CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Hoạt động quản trị thƣơng hiệu của Công ty CP thuốc thú y Marphavet
3.2.3. Phát triển thương hiệu tại công ty
Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, vấn đề thƣơng hiệu đang trở thành mối quan tâm lớn của tất cả các doanh nghiệp Việt Nam. Nhiều bài học đau xót trong việc bảo vệ thƣơng hiệu của mình khi biết đƣợc thƣơng hiệu đã bị đánh cắp không chỉ đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu. Trong thời gian qua, Marphavet đã tập trung vào việc phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc và quốc tế. Đối với Marphavet việc phát triển thƣơng hiệu đi liền với việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm của công ty. Và để phát triển thƣơng hiệu Marphavet, công ty đã chú trọng đầu tƣ cho hoạt động marketing-mix, cụ thể nhƣ sau:
3.2.3.1. Marketting Mix 4Ps
Chính sách sản phẩm:
Để phát triển thƣơng hiệu Marphavet, công ty đã tập trung sản xuất, tiêu thụ các loại sản phẩm đang có lợi thế trên thị trƣờng, thông qua việc nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đồng thời nắm bắt những sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh để từ đó nghiên cứu, sản xuất những sản phẩm có ƣu thế hơn, chất lƣợng hơn, giá cả hợp lý để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Và để đảm bảo quá trình sản xuất sản phẩm, công ty Marphavet chú trọng nâng cao năng suất máy móc thiết bị, khai thác và phát huy có hiệu quả các thiết bị mới đầu tƣ để tăng sản lƣợng, đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng cao của thị trƣờng. Bố trí hợp lý, giảm thiểu đến mức tối đa thời gian tu sửa chữa thiết bị hàng năm. Gắn tiêu thụ với sản xuất theo hƣớng chủ động điều tiết theo nhu cầu thị trƣờng..
- Ngoài ra, công ty còn chú trọng đến việc cải tiến mẫu mã, bao bì đẹp, hấp dẫn, phục vụ nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau.
- Phát triển sản phẩm chỉ dành cho xuất khẩu, thông qua nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó sản xuất sản phẩm phù hợp với thị trƣờng xuất khẩu đó, nó mang đặc tính vùng miền và chỉ có thể áp dụng tại thị trƣờng đó và những thị trƣờng có điều kiện tƣơng tự nhau.
Chính sách giá:
Việc định giá sản phẩm của công ty Marphavet đƣợc tính theo giá thành sản xuất kế hoạch và căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh để đƣa ra mức giá phù hợp. Ban đầu mức giá đƣợc đƣa ra để thăm dò phản ứng của khách hàng, sau có sự điều chỉnh phù hợp.
Công ty Marphavet áp dụng chính sách nhiều giá đối với sản phẩm của công ty. Trƣớc đây, Công ty Marphavet áp dụng chính sách chiết khấu. Chính sách giá bán lẻ của công ty đƣợc áp dụng giống nhau trên toàn hệ thống, còn các đại lý, nhà phân phối sẽ đƣợc hƣởng mức chiết khấu khác nhau tùy vào doanh số bán ra. Mức chiết khấu áp dụng cho đại lý là 20% và cho nhà phân phối là 30%. Điều kiện trở thành nhà phân phối là mức nhập hàng lần đầu 100 triệu, duy trì doanh số hàng tháng ít nhất 300 triệu. Mức nhập hàng cho đại lý yêu cầu lần đầu là 20 triệu, duy trì doanh số tháng là 50 triệu. Nếu thanh toán tiền mặt hoặc chuyển khoản trong vòng 3 ngày đầu nhập hàng, đại lý hoặc nhà phân phối đƣợc hƣởng thêm chiết khấu 3% tiền mặt.
Tuy nhiên, việc duy trì doanh số cho các nhà phân phối và đại lý đôi khi gặp nhiều khó khăn, vì vậy kể từ năm 2014 công ty Marphavet không áp dụng hình thức giá chiết khấu nữa. Thay vào đó, Công ty thực hiện chính sách nhiều giá. Các đại lý
sau khi thanh toán tiền hàng, họ là ngƣời trực tiếp sở hữu sản phẩm và tự quyết định giá bán. Công ty chia ra các loại giá bán sau:
+ Giá bán đại lý
+ Giá bán buôn, giá bán cho các trang trại + Giá bán lẻ
- Việc Công ty áp dụng chính sách nhiều giá tạo ra sự công bằng cho các thành viên kênh phân phối. Đại lý đƣợc mua với mức giá thấp nhất. Công ty không áp đặt giá đối với các đại lý, do đó, tuy không đƣợc hƣởng chiết khấu nhƣng đại lý vẫn có thể thu đƣợc mức lợi nhuận mong muốn.
