1.2. Cơ sở lý luận
1.2.2. Quản trị thương hiệu
1.2.2.1. Định nghĩa quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Heil H.McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble: “ Quản trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng maketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hay một thƣơng hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của ngƣời tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thƣơng hiệu, khả năng chuyển nhƣợng thƣơng quyền”
Theo trung tâm nghiên cứu sản phẩm và quản lý sản phẩm của Đại học Wincosin Hoa Kỳ, quản trị thƣơng hiệu là thực tế của sự tạo lập, phát triển và bảo vệ tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp - thƣơng hiệu.
Trong Marketing, quản trị thƣơng hiệu là phân tích và lên kế hoạch để thƣơng hiệu đƣợc nhận diện trên thị trƣờng. Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trƣờng mục tiêu là điều cần thiết cho quản trị thƣơng hiệu. Các yếu tố hữu hình cho quản trị thƣơng hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngoài , giá cả, đóng gói…Các yếu tố vô hình đƣợc thể hiện qua việc hiểu biết về thƣơng hiệu của khách hàng cũng nhƣ mối quan hệ giữa họ và thƣơng hiệu đó.
Như vậy, có thể hiểu Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu từ tƣ duy chiến lƣợc đến hành động triển khai.
Hình 1.1. Quy trình quản trị thƣơng hiệu
(Nguồn: Đặng Đình Trạm, 2012)
1.2.2.2. Nghiên cứu thị trường
Đánh giá thị trường
Quy mô thị trƣờng rộng hay hẹp thể hiện ở sức tiêu thụ hàng hoá của thị trƣờng. Tổng lƣợng nhu cầu của thị trƣờng về loại hàng hoá này là cao hay thấp.
Tăng trƣởng kinh tế đòi hỏi phải giải quyết tốt các vấn đề dài hạn hơn, có liên quan đến việc phát triển kinh tế. Tốc độ tăng trƣởng là % tăng GDP hoặc GNP hàng năm. Tốc độ đó đƣợc đánh giá trong sự so sánh với tiềm năng kinh tế của đất nƣớc, tốc độ tăng dân số. Nếu tiềm năng lớn, tốc độ tăng dân số cao thì tốc độ tăng trƣởng phải cao.
Thị trƣờng tăng trƣởng với tốc độ chậm cũng khiến cho các doanh nghiệp lao vào cuộc chiến dành thị phần, các doanh nghiệp ra sức cạnh tranh để cố gắng giành
Quản trị thƣơng hiệu Xây dựng thƣơng hiệu Phát triển thƣơng hiệu Đo lƣờng thƣơng hiệu Nghiên cứu thị trƣờng
đƣợc phần lớn hớn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với một thị trƣờng có tốc độ tăng trƣởng cao, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội gia tăng doanh số do quy mô thị trƣờng đƣợc mở rộng, các doanh nghiệp thƣờng tập trung vào việc nâng cao năng lực sản xuất và mở rộng kênh phân phối.
Phân tích môi trường kinh tế
Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
- Tình hình kinh tế
Mức lãi suất tác động đến nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp. Lãi suất là một nhân tố quan trọng khi khách hàng vay mƣợn để phục vụ cho việc mua hàng hoá của họ.
Tỷ lệ hối đoái xác định giá trị đồng tiền các quốc gia với nhau. Sự dịch chuyển của tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh của các công ty trong thị trƣờng toàn cầu.
Lạm phát có thể làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế tăng trƣởng chậm hơn, lãi suất cao hơn, các dịch chuyển hối đoái không ổn định. Nếu lạm phát tăng, việc lập kế hoạch đầu tƣ trở lên mạo hiểm. Đặc tính then chốt của lạm phát là nó gây ra khó khăn cho các dự kiến về tƣơng lai.
- Tình hình chính trị pháp luật
Môi trƣờng chính trị bao gồm các hoạt động của Nhà nƣớc, hệ thống chính sách pháp luật, thể chế có thể ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những sự kiện xảy ra trong môi trƣờng chính trị có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến những quyết định Marketing của doanh nghiệp, nó có thể khuyến khích hoặc hạn chế hành động tự do trong khuôn khổ pháp luật.
- Vị thế của đối thủ cạnh tranh
Thị trƣờng với những biến động ảnh hƣởng đến các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trƣờng đó. Những thay đổi ở thị trƣờng rất quan trọng vì nó thƣờng là cơ hội cũng nhƣ thách thức, đe doạ mới. Những khuynh hƣớng liên quan là ngành phụ thuộc, sự thay đổi nhạy cảm của giá, nhu cầu đa dạng. Những khuynh hƣớng của thị trƣờng ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đôi khi nó ảnh hƣởng tiêu cực đến doanh nghiệp này nhƣng có khi là cơ hội cho doanh nghiệp khác phát triển.
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang thực hiện phân phối sản phẩm trên thị trƣờng thông qua kênh phân phối nào. Cách thức đƣa sản phẩm đến với ngƣời dùng ra sao. Qua kênh trực tiếp hay qua nhiều trung gian. Độ liên kết giữa các thành phần kênh tạo nên hiệu quả kinh doanh ra sao. Cũng nhƣ xem xét những khuynh hƣớng của kênh phân phối, khả năng mở rộng của kênh phan phối. Những điều này giúp cho doanh nghiệp biết đƣợc sự hiệu quả hệ thống phân phối của đối thủ.
Doanh nghiệp cũng cần xem xét xem các khách hàng của đối thủ để từ đóphân tích những đặc điểm liên quan đến khách hàng với mong muốn của họ. Tìm hiểu vì sao họ lại chọn sản phẩm của các đối thủ chứ không phải là sản phẩm của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có những chiến lƣợc phù hợp nhằm lôi kéo khách hàng của đối thủ mua sản phẩm của mình.
- Văn hoá – xã hội
Con ngƣời sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hoá tƣơng ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hoá khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Thông qua quan niệm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hoá ảnh hƣởng tới các quyết định về phát triển thƣơng hiệu.
Văn hoá ảnh hƣởng tới các quyết định thƣơng hiệu rất đa dạng. Văn hoá có thể đƣa ra những quy ƣớc bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho sản phẩm các nhà quản trị cần phải tránh. Văn hoá cũng có thể gợi ra ý tƣởng về thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng hình ảnh cho lô-gô…
Môi trường bên trong doanh nghiệp
- Tài chính
Phân tích các tỷ số tài chính nhƣ khả năng thanh toán; tỷ số nợ so với tổng tài sản, tỷ số nợ so với vốn chủ sở hữu, tỷ số khả năng thanh toán lãi vay; các tỷ số về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp nhƣ; số vòng quay hàng tồn kho, hiệu quả hoạt động của tài sản cố định, hiệu quả hoạt động của tổng tài sản; các tỷ số về khả năng sinh lời nhƣ tỷ suất lãi gộp, tỷ suất lãi ròng…; các tỷ số về mức tăng trƣởng
nhƣ doanh thu thuần, lợi nhuận, lợi nhuận cổ phiếu, tiền lãi cổ phần. - Cơ sở vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất kỹ thuật đƣợc thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh nhƣ thiết bị, nhà xƣởng, văn phòng. Sự phân bố của hệ thống nhà xƣởng, hệ thống máy móc, các khu làm việc, các khu làm việc, các trang thiết bị phục vụ công việc chuyên môn. Nó phản ánh tiềm lực vật chất và liên quan đến quy mô, khả năng của doanh nghiệp.
- Văn hoá doanh nghiệp
Văn hoá kinh doanh là nền tảng, là yếu tố cơ bản đảm bảo cho sự phát triển bền vững của mỗi doanh nghiệp, liên kết các thành viên trong việc thực hiện mục tiêu chung của toàn hệ thống. Tuy văn hoá kinh doanh không thể thay thế các nguồn lực khác của doanh nghiệp nhƣ vốn, công nghệ, kỹ thuật, nhân lực… nhƣng nó lại có thể tạo ra môi trƣờng và cách thức để phát huy cao nhất hiệu quả các nguồn lực trên. Thực hiện tốt văn hoá kinh doanh, không những hình ảnh doanh nghiệp trong tiềm thức khách hàng sẽ càng đẹp hơn mà nó chính là cơ hội để mỗi cán bộ nhân viên- ngƣời lao động hoàn thiện mình. Hay nói cách khác văn hoá trong kinh doanh cần phải đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và phục vụ khách hàng.
- Danh tiếng của doanh nghiệp
Danh tiếng của doanh nghiệp thể hiện ở danh tiếng với khách hàng, nhãn hiệu của doanh nghiệp đƣợc khách hàng biết đến. Khách hàng tin cậy vào sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm đã tạo đƣợc chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng.
1.2.2.3. Xây dựng thương hiệu
Định vị, tái định vị thương hiệu
Khái niệm định vị thương hiệu
Theo công ty thương hiệu Lantabrand: Định vị thƣơng hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi khách hàng trong thị trƣờng có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu ấy với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác.
Các tiêu chí của định vị thương hiệu
Xác định doanh nghiệp đang ở vị trí nào; Xác định doanh nghiệp muốn sở hữu vị trí nào; Ngân sách cho kế hoạch định vị của doanh nghiệp nhƣ thế nào; Doanh nghiệp có thể tiếp tục đến cùng; Bối cảnh cạnh tranh.
Quy trình định vị trương hiệu
Hình 1.2: Qui trình định vị thƣơng hiệu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Tái định vị thương hiệu
Tái định vị thƣơng hiệu là công việc làm mới hình ảnh thƣơng hiệu, tạo một sức sống mới cho thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng cũng nhƣ của ngƣời tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Lựa chọn mô hình quản trị thương hiệu
Rất nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều thƣơng hiệu. Có thể là 1 thƣơng hiệu doanh nghiệp và một thƣơng hiệu sản phẩm hoặc trong trƣờng hợp khác là nhiều thƣơng hiệu sản phẩm với mối quan hệ đan xen phức tạp. Việc lựa chọn mô hình quản trị thƣơng hiệu là cách để doanh nghiệp quản lý tốt hơn các thƣơng hiệu mà mình đang có.
Mô hình quản trị thương hiệu của Scott M.David
Hướng tiếp cận của mô hình: Hƣớng ngoại, đẩy mạnh việc xây dựng thƣơng hiệu thông qua các yếu tố bên ngoài.
Nội dung: Thể hiện chiến lƣợc qua 04 giai đoạn: (1) Viễn cảnh thƣơng hiệu; (2) Bức tranh thƣơng hiệu; (3) Chiến lƣợc quản trị tài sản thƣơng hiệu; (4) Việc hỗ trợ văn hoá quản trị tài sản thƣơng hiệu.
Xác định MT MT cạnh tranh tranh định KH mục tiêu Thấu hiểu khách hàng Khẳng định lợi ích của khách hàng Tạo giá trị và tính cách TH Lý do tin tƣởng TH Thể hiện sự khác biệt Chọn lọc yếu tố đặc thù
Kết quả: Chủ yếu dựa vào truyền thông thƣơng hiệu
Hạn chế: Không găn kết với các yếu tố bên trong của tổ chức, phản ánh cốt lõi của thƣơng hiệu
Mô hình con tàu thương hiệu
Hướng tiếp cận: Định hƣớng mô hình xây dựng thƣơng hiệu theo con tàu và phát triển thƣơng hiệu nhƣ là việc điều khiển tàu.
Nội dung: Bao gồm 04 phần; (1) Đích đến con tàu - tầm nhìn thƣơng hiệu; (2) Định vị con tàu - Định vị thƣơng hiệu; (3) Thuyền trƣởng – nhà quản trị thƣơng hiệu; (4) Động lực ra khơi – làm mới thƣơng hiệu.
Kết quả: Mô hình con tàu thƣơng hiệu nhằm xây dựng một thƣơng hiệu có định hƣớng, định vị, đƣợc điều khiển và định kỳ đƣợc làm mới để tăng động lực.
Hạn chế: Mô hình chỉ mới chỉ ra yêu cầu cần phải có của việc phát triển thƣơng hiệu mà chƣa xác lập đƣợc các cơ sở và phƣơng pháp để thực hiện điều đó.
Mô hình quản trị thương hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde
Trong mô hình này tập trung về quy trình tạo ra giá trị bên trong và quy trình bên ngoài đƣợc đề cập là để cung cấp một cái nhìn tổng quát về mối quan hệ giữa giá trị gia tăng với giá trị cốt lõi và ngƣợc lại.
- Quy trình xây dựng thương hiệu bên trong
Quy trình xây dựng thƣơng hiệu bên trong chủ yếu đƣuọc sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa tổ chức và thƣơng hiệu. Mục tiêu của quy trình bên trong là hoàn toàn để giúp tổ chức sống với thƣơng hiệu của nó ( Balmer và Wilkinson, 1991; Balmer, 2001; Harris và De Chermatony, 2001; Urde, 19941 1999; Ind, 2001).
- Quy trình xây dựng thương hiệu bên ngoài
Quy trình xây dựng thƣơng hiệu bên ngoài chủ yếu liên quan đến các mối quan hệ và tƣơng tác giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Mục tiêu của quy trình bên ngoài là hoàn toàn để tạo ra giá trị và các mối quan hệ, với nhận diện khác hàng làm nền tảng.
Thiết kế các yếu tố cấu thành của thương hiệu
Thƣơng hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lƣợng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thƣơng hiệu phải truyền tải đƣợc cam kết và
bao hàm sự độc đáo của thƣơng hiệu. Sự chăm chút và đầu tƣ thích đáng cho công tác thiết kế sẽ mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin, tạo ra những ấn tƣợng ban đầu về sản phẩm trong tâm trí khách hàng thông qua sự thể hiện các yếu tố thƣơng hiệu.
Bảo vệ thương hiệu
Để tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trƣờng đầy cạnh tranh nhƣ hiện nay thì các doanh nghiệp cần lỗ lực hết sực trong việc xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu của mình.
Khi đã thiết kế xong các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu thì doanh nghiệp cần tiến hành các biện pháp để bảo vệ thƣơng hiệu của mình ngăn chặn sự sao chép, đánh cắp thƣơng hiệu thông qua các rào cản về pháp lý hoặc rào cản về kỹ thuật. Và việc đầu tiên phải làm là đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá cùng với đó là phát triển hệ thống kênh phân phối.
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá (tên thƣơng hiệu, logo, slogan…) là việc xác lập quyền đƣợc pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thƣơng hiệu. Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp nên chủ động thực hiện các biện pháp để có thể tự bảo vệ thƣơng hiệu của mình. Doanh nghiệp có thể phát triển hệ thống kênh phân phối hoàn hảo cùng với việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Một hệ thống kênh phân phối rộng khắp sẽ là điều kiện để khách hàng tiếp xúc dễ dàng và trực tiếp hơn với sản phẩm của doanh nghiệp, nhận đƣợc những lời khuyên của doanh nghiệp về sản phẩm. Và ngƣợc lại, nếu tổ chức tốt, các kênh phân phối sẽ trở thành các kênh liên lạc, giúp doanh nghiệp có thể thu nhận đƣuọc các phản hồi của khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm theo hƣớng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần xử lý kiên quyết và triệt để các trƣờng hợp vi phạm, nhái thƣơng hiệu để giúp ngƣời tiêu dùng càng thêm tin tƣởng vào thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
1.2.2.4. Phát triển thương hiệu
Sau khi đã hoàn thành các công việc ban đầu của xây dựng thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện tiếp các công việc nhằm phát triển thƣơng hiệu của mình, để
thƣơng hiệu trở thành một thƣơng hiệu mạnh, tồn tại bền vững trong tâm trí khách hàng. Các công việc cần chú ý là:
1.2.2.4.1. Marketing mix (4Ps)
Mô hình Marketing 4Ps (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp ) đƣợc ngƣời làm marketing dùng nhƣ một công cụ để thực hiện chiến lƣợc marketing bao gồm các yếu tố: sản phẩm (product), giá (price), tiếp thị truyền thông (promotino), phân phối (Place). Chiến lƣợc Marketing mix đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu.
Sản phẩm (Product): Sản phẩm và chất lƣợng sản phẩm là “trái tim” của giá
trị thƣơng hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng đƣợc nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thƣơng hiệu. Chất lƣợng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chƣơng trình tiếp thị marketing