2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG
2.3.2 Tồn tại và nguyên nhân
Tồn tại
Như vậy, từ kết quả điều tra với quy mô mẫu N = 346, với thang đo Likert 5 điểm, có thể thấy các nhân tố được đánh đánh giá tóm tắt như sau:
74
3 Yếu tố hữu hình μ = 3,78
4 Năng lực phục vụ μ = 2,97
Ký hiệu Biến quan sát
Điểm trung bình
NL 6 Phí giao dịch cạnh tranh 2,82
NL 7 Lãi suất margin cạnh tranh 28
6
NL 4
Nhân viên luôn giải đáp rõ các thắc mắc của
khách hàng 2,8
7
Nguồn: Kết quả chạy dữ liệu thống kê bằng phần mềm SPSS
Quan sát bảng tóm tắt kết quả đánh giá của khách hàng có thể thấy yếu tố “Năng lực phục vụ” được khách hàng đánh giá thấp nhất so với các yếu tố còn lại, với điểm trung bình chỉ đạt 2,97, như vậy là dưới mức trung bình 3 điểm (trên thang đo Likert 5 điểm). Đi sâu vào từng biến quan sát của yếu tố này (theo dõi bảng ... - trang ...) có thể thấy 3 biến quan sát được khách hàng cho điểm trung bình < 3, đó là:
Bảng 2.23: Các biến quan sát có điểm trung bình thấp nhất thuộc nhân tố
T7----1----77T---:—1---T~Γ^.—777?----τ~ττ---7~?---7 777777T7
Đối với biến quan sát “Phí giao dịch cạnh tranh”: hiện nay mức phí giao dịch áp dụng phổ biến tại ACBS đối với khách hàng đặt lệnh tại sàn hoặc đặt lệnh qua nhân viên môi giới là 0,35% tổng giá trị giao dịch; mức phí đặt lệnh online là 0,25% tổng giá trị giao dịch. Mức phí này so với mặt bằng
Ký hiệu Biến quan sát Điểm trung bình
NL3 Nhân viên có kiến thức, chuyên môn tốt 3ÕF
NL2 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt 3Õ5
75
chung các công ty chứng khoán không phải là mức phí cao, tuy nhiên so với một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp họ có những mức phí linh hoạt hơn cho từng loại đối tượng, và vì vậy, đối với một số đối tượng khách hàng cụ thể, mức phí này của ACBS được đánh giá là cao hơn một số CTCK khác.
Đối với biến quan sát “Lãi suất margin cạnh tranh” hiện nay mức lãi suất margin của ACBS so với mặt bằng chung các công ty chứng khoán, đặc biệt là những công ty chứng khoán không thuộc sở hữu ngân hàng và không có nền tảng tài chính vững mạnh, là không cao. Đây là mức lãi suất khá phổ biến trên thị trường. Tuy nhiên, nếu so sánh mức phí này với các công ty đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong top các CTCK dẫn đầu thị trường về thị phần môi giới thì rõ ràng mức lãi suất của ACBS hiện đang cung cấp cao hơn đối thủ từ 1% - 1,5%.
Đối với biến quan sát “Nhân viên luôn giải đáp rõ các thắc mắc của khách hàng”: Hiện nay, ACBS là một trong những CTCK luôn nằm trong top các CTCK dẫn đầu thị trường về thị phần môi giới, chính vì vậy, yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung và đội ngũ nhân viên nói riêng của ACBS luôn ở mức cao. Chính vì vậy, nhân viên nói chung và nhân viên môi giới và tư vấn đầu tư nói riêng rất dễ rơi vào tình trạng không thỏa mãn hết được các yêu cầu, đòi hỏi từ phía khách hàng và không được khách hàng đánh giá cao như mong đợi. Đây là tồn tại cần được khắc phục sớm và càng triệt để càng tốt để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như uy tín của ACBS.
Ngoài 3 biến quan sát nêu trên được khách hàng cho điểm dưới mức trung bình, 4 biến quan sát còn lại của yếu tố “Năng lực phục vụ” cũng không được khách hàng đánh giá cao lắm, mức điểm đạt được chỉ trên trung bình một chút:
76
Bảng 2.24: Điểm trung bình của các biến quan sát còn lại thuộc nhân tố “Năng lực phục vụ”
NL5
Quý khách luôn cảm thấy an toàn khi giao dịch
tại ACBS 3,Õ8
T7----1----77T---—1---T~Γ^.—777?---T~N---7~?---7 ---77777777
Đối với biến quan sát “Nhân viên có kiến thức chuyên môn tôt”: cũng tương tự như với biến quan sát “Nhân viên luôn giải đáp rõ các thắc mắc của khách hàng”, để có thể đáp ứng được đòi hỏi và kỳ vọng của khách hàng đối với ACBS, nhân viên ACBS nói chung và nhân viên môi giới và tư vấn đầu tư phải có hiểu biết sâu, rộng và đội ngũ phải đồng đều. Thực tế hiện nay không phải nhân viên nào của ACBS cũng đạt được chuẩn đó.
Đối với biến quan sát ““Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tôt” cũng tương tự như biến quan sát vừa nêu trên, không phải nhân viên nào của ACBS cũng đã đạt được yêu cầu về kỹ năng giao tiếp như kỳ vọng và đòi hỏi của khách hàng.
Đối với biến quan sát ““Quý khách luôn cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ACBS”: thời gian vừa qua, tại ACBS, đã có những lúc xảy ra tình trạng các khách hàng không thể thực hiện đặt lệnh online, hoặc có thể đặt lệnh online nhưng rất chậm, và thậm chí còn không thực hiện được việc ứng tiền ngày T hoặc không thể thực hiện giao dịch ký quỹ. Thời gian xảy ra sự cố có lúc lâu nhất kéo dài 1 - 2 ngày. Điều này đã dẫn đến những thiệt hại nhất định và gây nên tâm lý bất an cho nhà đầu tư.
77
Đối với biến quan sát “Tỷ lệ margin đáp ứng được mong đợi” hiện nay, trên thực tế, có những mã chứng khoán ACBS không cấp margin mà một số CTCK khác vẫn cấp margin, hoặc có những loại chứng khoán tỷ lệ cấp margin của ACBS thấp hơn so với một số CTCK khác. Điều này đã dẫn đến việc không thực sự hài lòng của một số khách hàng thường xuyên sử dụng margin.
Xếp ngay phía trên yếu tố “Năng lực phục vụ” là “Yếu tố hữu hình”, với điểm trung bình đạt 3,7827. Đây là mức điểm khá tốt, vì nó có chiều hướng ở gần với mức điểm 4 (mức điểm khá tốt) hơn là mức điểm 3 (trung bình). Tuy nhiên, đi sâu vào từng biến quan sát của “Yếu tố hữu hình” có thể thấy biến quan sát “Hệ thống giao dịch từ xa nhanh chóng, chính xác’” có điểm trung bình thấp nhất, chỉ đạt 3,3324 điểm. Hiện tại, ACBS đã thực hiện đầu tư khá nhiều cho hệ thống giao dịch từ xa, đảm bảo hệ thống này luôn vận hành nhanh và chính xác, không xảy ra sai sót có thể gây thiệt hại cho nhà đầu tư. Tuy nhiên, có một thực trạng như đã nêu ở phần biến quan sát “Quý khách luôn cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ACBS”, vẫn có những lúc xảy ra tình trạng khách hàng không thể thực hiện đặt lệnh online, hoặc có thể đặt lệnh online nhưng rất chậm, và thậm chí còn không thực hiện được việc ứng tiền ngày T hoặc không thể thực hiện giao dịch ký quỹ. Đây chính là vấn đề tồn tại rất lớn cần được khắc phục triệt để.
Tiếp theo, yếu tố “Khả năng đáp ứng” được xếp ngay phía trên “Yếu tố hữu hình” với điểm trung bình đạt 3,8251 điểm. Để làm nên kết quả chung khá khả quan như vậy, các biến quan sát của yếu tố này nhìn chung đều được khách hàng đánh giá khá tốt, tuy nhiên có thể thấy biến quan sát “Sản phẩm dịch vụ đáp ứng được mong đợi” là được khách hàng cho điểm thấp nhất so với các biến quan sát còn lại của nhân tố, với mức điểm 3,6156. Điều này chứng tỏ các sản phẩm dịch vụ hiện tại của ACBS chưa hoàn toàn đáp ứng
78
được nhu cầu và kỳ vọng của nhà đầu tư. Việc này cũng cần được xem xét nghiêm túc để có thể nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Nguyên nhân
Đối với biến quan sát “Phí giao dịch cạnh tranh” như đã đề cập, mức phí hiện tại áp dụng tại ACBS là không cao hơn so với mặt bằng chung. Vấn đề là ở chỗ tại một số công ty đối thủ trực tiếp của ACBS, họ đã có những chính sách phân loại khách hàng rất chi tiết và tỉ mỉ đến từng đối tượng khách hàng chuyên biệt, chính vì vậy, đối với những khách hàng có đóng góp nhiều cho công ty, họ luôn được hưởng một mức phí ưu đãi hơn so với các khách hàng thông thường, mức ưu đãi này có thể thấp hơn mức thông thường từ 0,2% thậm chí cho tới 2%. Chính vì vậy, mức phí tại ACBS vẫn bị một số khách hàng đánh giá là chưa đáp ứng được mong đợi.
Đối với biến quan sát “Lãi suất margin cạnh tranh” Nguyên nhân mức lãi suất margin tại ACBS bị đánh giá là cao và chưa đáp ứng được mong đợi không xuất phát hoàn toàn từ nội tại của ACBS. Hiện tại, hầu hết nguồn vốn ACBS dùng để cấp margin cho khách hàng của mình được lấy từ ngân hàng mẹ là Ngân hàng TMCP Á Châu. Do chính sách của ACB là tập trung lợi nhuận về hết ngân hàng mẹ mà không để nhiều ở các công ty con, nên nguồn vốn ACB khi được cấp sang ACBS đã có mức lãi xuất khá cao, tiệm cận với mức mặt bằng cho vay của một số công ty chứng khoán khác, khiến cho ACBS khi thực hiện cho khách hàng của mình vay phải ở một mức lãi suất cao hơn nữa để đảm bảo biên lợi nhuận bù đắp được chi phí và một phần lợi nhuận nhất định. Đó chính là lý do chính tại sao lãi suất margin của ACBS cao hơn một số công ty đối thủ.
Đối với các biến quan sát: (1) “Nhân viên luôn giải đáp rõ các thắc mắc của khách hàng"; (2) “Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt” và (3)
79
sát có liên quan đến yếu tố “con người” của ACBS. Ngày nay, trong bối cảnh công nghệ phát triển, các phương tiện công nghệ cá nhân ngày càng thông minh, hiện đại, nguồn thông tin khách hàng được tiếp cận vô cùng đa dạng và phong phú, chưa kể đến việc khách hàng tham gia đầu tư chứng khoán tồn tại đến thời điểm hiện tại hầu hết đều là những người rất hiểu biết và nhiều kinh nghiệm về thị trường. Chính vì vậy, yêu cầu đòi hỏi đối với đội ngũ nhân viên của CTCK là ngày càng cao, cả về nghiệp vụ, chuyên môn, lẫn kiến thức cũng như kỹ năng giao tiếp. Trên thực tế vẫn tồn tại những trường hợp nhân viên chưa có đủ bề dày kinh nghiệm với thị trường, chưa trải qua đầy đủ các khóa đào tạo của UBCK Nhà nước nên chưa đáp ứng được yêu cầu về chuyên môn cũng như hiểu biết để đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Mặt khác, hầu hết ở các CTCK hiện nay mà không chỉ ở ACBS, kỹ năng giao tiếp của nhân viên là yếu tố mang tính năng khiếu của mỗi người và tự đào tạo là chính, chứ chưa được kinh qua một trường lớp nào để được đào tạo bài bản. Chính vì vậy mới dẫn đến hiện tượng có những nhân viên kỹ năng giao tiếp chưa đáp ứng được yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng.
Đối với các biến quan sát: (1) iiQuy khách luôn cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ACBS" và (2) “Hệ thống giao dịch từ xa nhanh chóng, chính xác’”, trong trường hợp của ACBS là khá liên quan đến nhau. Cả hai đều xuất phát từ thực trạng có những thời điểm khách hàng không thể thực hiện đặt lệnh online, hoặc lệnh chậm hoặc không ứng tiền được hoặc không giao dịch ký quỹ được. Có 2 nguyên nhân lý giải cho việc này. Thứ nhất là do trục trặc kỹ thuật về kết nối, về băng thông, về đường truyền dẫn đến hệ thống giao dịch bị chậm hoặc bị tê liệt. Nguyên nhân thứ hai không xuất phát hoàn toàn từ ACBS mà từ ACB hoặc từ sự kết nối giữa hai bên. Việc ACBS không thực hiện ứng tiền cho khách hàng hoặc cắt margin của khách hàng là do bị cắt nguồn từ ACB. Tuy nhiên, cũng cần phải kể đến một nguyên nhân khách
80
quan từ bên ngoài, đó là việc ACB cắt nguồn vay dành cho khách hàng của ACBS không phải do ACB hết tiền, mà do chạm trần quy định của Ngân hàng Nhà nước về cho vay dành cho lĩnh vực chứng khoán, chính vì vậy, việc cho vay tạm thời bị dừng để cân đối lại khoản vay dành cho từng khách hàng và thu hồi bớt tiền về trước khi trả lại “room” để có thể cho các khách hàng khác vay.
Đối với biến quan sát “Tỷ lệ margin đáp ứng được mong đợi”, sở dĩ việc cấp margin của ACBS so với một số CTCK khác là không “rộng rãi” bằng, nguyên nhân là do việc đề cao quản lý rủi ro là một trong những nguyên tắc hàng đầu được tuân thủ trên toàn hệ thống của ACB, bao gồm cả các công ty con, trong đó có ACBS. Chính sự thận trọng trong cho vay này đã đảm bảo cho hoạt động của ACB nói chung và ACBS nói riêng luôn được an toàn.
Tóm tắt chương 2
Trên cơ sở nghiên cứu về mặt lý luận ở Chương 1, Chương 2 đã tìm hiểu về tình hình hoạt động hiện tại ở ACBS nói chung và Chất lượng dịch vụ Môi giới và tư vấn đầu tư cung cấp cho khách hàng nói riêng trong mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó đưa ra những đánh giá về kết quả đạt được cũng như những tồn tại và nguyên nhân.
Về cơ bản, điểm trung bình khách hàng đánh giá cho các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng là khá tốt, với hai trong bốn yếu tố đạt mức điểm tiệm cận mức 4 (mức khá tốt trong thang đo Likert 5 điểm), thậm chí có một yếu tố còn được khách hàng cho điểm > 4. Tuy nhiên ở chiều ngược lại vẫn còn một yếu tố khách hàng cho điểm nhỏ hơn 3 (tiệm cận mức 3).
81
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH CHỨNG KHOÁN ACB