- Giá bán đại lý = 83,1% x giá bán lẻ
- Giá bán buôn và bán cho trang trại = 89,8% x giá bán lẻ
Chiết khấu thông thƣờng của các nhà sản xuất khác là 20-25% nhƣng đổi lại họ phải chịu sự áp đặt giá cũng nhƣ những điều khoản bắt buộc khác nhƣ trƣng bày, hay mặt bằng, nhân lực thì Công ty cũng có sức cạnh tranh nhất định trong chính sách của mình Với chính sách này, đại lý Công ty cũng xem nhƣ chiết khấu gần 17%. Lại thêm vị thế hiện tại của Công ty trên thị trƣờng thì chính sách này là hoàn toàn hợp lý với các đại lý trong giai đoạn hiện nay nhƣng lại không quan tâm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng vì giá bán không đƣợc quy định trên sản phẩm mà tuỳ thuộc các đại lý.
Chiến lƣợc phân phối
Với hệ thống đại lý rải khắp trên cả nƣớc, số lƣợng đại lý tăng về cả số lƣợng và chất lƣợng, Công ty Marphavet xây dựng hệ thống vận chuyển sản phẩm đến tận các đại lý theo các tuyến. Các đại lý sẽ không phải đến tận kho của Công ty để lấy hàng nhƣ trƣớc đây. Đối với các đại lý ở quá xa, xe của đại lý không có điều kiện chuyển hàng thì công ty sẽ gửi xe chở hàng đến tận địa phƣơng qua đó các đại lý sẽ giảm đƣợc chi phí, đồng thời Công ty sẽ dễ dàng quản lý hơn, tạo điều kiện cho việc áp dụng thƣơng mại điện tử, đa dạng hóa các hình thức thanh toán.
Tại công ty thuốc thú y Marphavet đã sử dụng hệ thống kênh phân phối với các tổ chức trung gian là: chi nhánh công ty, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và đại lý
Hình 3.5: Kênh phân phối sản phẩm Marphavet
(Nguồn: Phòng kế hoạch tiêu thụ)
* Hệ thống phân phối mà Công ty sử dụng gồm có:
- Kênh 0 cấp (kênh tiếp thị trực tiếp): Công ty (chi nhánh công ty) đƣa sản phẩm của mình tới trực tiếp ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình và thông qua các gian hàng tại các hội chợ triển lãm. Tại các hội chợ triển lãm công ty có dịp so sánh sản phẩm của mình về mẫu mã, giá cả với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng từ đó có thể thu thập đƣợc thông tin để có chiến lƣợc phù hợp.
- Kênh một cấp: Công ty thông qua các cửa hàng bán lẻ để cung cấp sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng
- Kênh hai cấp: Thông qua hệ thống đại lý của công ty, sản phẩm sẽ đƣợc bán cho các nhà bán buôn hoặc bán lẻ và cuối cùng tới tay nhà tiêu dùng. Công ty có hệ thống đại lý hầu hết các tỉnh thành miền Bắc và miền Trung và miền Nam. Hệ thống đại lý này không ngừng tăng lên qua các năm cho thấy sự phát triển của kênh phân phối hai cấp. Chi nhánh Đại lý Nhà bán buôn, nhà bán lẻ Nhà bán lẻXác Ngƣời tiêu dùng cuối cùngXác Xác Công ty
* Công ty cũng đã có những chế độ ưu đãi nhất định với các đại lý:
- Các chính sách hỗ trợ: Trong mối quan hệ giữa đại lý - Công ty thì chính sách hỗ trợ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các đại lý. Chính sách hỗ trợ từ phía Công ty là một trong các yếu tố quyết định việc các nhà đại lý lựa chọn nhà sản xuất mà mình đại diện.
+ Chính sách hỗ trợ vốn: Công ty Marphavet chú trọng chính sách hỗ trợ vốn đối với những đại lý lâu năm. Còn đối với các đại lý mới, trƣớc khi trở thành đại lý đều đƣợc khảo sát rất kỹ. Những đối tƣợng không đáp ứng đƣợc yêu cầu tài chính sẽ không đƣợc nhận làm đại lý. Hình thức thanh toán là trả trƣớc 100% trƣớc khi nhận hàng do đó hầu nhƣ không có sự hỗ trợ vốn từ phía Công ty. Một số trƣờng hợp đặc biệt, Công ty hỗ trợ bằng hình thức trả chậm.
+ Chính sách nhập đổi, nhập trả hàng hoá: Đối với những trƣờng hợp sản phẩm bị lỗi bao bì, hƣ hỏng do quá trình vận chuyển hoặc nguyên nhân xuất phát từ phía công ty thì Công ty đổi 100% cho các đại lý, khách hàng nói chung.
