1.4 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀ
1.4.2 Thiết kế nghiên cứu
a. Điều chỉnh, thiết lập câu hỏi điều tra
Để thu được các câu hỏi điều tra chính thức, tác giả sử dụng một thảo luận nhóm với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ môi giới và tư vấn đầu tư của Công ty. Các nhân tố chính được tác giả đưa ra cùng với các bộ câu hỏi từ các nghiên cứu khác để các thành viên tham khảo, thảo luận, đánh giá để
23
lựa chọn những câu hỏi được giữ lại và điều chỉnh từ ngữ sử dụng cho phù hợp. Tiếp theo các câu hỏi được điều chỉnh thông qua việc phỏng vấn thử với những khách hàng khác để đảm bảo họ hiểu được và hiểu đúng các khía cạnh được đưa ra trong từng nhân tố trong mô hình. Sau quá trình phỏng vấn thử và sửa chữa nhiều lần, tác giả thu được các biến quan sát như trình bày tại mục “e” của phần “1.4.1” ở trên.
b. Lựa chọn cấp độ thang đo cho các câu hỏi điều tra
Vì nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, do đó việc sử dụng các câu hỏi đóng là bắt buộc. Việc lựa chọn thang đo cho các câu hỏi điều tra phải đảm bảo có thể giúp cho việc xử lý thống kê tìm ra bản chất của các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình. Điều đó đòi hỏi phải sử dụng các thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ cho các câu hỏi trong các nhân tố trong mô hình. Đối với các biến phân loại theo đặc trưng nhân khẩu học chỉ có thể sử dụng các thang đo định danh, phân biệt. Để thuận tiện cho quá trình tính toán xử lý dữ liệu nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert. Có nhiều mức độ của thang đo Likert, tuy nhiên trong nghiên cứu này thang đo Likert được sử dụng là thang đo 5 điểm. Trên thực tế tác giả đã thử nghiệm việc sử dụng thang đo 5 điểm và thang đo 7 điểm, kết quả cho thấy ở thang đo 7 điểm nhiều khách hàng gặp vướng mắc trong việc phân định rõ ràng giữa các lựa chọn khi trả lời câu hỏi dẫn đến việc trả lời rất mất thời gian và các lựa chọn của khách hàng đôi khi thiếu chính xác trong khi thang đo 5 điểm khách hàng không gặp phải những khó khăn như vậy. Cuối cùng, tác giả quyết định sử dụng thang đo 5 điểm. Các biến nhân khẩu học được sử dụng các thang đo định danh để phân biệt.
c. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi điều tra chính thức được thiết kế sau khi lựa chọn thang đo và điều chỉnh các khía cạnh trong các khái niệm về từng nhân tố. Để có bảng hỏi
24
chính thức cho điều tra thực nghiệm, bảng hỏi nháp được xây dựng và tiến hành phỏng vấn thử đối với các khác hàng (15 khách hàng). Sau đó bảng hỏi được điều chỉnh để đảm bảo việc sử dụng thuật ngữ phù hợp với đối tượng được hỏi, các trình bày bảng hỏi thuận lợi cho người được hỏi và dễ dàng cho công tác nhập dữ liệu phân tích.
Kết cấu bảng hỏi được chia làm ba phần:
(1) Lý do, mục đích của việc thu thập thông tin thông qua bảng hỏi. (2) Nội dung câu hỏi khảo sát.
(3) Một số thông tin cá nhân của khách hàng.
d. Chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí dành cho nghiên cứu nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu dựa trên một số tiêu chí về địa bàn, tần suất giao dịch, giá trị giao dịch, ... . Phiếu điều tra được gửi tới cho các đối tượng điều tra thông qua các chuyên viên môi giới và tư vấn đầu tư trực tiếp phụ trách tài khoản của khách hàng được lựa chọn theo các tiêu chí trên. Trong trường hợp có khó khăn trong việc thu thập phiếu điều tra của một khách hàng nào đó được lựa chọn thì lập tức một khách hàng khác thỏa mãn tiêu chí được chọn để thay thế, làm sao để đảm bảo số lượng phiếu điều tra thu về của mỗi chi nhánh, phòng giao dịch đúng như tính toán ban đầu.
Cỡ mẫu: Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt được sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu. Cỡ mẫu tối thiểu như thế nào là phù hợp hiện nay còn nhiều ý kiến khác nhau của các nhà nghiên cứu và chưa thống nhất được. Maccallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mẫu tối thiểu đối với phân tích nhân tố. Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Guiford (1954) là 200, Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Theo
25
Tabachnick và Fidell (2007) có thể sử dụng công thức kinh nghiệm sau để xác định cỡ mẫu tối thiểu: n >= 50 + 8p, trong đó n là cỡ mẫu tối thiểu, p là số nhân tố (biến độc lập) trong mô hình nghiên cứu sử dụng hồi quy. Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể mà đưa ra mối liên hệ giữa số lượng biến quan sát với kích thước mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy. Nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), cỡ mẫu được xác định là 300 đạt mức tốt. Với cỡ mẫu này cũng thỏa mãn nguyên tắc lấy mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và quy tắc lấy mẫu của Tabachnick và Fidell (2007). Vì vậy, sau khi tính toán và phân bổ cho từng chi nhánh, phòng giao dịch, số lượng mẫu cuối cùng được quyết định là 346.
Phương pháp thu thập dữ liệu', tác giả sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra đến từng khách hàng thông qua các chuyên viên môi giới và tư vấn đầu tư của Công ty. Các chi nhánh, phòng giao dịch được lựa chọn đảm bảo phủ khắp các địa bàn từ Bắc vào Nam nơi ACBS có mở chi nhánh, phòng giao dịch. Số lượng phiếu điều tra của mỗi chi nhánh, phòng giao dịch sẽ được quyết định căn cứ vào quy mô khách hàng, chất lượng khách hàng và quy mô giao dịch của khách hàng tại từng đơn vị. Các phiếu điều tra sẽ được thông qua các nhân viên môi giới và tư vấn đầu tư trực tiếp phụ trách tài khoản của khách hàng đó để gửi đến khách hàng đồng thời chịu trách nhiệm thu thập thông tin từ khách hàng. Các chuyên viên trực tiếp lấy thông tin của khách hàng được hướng dẫn cách thu thập thông tin để đảm bảo kết quả đạt mức độ tin cậy nhất có thể. Thông tin sẽ được thu thập thông qua việc thực hiện hỏi và trả lời trực tiếp khi khách hàng lên sàn để giao dịch hoặc được thu thập thông qua hình thức gửi và nhận email của khách hàng, trong trường hợp này nhân viên phải thực hiện gọi điện và hướng dẫn khách hàng cụ thể trước
26
khi gửi và nhận email. Các phiếu trả lời sau khi được thu về, tiến hành nhập và làm sạch dữ liệu trên phần mềm excel trước khi được nhập lại trên phần mềm SPSS để xử lý bằng các phương pháp thống kê.