CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Hoạt động quản trị thƣơng hiệu của Công ty CP thuốc thú y Marphavet
3.2.2. Xây dựng thương hiệu tại Công ty CP thuốc thú y Marphavet
3.2.2.1. Định vị, tái định vị thương hiệu
Mục tiêu của hoạt động quản trị và xây dựng thƣơng hiệu Marphavet là đƣa Marphavet trở thành một thƣơng hiệu có uy tín, giá trị trên thị trƣờng, tăng giá trị vô hình cho doanh nghiệp. Từ đó có chiến lƣợc về thƣơng hiệu cho từng năm, từng giai đoạn. Và kết quả các kế hoạch thực hiện chiến lƣợc đó, trong đó xác định đƣợc mục tiêu phải đạt, ngân sách cho mục tiêu, các đầu việc phải làm, sắp xếp ai làm gì, nhƣ thế nào, kiểm soát ra sao?... Việc này bao gồm các hoạt động Marketing, quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện…
Tầm nhìn của Marphavet là xây dựng một công ty vững mạnh, bền vững và đa dạng hóa ngành nghề. Công ty sẽ đạt đƣợc mục đích này bằng cách trở thành công ty dẫn đầu trong ngành thuốc thú y với chất lƣợng tốt nhất bằng tinh thần trách nhiệm, cách thức an toàn và hiệu quả kinh tế cao. Công ty Marphavet cam kết cho một chất lƣợng phục vụ hàng đầu trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh của công ty.
Tầm nhìn của công ty Marphavet là: Xây dựng nét văn hóa doanh nghiệp trong Marphavet, cũng chính là việc thiết lập một đội ngũ cán bộ công nhân viên chất lƣợng và hiệu quả, không chỉ trong công việc mà còn trong đời sống. Nhận thức đƣợc tầm nhìn thƣơng hiệu đang tiến tới một mục tiêu, nó sẽ giúp nhà lãnh đạo và quản trị thƣơng hiệu định hƣớng chiến lƣợc, kế hoạch xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trong tƣơng lai.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thuốc thú y và đang trong giai đoạn phát triển. Marphavet đã lựa chọn định vị đặc thù cho thƣơng hiệu của mình, cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do quan trọng và tiêu biểu nhất để khách hàng lựa chọn doanh nghiệp mình. Qua thông điệp định vị ” Chất lượng hàng đầu”, thể hiện ý nghĩa sâu sắc qua thông điệp gửi đến khách hàng. Công ty có khả năng kiểm soát và xử lý tốt mọi công việc nhằm đảm bảo chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Khi khách hàng nghĩ đến Marphavet là nghĩ đến một doanh nghiệp với cam kết “ Chất lượng hàng đầu”. Chính những điều
kiện này đã khiến hình ảnh định vị của công ty ngày càng rõ nét và sâu đậm hơn trong tâm trí khách hàng.
3.2.2.2. Mô hình QTTH
Trong lựa chọn mô hình quản trị thƣơng hiệu, công ty đã lựa chọn mô hình thƣơng hiệu cá biệt. Với mô hình này, các thƣơng hiệu cá biệt đƣợc tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau. Các thƣơng hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thƣơng hiệu doanh nghiệp. Cụ thể, tại công ty cổ phần thuốc thú y Marphavet kinh doanh đa dạng các chủng loại sản phẩm về thuốc thú y, thức ăn chăn nuôi, thuốc kháng sinh dạng bột, thuốc kháng sinh dạng dung dịch, thuốc đặc trị một số bệnh, dung dịch uống…và mỗi loại sản phẩm mang một tên riêng, hầu nhƣ không có nguyên tắc nào cho việc đặt tên sản phẩm một số sản phẩm thuốc đƣợc định vị bởi thƣơng hiệu Mar-là từ viết tắt của Marphavet. Mô hình quản trị thƣơng hiệu của công ty nhƣ sau:
Hình 3.2. Mô hình quản trị thƣơng hiệu Marphavet
Nguồn: Tổng hợp tác giả
Sau hơn 10 năm hoạt động, Marphavet đã có những bƣớc phát triển vƣợt bậc cả về quy mô sản xuất kinh doanh, thị trƣờng, Hiện tại Marphavet có 05 Công ty thành viên và 12 chi nhánh tại các thành phố lớn gồm: Công ty Cổ phần thuốc thú y Đức Hạnh Marphavet, Công ty cổ phần Nanovet, Công ty cổ phần BMG, Công ty cổ phần Hoàng Đức Hiền, Công ty cổ phần Abosst. Và việc lựa chọn mô hình thƣơng hiệu cá biệt tỏ ra khá phù hợp với một công ty có nhiều chủng loại hàng hóa
Marphavet Happy feed Vacxin Kháng sinh tiêm Kháng sinh bột Thủy sản Sản phẩm khác
với đặc thù riêng cao nhƣ công ty Marphavet. Với mô hình này, giúp cho công ty quản lý thƣơng hiệu theo chủng loại sản phẩm và nếu có rủi ro thƣơng hiệu xảy ra đối với một chủng loại sản phẩm nào đó cũng sẽ không làm ảnh hƣởng đến những dòng sản phẩm còn lại. Với các công ty thành viên, sản phẩm có sự tƣơng đồng và nhất quán trong toàn hệ thống. Khi đó, vai trò của các thƣơng hiệu cá biệt thuộc các công ty thành viên và chi nhánh đƣợc đặt ngang hàng với thƣơng hiệu Marphavet, tạo sự liên tƣởng qua lại, nhƣng vẫn có thể nhận rõ những nét riêng biệt trong hoạt động kinh doanh, trong từng lĩnh vực mà các công ty thành viên đảm nhận. Marphavet khi sử dụng mô hình quản trị thƣơng hiệu cá biệt giúp tận dụng và khai thác những lợi thế và uy tín của thƣơng hiệu Marphavet nhằm khuếch trƣơng những thƣơng hiệu cá biệt của các công ty thành viên. Tuy nhiên, một hạn chế trong việc quản lý mô hình thƣơng hiệu cá biệt là sẽ khó giúp khách hàng nhớ đƣợc những sản phẩm của công ty, những dòng sản phẩm không có dấu ấn thƣơng hiệu Marphavet mà mỗi sản phẩm có một tên riêng nhất định, do đó có thể khiến khách hàng chỉ nhớ đến tên sản phẩm mà không nhớ đƣợc thƣơng hiệu đằng sau nó. Chỉ riêng dòng sản phẩm Vacxin của công ty thể hiện đƣợc tên của thƣơng hiệu marphavet theo kiểu đặt tên sản phẩm là: MAR+tên vacxin, đây là cách giúp khách hàng nhớ đến thƣơng hiệu Marphavet dựa vào tên sản phẩm.
2.3.2.3. Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
Tên thƣơng hiệu
Tên thƣơng hiệu Marphavet gắn liền với tên công ty cổ phần Thuốc thú y Marphavet. Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng liên hệ và ghi nhớ đƣợc tên công ty. Nhiều năm liền, Marphavet luôn là thƣơng hiệu lớn trong thị phần thuốc thú y và đƣợc ngƣời tiêu dùng trên cả nƣớc tin dùng, đồng thời luôn nhận đƣợc sự quan tâm và đánh giá cao từ các chuyên gia, nhà khoa học và các đối tác quốc tế
Logo và biểu tƣợng đặc trƣng của công ty
Công ty Cổ phần thuốc thú y Marphavet, có tên giao dịch quốc tế là: Marphavet Veterinary Medicine Joint Stock Company. Tên viết tắt: Marphavet. Với tên giao dịch Marphavet dễ dàng nhận biết, có ấn tƣợng, đơn giản và dễ đọc. Sự
đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lƣu lại trong trí nhớ khách hàng, đồng thời sẽ giúp cho khách hàng nhận thức nhanh chóng về thƣơng hiệu. Dễ đọc là một ƣu điểm bởi nó có thể đƣợc dễ truyền miệng và tạo ấn tƣợng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc, khách hàng sẽ cảm thấy tự nhiên và thoải mái khi đọc tên thƣơng hiệu –Marphavet.
Hình 3.3. Logo Marphavet
Nguồn: Tổng hợp tác giả
Logo công ty : Thƣơng hiệu Marphavet đƣợc đặt theo tên công ty đã trở thành phát ngôn viên chính thức cho công ty. Logo công ty thể hiện đƣợc tên công ty Marphavet giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu của công ty, dấu thập (+) thể hiện ký hiệu của ngành y tế, vì ngành thuốc thú y cũng là thuộc ngành y tế, chữ M là chữ viết tắt tên công ty Marphavet. Ngoài ra, trên logo công ty còn có chữ WHO GMP thể hiện đƣợc sản phẩm của công ty Marphavet đạt yêu cầu "Thực hành tốt sản xuất thuốc" (GMP) của Tổ chức Y tế thế giới (GMP- WHO) công nhận. Hiện tại, 02 nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP/WHO trên cả 06 dây
chuyền thuốc và vắc xin công nghệ cao. Ký hiệu này thể hiện đƣợc cam kết chất lƣợng đối với sản phẩm đƣợc sản xuất tại nhà máy của công ty Marphavet giúp cho khách hàng an tâm hơn khi lựa chọn thƣơng hiệu Marphavet.
Việc lựa chọn tên thƣơng hiệu Marphavet thực sự mang lại ý nghĩa, nó vừa mang ý nghĩa về mặt hàng chủ lực của công ty, đồng thời cũng tính luôn đến khả năng mở rộng ra phạm vi quốc tế của thƣơng hiệu. Ngụ ý của công ty dƣới tên gọi Marphavet là luôn hết lòng phục vụ khách hàng về các sản phẩm uy tín, chất lƣợng…Với ý tƣởng đó công ty quyết định lựa chọn màu đỏ và xanh nƣớc biển đại diện cho thƣơng hiệu của mình. Nhƣ vậy, logo của công ty đã thể hiện đƣợc rõ những chức năng, đặc điểm cũng nhƣ mục tiêu chiến lƣợc phát triển của công ty từ trƣớc đến nay và trong cả thời gian tới.
Cũng nhƣ tên thƣơng hiệu Marphavet, Logo của công ty Cổ phần thuốc Thú Y Marphavet đã đƣợc đăng ký bảo hộ tại cục sở hữu trí tuệ Việt Nam.
Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu: "Hiệu quả sử dụng của bạn là sức mạnh của chúng tôi". Ý nghĩa câu khẩu hiệu thể hiện rằng công ty Marphavet luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết, chú trọng vấn đề về chất lƣợng sản phẩm, hiệu quả sử dụng ở đây thể hiện công dụng, hiệu quả của sản phẩm do công ty Marphavet cung cấp. Và điều đó thể hiện đƣợc sức mạnh của thƣơng hiệu Marphavet.
“Hiệu quả của bạn là sức mạnh của chúng tôi” là kim chỉ nam xuyên suốt mọi hoạt động và là tiền đề để Công ty vƣơn lên phát triển trở thành một trong những Công ty hàng đầu Việt Nam sản xuất vaccine, thuốc thú y chất lƣợng cao, tiêu chuẩn quốc tế, hƣớng đến xuất khẩu và cạnh tranh bền vững thời kỳ hội nhập. Sản phẩm của Marphavet đã tạo dựng đƣợc chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng, và chiếm trọn lòng tin của ngƣời chăn nuôi.
Câu khẩu hiệu đã góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lƣu lại tên thƣơng hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thƣơng hiệu. Khi nói đến Marphavet là nghĩ đến ngay “Marphavet- Hiệu quả sử dụng của bạn là sức mạnh của chúng tôi”. Với câu khẩu hiệu ngắn gọn nhƣ trên, nó đã góp phần giúp công ty củng cố định vị thƣơng hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt.
Nhãn hiệu hàng hóa và bao bì:
Hiện tại đối với từng loại sản phẩm của công ty thuốc thú y Marphavet đều có nhãn hiệu riêng tƣơng ứng với tên của sản phẩm để khách hàng dễ nhận biết và dễ dàng trong việc mua bán và mỗi loại sản phẩm đƣợc thiết kế với mẫu mã bao bì khác nhau:
- Đối với thức ăn chăn nuôi: Nhãn hiệu Happy feed - Sản phẩm đƣợc đóng góp theo quy cách 5kg, 10kg, 25kg, và 50kg. Bao bì là bao đay nguyên vẹn, loại dày, không rách; bên trong là bao ni long chống thấm nƣớc.
- Đối với các loại thuốc đƣợc đóng chai, tùy theo trọng lƣợng sẽ đóng theo chai lớn hoặc nhỏ. Trên mỗi chai đều in logo của công ty và có số đăng ký bảo hộ
thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu “SĐK”. Một số hình ảnh sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm điển hình nhƣ sau:
Hình 3.4. Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm công ty Marphavet
Nguồn: Tổng hợp tác giả