+ Chính sách hỗ trợ vận chuyển: Công ty chủ trƣơng giao hàng đến tận nơi đối với các đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lƣợng hàng hoá để đại lý kịp thời phục vụ kinh doanh. Trƣờng hợp này đại lý không nhận tiền hỗ trợ vận chuyển.
+ Đối với những đại lý ở xa, Công ty không thể giao hàng đến tận nơi, Công ty thực hiện hỗ trợ chi phí vận chuyển với mức từ 140.000 - 400.000/lần tuỳ theo cự ly (tính từ bến xe đến trung gian phân phối) và số lƣợng thuốc đại lý nhập. Chi phí hỗ trợ vận chuyển đƣợc trừ vào giá trị tiền hàng trên phiếu xuất kho.
* Chính sách thưởng: Hiện tại Công ty Marphavet áp dụng 3 hình thức thƣởng sau cho đại lý:
- Thƣởng cho các đại lý có doanh thu lớn trên 500 triệu khu vực Miền Trung và Miền Nam, trên 1 tỷ đối với đại lý khu vực Miền Bắc với hệ số thƣởng là 0.28%. - Hội nghị khách hàng đƣợc tổ chức mỗi năm một lần, kết thúc hội nghị những khách hàng đại lý lớn đƣợc Công ty mời đi du lịch nhƣ một hình thức thƣởng.
- Phƣơng thức thanh toán: Đại lý có thể thanh toán bằng tiền mặt tại Công ty hoặc chuyển khoản tại ngân hàng hoặc gửi tiền qua bƣu điện. Công ty thanh toán chi phí chuyển tiền cho các đại lý.
* Chính sách phạt: Bên cạnh chính sách hỗ trợ để tạo động lực cho các đại lý, Công ty cũng áp dụng các hình thức phạt để làm tăng tinh thần trách nhiệm trong công việc của đại lý. Hình thức phạt của Công ty đều xuất phát từ vi phạm hợp đồng.
- Đại lý trƣng bày hàng giả, hàng nhái sản phẩm Công ty làm ảnh hƣởng đến uy tín Công ty sẽ tuỳ theo mức độ nặng nhẹ mà phạt từ mức cảnh cáo đến cắt hợp đồng.
- Đại lý không thực hiện đƣợc mức sản lƣợng đã ký kết trong hợp đồng sẽ là căn cứ cắt giảm sản lƣợng ở tháng, mức chiết khấu giảm hơn.
3.2.3.2. Quảng bá thương hiệu
Trong nền kinh tế cạnh tranh nhƣ hiện nay, các hoạt động quảng bá chiếm một vị thế quan trọng. Trong hoạt động quản trị thƣơng hiệu, quảng bá thƣơng hiệu là hoạt động không thể thiếu đƣợc nhằm giới thiệu sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp tới khách hàng, thông qua đó thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. Nhận thức đƣợc vấn đề này, công ty Marphavet đã chú trọng đến công tác quảng bá thƣơng hiệu bằng những công cụ quảng bá sau:
Quảng cáo
Quảng cáo: Marphavet có các hoạt động quảng cáo ngoài trời và trên Báo, tạp chí, website. Quảng cáo trên tivi và đài phát thanh thời gian qua chƣa đƣợc chú trọng.
Đối với quảng cáo ngoài trời: Marphavet tăng cƣờng sự thâm nhập và lan tỏa hình ảnh của mình tại các khu công nghiệp vừa và nhỏ Thái Nguyên, các biển quảng cáo trên các pano, áp phích gần siêu thị, trung tâm mua sắm. Hoặc trên các tuyến đại lộ đông dân cƣ, công ty Marphavet quảng cáo trên các biển banner tấm lớn, có hệ thống chiếu sáng.
Một hình thức quảng cáo nữa mà Marphavet đang đẩy mạnh là quảng cáo trên báo, tạp chí chuyên ngành về y tế, thƣơng mại: Thời báo kinh tế Việt Nam, Báo Đầu tƣ, Thƣơng mại.
Xây dựng trang web
Việc quảng cáo trên Website vừa hiệu quả, vừa giúp tiết kiệm chi phí. Đây là hình thức quảng cáo giúp công ty Marphavet truyền tải đầy đủ thông điệp đến với ngƣời tiêu dùng. Hiện tại, công ty đã xây dựng website: www.marphavet.com để
thông tin đến khách hàng về công ty. Giao diện trên website công ty đƣợc thiết kế dễ nhìn, dễ truy cập theo các mục: Trang chủ, sản phẩm, tin tức, Video clip, Thành viên, liên hệ, tìm kiếm, album ảnh. Các thông tin về lịch sử hình thành, thông tin về từng sản phẩm công ty, các tin tức trong ngành thú y và các sự kiện đặc biệt của công ty đƣợc truyền tải đầy đủ trên website, thông tin địa chỉ công ty cũng nhƣ các chi nhánh, công ty thành viên cũng đƣợc hiển thị trên website giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và nắm bắt những vấn đề liên quan đến công ty.
