả thu được các biến quan sát như trình bày tại mục “e” của phần “1.4.1” ở trên.
b. Lựa chọn cấp độ thang đo cho các câu hỏi điều tra
Vì nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, do đó việc sử dụng các câu hỏi đóng là bắt buộc. Việc lựa chọn thang đo cho các câu hỏi điều tra phải đảm bảo có thể giúp cho việc xử lý thống kê tìm ra bản chất của các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình. Điều đó đòi hỏi phải sử dụng các thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ cho các câu hỏi trong các nhân tố trong mô hình. Đối với các biến phân loại theo đặc trưng nhân khẩu học chỉ có thể sử dụng các thang đo định danh, phân biệt. Để thuận tiện cho quá trình tính toán xử lý dữ liệu nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert. Có nhiều mức độ của thang đo Likert, tuy nhiên trong nghiên cứu này thang đo Likert được sử dụng là thang đo 5 điểm. Trên thực tế tác giả đã thử nghiệm việc sử dụng thang đo 5 điểm và thang đo 7 điểm, kết quả cho thấy ở thang đo 7 điểm nhiều khách hàng gặp vướng mắc trong việc phân định rõ ràng giữa các lựa chọn khi trả lời câu hỏi dẫn đến việc trả lời rất mất thời gian và các lựa chọn của khách hàng đôi khi thiếu chính xác trong khi thang đo 5 điểm khách hàng không gặp phải những khó khăn như vậy. Cuối cùng, tác giả quyết định sử dụng thang đo 5 điểm. Các biến nhân khẩu học được sử dụng các thang đo định danh để phân biệt.
c. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi điều tra chính thức được thiết kế sau khi lựa chọn thang đo và điều chỉnh các khía cạnh trong các khái niệm về từng nhân tố. Để có bảng hỏi
24
chính thức cho điều tra thực nghiệm, bảng hỏi nháp được xây dựng và tiến hành phỏng vấn thử đối với các khác hàng (15 khách hàng). Sau đó bảng hỏi được điều chỉnh để đảm bảo việc sử dụng thuật ngữ phù hợp với đối tượng được hỏi, các trình bày bảng hỏi thuận lợi cho người được hỏi và dễ dàng cho công tác nhập dữ liệu phân tích.
Kết cấu bảng hỏi được chia làm ba phần:
(1) Lý do, mục đích của việc thu thập thông tin thông qua bảng hỏi. (2) Nội dung câu hỏi khảo sát.
(3) Một số thông tin cá nhân của khách hàng.
d. Chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí dành cho nghiên cứu nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu dựa trên một số tiêu chí về địa bàn, tần suất giao dịch, giá trị giao dịch, ... . Phiếu điều tra được gửi tới cho các đối tượng điều tra thông qua các chuyên viên môi giới và tư vấn đầu tư trực tiếp phụ trách tài khoản của khách hàng được lựa chọn theo các tiêu chí trên. Trong trường hợp có khó khăn trong việc thu thập phiếu điều tra của một khách hàng nào đó được lựa chọn thì lập tức một khách hàng khác thỏa mãn tiêu chí được chọn để thay thế, làm sao để đảm bảo số lượng phiếu điều tra thu về của mỗi chi nhánh, phòng giao dịch đúng như tính toán ban đầu.
Cỡ mẫu: Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt được sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu. Cỡ mẫu tối thiểu như thế nào là phù hợp hiện nay còn nhiều ý kiến khác nhau của các nhà nghiên cứu và chưa thống nhất được. Maccallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mẫu tối thiểu đối với phân tích nhân tố. Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Guiford (1954) là 200, Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Theo
25
Tabachnick và Fidell (2007) có thể sử dụng công thức kinh nghiệm sau để xác định cỡ mẫu tối thiểu: n >= 50 + 8p, trong đó n là cỡ mẫu tối thiểu, p là số nhân tố (biến độc lập) trong mô hình nghiên cứu sử dụng hồi quy. Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể mà đưa ra mối liên hệ giữa số lượng biến quan sát với kích thước mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy. Nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), cỡ mẫu được xác định là 300 đạt mức tốt. Với cỡ mẫu này cũng thỏa mãn nguyên tắc lấy mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và quy tắc lấy mẫu của Tabachnick và Fidell (2007). Vì vậy, sau khi tính toán và phân bổ cho từng chi nhánh, phòng giao dịch, số lượng mẫu cuối cùng được quyết định là 346.
Phương pháp thu thập dữ liệu', tác giả sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra đến từng khách hàng thông qua các chuyên viên môi giới và tư vấn đầu tư của Công ty. Các chi nhánh, phòng giao dịch được lựa chọn đảm bảo phủ khắp các địa bàn từ Bắc vào Nam nơi ACBS có mở chi nhánh, phòng giao dịch. Số lượng phiếu điều tra của mỗi chi nhánh, phòng giao dịch sẽ được quyết định căn cứ vào quy mô khách hàng, chất lượng khách hàng và quy mô giao dịch của khách hàng tại từng đơn vị. Các phiếu điều tra sẽ được thông qua các nhân viên môi giới và tư vấn đầu tư trực tiếp phụ trách tài khoản của khách hàng đó để gửi đến khách hàng đồng thời chịu trách nhiệm thu thập thông tin từ khách hàng. Các chuyên viên trực tiếp lấy thông tin của khách hàng được hướng dẫn cách thu thập thông tin để đảm bảo kết quả đạt mức độ tin cậy nhất có thể. Thông tin sẽ được thu thập thông qua việc thực hiện hỏi và trả lời trực tiếp khi khách hàng lên sàn để giao dịch hoặc được thu thập thông qua hình thức gửi và nhận email của khách hàng, trong trường hợp này nhân viên phải thực hiện gọi điện và hướng dẫn khách hàng cụ thể trước
26
khi gửi và nhận email. Các phiếu trả lời sau khi được thu về, tiến hành nhập và làm sạch dữ liệu trên phần mềm excel trước khi được nhập lại trên phần mềm SPSS để xử lý bằng các phương pháp thống kê.
1.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là các phương pháp phân tích thống kê đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Cụ thể như sau:
a. Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố
Do nghiên cứu sử dụng các câu hỏi điều tra để xây dựng các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, vì vậy, để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố này xem chúng có thực sự thuộc về một khái niệm nghiên cứu hay không, tác giả sử dụng hệ số Cronbach' s Alpha để kiểm định và hệ số tương quan biến tổng. Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện khi phân tích khám phá nhân tố (EFA - Exploit Factor Analysis). Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach's Alpha tối thiểu là 0.6, hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo.
b. Phân tích khám phá nhân tố
Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn. Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp, ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.
27
Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố.
Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất.
c. Đặt tên và điểu chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên dữ liệu thực tế tác giả sẽ tiến hành đặt lại tên cho các nhân tố hình thành và điều chỉnh mô hình cũng như các giả thuyết nghiên cứu ban đầu cho phù hợp dữ liệu thực tế.
d. Đánh giá mức độ cảm nhận về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể
Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ đánh giá mức độ cảm nhận chung về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể (hài lòng khách hàng) bằng việc sử dụng phân tích thống kê mô tả bằng các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, trung bình, độ lệch chuẩn của từng biến quan sát trong một nhân tố và biến tiềm
ẩn (nhân tố) hình thành. Nhân tố hình thành được thiết lập quy ước là trung bình
cộng giản đơn của các biến quan sát trong một nhân tố hình thành.
e. Phân tích tương quan và hồi quy
Để tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc trên dữ liệu điều tra thực tế tác giả sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội. Phương pháp xây dựng phương trình hồi quy được lựa chọn là
28
phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS), phương pháp đưa biến vào được lựa chọn là phương pháp Enter.
f. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p-value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Việc xem xét tính phù hợp và khả năng giải thích của mô hình tả sử dụng hệ số Adjusted R - Square, kiểm định F của phân tích phương sai. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố trong mô hình ảnh hưởng đến biến phục thuộc như thế nào ta xem xét thông qua hệ số Beta tương ứng từ phương trình hồi quy bội xây dựng được từ dữ liệu nghiên cứu.
1.5 MỘT SỐ KINH NGHIỆM VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCHVỤ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI VÀ TƯ VẤN VỤ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI VÀ TƯ VẤN ĐẦU TƯ CỦA CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN TRONG NƯỚC
Như đã đề cập trong Phần mở đầu - Tính cấp thiết của đề tài, theo thống kê của Sở Giao dịch Chứng khoán Hồ Chí Minh (HSX), tính đến hết Quý I năm 2014, Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn (SSI) đang là đơn vị dẫn đầu về thị phần môi giới, với 11,79%; còn Công ty cổ phần chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là đơn vị đứng ở vị trí thứ hai với thị phần chỉ nhỏ hơn SSI một chút - 11,35%. Hai con số này khá cách biệt so với đơn vị đang xếp ở vị trí thứ ba - chính là ACBS (Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng Á Châu) với 6,37% thị phần. Cùng với bề dày thành tích và chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong những năm vừa qua của SSI và HCM, thì đây chính
trị giao dịch của SSI. Và đây cũng là lý do tại sao thị phần của SSI tại HSX
luôn có xu hướng cao hơn tại HNX (Hầu hết các doanh nghiệp tại HNX có quy mô nhỏ và giá cổ phiếu biến động mạnh theo thị trường, vì vậy, đây
không phải là “khẩu vị ” đầu tư của các khách hàng định chế cũng như khách hàng nước ngoài).
Trên thực tế, việc xây dựng, củng cố thương hiệu vững mạnh của SSI và việc thu hút được những khách hàng định chế, khách hàng nước ngoài có
29
là một trong những lý do tại sao tác giả chọn hai công ty chứng khoán này để ACBS học hỏi kinh nghiệm.
1.5.1 Kinh nghiệm
a. Công ty chứng khoán Sài Gòn (SSI)
Có thể nói khi nhắc đến SSI là nhắc đến một trong những công ty chứng khoán có bề dày cả về thời gian hoạt động lẫn thành tích và chỗ đứng hàng đầu trên thị trường chứng khoán Việt Nam. SSI là công ty có các mảng hoạt động nghiệp vụ Chứng khoán đồng đều. Doanh thu của SSI đến từ tất cả các mảng hoạt động: Môi giới; Tư vấn; Kinh doanh vốn và đầu tư và tất cả các mảng hoạt động này đều có khả năng duy trì và phát triển tốt trong thời gian tới.
Riêng về mảng môi giới, như số liệu đã nêu, hết Quý I năm 2014, SSI là đơn vị dẫn đầu tại HSX về thị phần môi giới với 11,79% thị phần và là đơn vị xếp thứ ba tại HNX về thị phần môi giới với 7,41% thị phần.
Lý giải cho kết quả ấn tượng nêu trên của mảng Môi giới tại SSI, có thể do một số yếu tố như sau:
Trước hết, đây là một trong những mảng hoạt động luôn được SSI quan tâm, chú trọng đẩy mạnh. Minh chứng là năm 2012 hoạt động này đóng góp 13% vào tổng doanh thu năm 2012 của SSI, và con số này của năm 2013 là 17,14%.
Thứ hai, với lợi thế có bề dày hoạt động cùng với sự thành lập của thị trường chứng khoán Việt Nam, SSI đã không ngừng vun đắp và xây dựng hình ảnh, thương hiệu SSI như một công ty hàng đầu trên TTCK Việt Nam. Kết quả đem lại là hoạt đông môi giới của SSI khá ổn định qua các năm.
Thứ ba, một trong những điểm mạnh của SSI là công ty này có khá nhiều khách hàng tổ chức và khách hàng nước ngoài. Điều này thể hiện qua việc giao dịch của khách hàng tổ chức luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng giá
mối quan hệ mật thiết và tác động qua lại lẫn nhau.
Với việc xây dựng thương hiệu SSI, ngoài việc là công ty có bề dày thành lập và hoạt động cùng với TTCK Việt Nam, SSI đã: (1) Thực hiện đầu tư vào công nghệ, trang thiết bị hiện đại (hệ thống băng thông, đường truyền kết nối giữa khách hàng và công ty chứng khoán; kết nối giữa công ty chứng khoán và các sở giao dịch; hệ thống bảng điện phục vụ tại sàn; hệ thống máy tính phục vụ tại sàn, ...) để đảm bảo việc giao dịch lệnh của khách hàng luôn được nhanh chóng, thông suốt cũng như các dịch vụ hỗ trợ vốn (ứng tiền, ký quỹ, tin nhắn, .), các dịch vụ hỗ trợ giao dịch (đặt lệnh qua email, fax, web; kiểm tra số dư trực tuyến, ..) luôn nhanh chóng và thuận tiện nhất cho khách hàng; (2) Đẩy mạnh mảng Ngân hàng đầu tư để tạo dựng và nâng cao uy tín cho công ty. SSI đã xây dựng được hình ảnh ngân hàng đầu tư thực chất