Tuy nhiên, website công ty hiện tại chỉ là nơi cung cấp các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, tin tức về công ty chứ không hề có các banner quảng cáo những sản phẩm đặc thù hoặc những sản phẩm nổi trội nên khá thụ động trong việc thu hút khách hàng vì nó không kích cầu đƣợc ngƣời tiêu dùng. Chỉ những ngƣời tiêu dùng đã từng biết, từng sử dụng sản phẩm công ty mới tìm kiếm sản phẩm chức công ty chƣa chủ động tìm kiếm khách hàng qua quảng cáo trên website.
Quan hệ công chúng
- Các hoạt động PR, truyền thông đƣợc công ty đặc biệt chú trọng. Trong các năm qua, Marphavet đã tham gia tài trợ cho các hoạt động nhƣ: Tham gia, tài trợ lễ tổ chức kỷ niệm 63 năm ngày truyền thống Ngành thú y Việt Nam 11/7/1950 – 11/7/2013, trao tặng một chiếc xe ô tô bán tải trị giá gần 600 triệu đồng cho Khoa Thú Y trƣờng Đại học Nông Nghiệp Hà Nội nhằm mục đích phục vụ công tác lấy mẫu, xét nghiệm, chẩn đoán bệnh cho gia súc, gia cầm.…Đồng thời, Marphavet còn là một trong những đơn vị có nhiều đóng góp cho cộng đồng, với các hoạt động an sinh xã hội, nhân đạo, từ thiện đền ơn đáp nghĩa. Hàng năm, Công ty đã dành nhiều kinh phí trích từ quỹ phúc lợi với con số lên tới hàng tỷ đồng để hỗ trợ trẻ em nghèo khó, giúp đỡ các trung tâm thƣơng binh nặng, trung tâm bảo trợ xã hội; Bộ đội biên phòng, hải đảo; Hỗ trợ các tổ chức từ thiện trong và ngoài tỉnh. Công ty cũng dành nhiều kinh phí lập nên các quỹ khuyến học trong cả nƣớc. Đó cũng là lý do mà cái tên Marphavet luôn tạo đƣợc dấu ấn khác biệt – một Marphavet chuyên nghiệp, một đối tác đáng tin cậy, hoạt động đầy trách nhiệm vì lợi ích xã hội, gắn sự phát triển của doanh nghiệp với trách nhiệm vì cộng đồng. Đây là các hoạt động xã
hội, vì lợi ích cộng đồng. Nhƣng qua đó, xã hội biết đến công ty không chỉ là một doanh nghiệp làm ăn phát đạt mà còn đƣợc biết đến với những cử chỉ tốt đẹp.
- Hoạt động truyền thông nội bộ cũng đƣợc đẩy mạnh. Bảng tin nội bộ với các nội dung phong phú, đƣợc cập nhật kịp thời. Các chƣơng trình văn nghệ, hội thi trong công ty cũng đƣợc tổ chức định kỳ. Các bài viết, các video về hoạt động tại các công trƣờng đang thi công, hoạt động kinh doanh đƣợc phản ánh nhanh chóng.
- Công ty cũng tổ chức thành công các hội nghị, hội thảo về đầu tƣ trong thời gian qua, thu hút đông đảo các nhà đầu tƣ, doanh nghiệp đến tham dự. Thƣờng niên, Công ty đã tổ chức thành công nhiều cuộc hội thảo thu hút số lƣợng lớn các chủ trang trại và hộ chăn nuôi thăm gia, đồng thời tƣ vấn thêm kiến thức chuyên môn về bệnh và cách phòng trị cho khoảng trên 3.000 trang trại và các hộ chăn nuôi. Bên cạnh đó là các buổi hội nghị tổng kết, hội nghị khách hàng đƣợc diễn ra vào đầu tháng giêng hàng năm.
Có thể nói hoạt động quan hệ công chúng của công ty khá tốt. Công ty Marphavet rất có lợi thế để khuyếch trƣơng bằng hình thức này nhờ mối quan hệ rộng rãi với báo chí, các doanh nghiệp...
Xúc tiến bán hàng: Các hình thức xúc tiến bán hàng công ty đang áp dụng: