Chƣơng 4 : GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY MARPHAVET
4.2. Giải pháp quản trị và phát triển thƣơng hiệu tại công ty Cổ phần thuốc thú y
4.2.1. Giải pháp quản trị thương hiệu
4.2.1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Việc nghiên cứu thị trƣờng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng giúp công ty xác định đƣợc vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trƣờng ở thời điểm hiện tại và xác định đƣợc nhu cầu khách hàng để định vị thị trƣờng. Trong thời gian qua công tác này tại công ty cổ phần thuốc thú y Marphavet tuy đã đƣợc thực hiện nhƣng còn mang tính hình thức và chƣa đƣợc tổ chức thƣờng xuyên. Quá trình nghiên cứu thị trƣờng xây dựng là căn cứ để công ty Marphavet xây dựng có đƣợc nhận thức đúng đắn về môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp, nó đƣợc thể hiện trên các mặt chủ yếu sau:
- Các thƣơng hiệu hiện có trên thị trƣờng xây dựng; - Vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trƣờng;
- Thị trƣờng nào là thị trƣờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp về các mặt: số lƣợng, chất lƣợng, giá cả...
- Những đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của họ; - Nhận thức về nhu cầu của khách hàng;
- Phƣơng pháp thanh toán phù hợp;.
Trong quá trình phát phiếu điều tra khách hàng, đồng thời có tặng quà và cơ hội rút thăm may mắn. Công ty Marphavet sẽ thực sự định vị đƣợc hình ảnh trong
tâm trí khách hàng ngay tại thời điểm tiến hành điều tra sơ bộ thị trƣờng này. Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp quan tâm:
+ Số lƣợng sản phẩm: Lƣợng sản phẩm, công dụng của những sản phẩm tƣơng đồng với sản phẩm của công ty trên thị trƣờng, phân tích rõ những điểm khác biệt, những lợi thế và những yếu điểm về sản phẩm của công ty so với sản phẩm đối thủ...
+ Nghiên cứu đối thủ: Những doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực với công ty trên địa bàn và những vùng lân cận, đặc biệt là những doanh nghiệp có năng lực tài chính, năng lực sản xuất gần giống với công ty ở thời điểm hiện tại, xác định những lợi thế, những đặc trƣng và điểm yếu của đối thủ
+ Nghiên cứu chu kì của sản phẩm: Nghiên cứu khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng đối với từng loại sản phẩm, và khu vực nào tiêu thụ mạnh nhất để từ đó giúp cho doanh nghiệp biết: Khi nào cần cải tiến sản phẩm; khi nào cần phát triển sản phẩm mới, và khi nào cần loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi thị trƣờng.
- Nghiên cứu về tâm lý khách hàng:
Nội dung của việc nghiên cứu này bao gồm:
+ Khảo sát khả năng chấp nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, giá cả ở mức công ty Marphavet đƣa ra tại thời điểm nghiên cứu
+ Mối quan hệ giữa giá cả và chất lƣợng sản phẩm. + Nghiên cứu tâm lý của khách hàng đối với giá cả.
- Nghiên cứu sản phẩm mới, phát minh khoa học, công nghệ thi công tiên tiến... Sau khi thu thập đƣợc thông tin về nhu cầu thị trƣờng, xu hƣớng công nghệ, sản phẩm cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh, giá thị trƣờng, tính năng sản phẩm mới…Công ty tổng hợp từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm truyền thống hoặc nghiên cứu cho sản phẩm mới hợp thị hiếu.
4.2.1.2. Quản lý giá trị tài sản thương hiệu thông qua đo lường thương hiệu
- Giá trị tài sản:
Giá trị tài sản thƣơng hiệu là giá trị vô hình đƣợc xây dựng và hoàn thiện trong suốt chiều dài hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy việc quản lý giá trị
tài sản thƣơng hiệu giúp củng cố và phát triển hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc mở rộng và đƣợc nhiều khách hàng biết đến. Tại công ty Cổ phần thuốc thú y Marphavet thời gian qua hoạt động này chƣa đƣợc chú trọng, công tác quản trị thƣơng hiệu phải đi kèm với việc quản lý tài sản thƣơng hiệu công ty. Trong khi tài sản thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến nhiều, nhƣng hiếm khi ngƣời ta xác định đƣợc giá trị của nó một cách rõ ràng. Tài sản thƣơng hiệu thƣờng đƣợc sử dụng để miêu tả những điểm khác biệt giữa các yếu tố: Hình ảnh, sự liên tƣởng và niềm tin của khách hàng. Sức mạnh thƣơng hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Giá trị thƣơng hiệu về mặt tài chính. Ở đây tài chính thƣơng hiệu sẽ xác định” tài sản thƣơng hiệu”. Phòng Marketing của công ty cổ phần thuốc thú y Marphavet sẽ luôn có trách nhiệm với các phƣơng diện sáng tạo từ xây dựng, duy trì và hỗ trợ thƣơng hiệu..
Mỗi thành phần của giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều cách khác nhau. Để quản lý hiệu quả giá trị thƣơng hiệu và có các quyết định đúng đắn về tạo dựng thƣơng hiệu cần phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá trị của những thƣơng hiệu mạnh.Các tài sản ẩn sau giá trị thƣơng hiệu cần phải đƣợc liên kết chặt chẽ với tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu. Nếu tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu bị thay đổi, số tài sản này của công ty sẽ bị ảnh hƣởng hoặc thậm chí mất đi, số khác có thể đƣợc chuyển sang cho một cái tên hay biểu tƣợng mới.
Giải pháp liên quan đến giá trị tài sản thƣơng hiệu nhằm xây dựng thƣơng hiệu Marphavet vững mạnh và có chỗ đứng trong lòng khách hàng ở đây có thể kể đến là : Xây dựng các khía cạnh mới của giá trị tài sản thƣơng hiệu . Ở đây các khía cạnh mới của giá trị tài sản thƣơng hiệu đƣợc hình thành thông qua các yếu tố nhƣ : Thành tích , sự kiện nổi bật, uy tín doanh nghiệp,… Đồng thời duy trì, bảo vệ và phát triển những khía cạnh của giá trị tài sản thƣơng hiệu đã xây dựng đƣợc. Theo đó, công ty Marphavet cần thƣờng xuyên tổ chức những sự kiện lớn, có sự tham gia của nhiều đối tƣợng khách hàng và các cơ quan nhà nƣớc. Công ty cần nỗ lực đạt những giải thƣởng quan trọng là cơ sở gia tăng niềm tin của khách hàng đối với công ty Marphavet.
Để gia tăng sự nhận biết thƣơng hiệu thì công ty cần xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đồng bộ và hiệu quả và tiến hành các hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu. Đồng thời để gia tăng sự nhận biết thƣơng hiệu cần xây dựng hệ thống kênh phân phối phù hợp, với điều kiện kinh doanh của công ty thì kênh trực tiếp là thích hợp nhất. Trƣớc mắt, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của công ty thông qua logo, khẩu hiệu, các ấn phẩm điển hình, logo công ty đƣợc khách hàng đánh giá dễ nhận biết và khá ấn tƣợng, tuy nhiên khẩu hiệu khá dài khiến khách hàng khó nhớ, thậm chí nhiều nhân viên công ty chƣa nắm bắt đƣợc. Vì vậy, công ty có thể phát động cuộc thi viết khẩu hiệu cho công ty để thu thập ý kiến nhân viên về khẩu hiệu mới ngắn gọn, dễ nhớ và ý nghĩa hơn. Số lƣợng chữ trong khẩu hiệu nên không quá 7 chữ để tránh việc khách hàng khó nhớ, thiếu ấn tƣợng.
- Nâng cao chất lượng cảm nhận:
Để nâng cao chất lƣợng đƣợc cảm nhận trong tâm trí khách hàng, cần có những nghiên cứu thị trƣờng đầy đủ, định vị thƣơng hiệu và đảm bảo tốt chất lƣợng dịch vụ. Các biện pháp nâng cao chất lƣợng đƣợc cảm nhận là xây dựng hệ thống quản lý chất lƣợng, đầu tƣ vào nguồn nhân lực với các hoạt động thu hút nhân tài, các chƣơng trình huấn luyện, đào tạo cho nhân viên,…đặc biệt chú trọng đến công tác quản lý và kiểm soát chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ vào khâu cuối trƣớc khi đến tay khách hàng… và có những giải pháp bồi hoàn xứng đáng cho khách hàng trong trƣờng hợp sản phẩm không đạt chất lƣợng nhƣ cam kết do ảnh hƣởng của yếu tố vận chuyển và yếu tố khách quan.
- Liên hệ thương hiệu:
Sự liên hệ thƣơng hiệu mà công ty đã thực hiện đƣợc trong thời gian qua, bên cạnh việc tìm đƣợc một cái tên không chỉ ý nghĩa mà còn phải phù hợp với hoạt động và mục tiêu, duy trì tố chất lƣợng dịch vụ. Đây cũng chỉ là những thành công bƣớc đầu trong việc tạo dựng liên hệ thƣơng hiệu. Marphavet muốn duy trì tốt liên hệ thƣơng hiệu cần phải tiến hành các hoạt động nhằm tăng cƣờng tần suất tiếp xúc của thƣơng hiệu và phải xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu hoàn chỉnh và đồng bộ. Công ty cần tham gia nhiều vào các hoạt động nhằm khuếch trƣơng thƣơng hiệu, các hoạt động
quảng bá thƣơng hiệu, đƣa thƣơng hiệu đến gần hơn với khách hàng ( thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, phát thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời; tổ chức các buổi họp báo, tham gia sự kiện, tài trợ, xây dựng bản tin doanh nghiệp; tham gia các hội chợ triển lãm, diễn đàn doanh nghiệp…)
- Gia tăng sự trung thành của khách hàng:
Sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu Marphavet chƣa phải là tuyệt đối, kết quả khảo sát cho thấy nhiều khách hàng chƣa đánh giá cao thƣơng hiệu Marphavet. Vì vậy, để gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu Marphavet, công ty cần phân loại và tập hợp những đối tƣợng đƣợc xếp vào khách hàng trung thành để từ đó có những hoạch định, thiết kế các chƣơng trình chăm sóc, cung cấp các dịch vụ chăm sóc và đƣa ra các gói giải pháp nhằm đáp ứng hơn nữa những nhu cầu của khách hàng. Việc duy trì thƣờng xuyên mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và cung cấp những giá trị vƣợt trội cho các dịch vụ từ tƣ vấn, đầu tƣ, đến thƣơng vận,…một cách ƣu việt hơn hẳn so với các công ty khác trên thị trƣờng. Áp dụng một chiến lƣợc giá với tỷ lệ chiết khấu cao cho những khách hàng thƣờng xuyên, tổ chức các chƣơng trình giao lƣu, tham quan, du lịch giữa công ty với công ty đối tác, các khách hàng thân thiết.
- Định giá thương hiệu:
Một vấn đề nữa công ty cần quan tâm đó là hoạt động “Định giá thƣơng hiệu”. Hoạt động định giá thƣơng hiệu cho phép nhà quản trị thƣơng hiệu kiểm soát đƣợc tài sản thƣơng hiệu. Thông qua việc tạo ra mô hình định giá phân đoạn thƣơng hiệu, có thể hiểu đƣợc giá trị lớn nhất nào đã đƣợc tạo ra và hỗ trợ trong quá trình ra quyết định về đầu tƣ đến nơi mà các nguồn lực đƣợc phân bổ tốt nhất.
Có khá nhiều phƣơng pháp thƣờng đƣợc các tổ chức đánh giá, Marphavet có thể sử dụng một số phƣơng pháp đánh giá cơ bản nhƣ: Phƣơng pháp Delphi, phƣơng pháp xếp hạng hoặc so sánh,… Vì công ty chƣa từng áp dụng phƣơng pháp đánh giá giá trị tài sạn thƣơng hiệu kể từ khi hoạt động, nên trong thời gian tới công ty có thể áp dụng phƣơng pháp Delphi, với ƣu điểm là kết quả đánh giá đƣợc tập hợp từ nhiều chuyên gia, mức độ chính xác cao.
4.2.1.3. Giải pháp bảo hộ thương hiệu
Để quản trị thƣơng hiệu cách hiệu quả, bên cạnh việc xây dựng thƣơng hiệu, công ty cổ phần thuốc thú y Marphavet phải đảm bảo quá trình bảo hộ thƣơng hiệu để tránh tình trạng ăn cắp thƣơng hiệu làm ảnh hƣởng đến uy tín và thƣơng hiệu Marphavet. Bảo hộ thƣơng hiệu bao gồm hai phần, một là bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thƣơng hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, thời gian qua tại công ty Marphavet chƣa chú trọng đến công tác xây dựng hệ thống rào cản để bảo vệ cho thƣơng hiệu Marphavet.
- Yếu tố cấu thành thƣơng hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ; kiểu dáng công nghiệp; tên thƣơng mại; chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác. Vì thế bảo hộ thƣơng hiệu là bảo hộ các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu. Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả đề cập đến vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ- yếu tố rất quan trọng trong thƣơng hiệu. Công ty cổ phần thuốc thú y Marphavet có quyền nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đến cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền, ở đây đơn yêu cầu nộp sẽ đƣợc nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ (Thuộc Bộ Khoa Học và Công Nghệ). Trƣớc khi đăng ký nhãn hiệu, công ty cần kiểm tra về nhãn hiệu xem có bị trùng hoặc tƣơng tự, hoặc đã đăng ký chƣa, thời gian qua công ty chỉ mới dừng lại ở việc đăng ký bảo hộ logo, tên thƣơng hiệu và một số nhãn hiệu sản phẩm. Vì vậy, tất cả sản phẩm đƣợc sản xuất bởi công ty cần đƣợc đăng ký bảo hộ tất cả ở cục sở hữu trí tuệ.
- Thƣơng hiệu Marphavet luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh công ty cổ phần thuốc thú y Marphavet. Vì thế sau khi thƣơng hiệu đã đăng ký bảo hộ, công ty vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thƣơng hiệu của mình. Công ty Marphavet muốn bảo vệ đƣợc các quyền lợi mà mình đã đăng ký bảo hộ thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài và sự sa sút từ ngay bên trong thƣơng hiệu bằng những việc làm cụ thể nhƣ :
- Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và quảng bá thương hiệu
Sau khi đã xây dựng thành công thƣơng hiệu với những đặc điểm, tính năng nổi trội mà các đối thủ khác không có, công ty vẫn cần phải tiếp tục tìm ra những
đặc điểm hay tính năng mới cho thƣơng hiệu bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế thƣơng hiệu. Công ty Marphavet có thể tổ chức các cuộc thi thiết kế logo, sáng tác slogan cho công ty, việc phát động tham gia cuộc thi tới toàn thể nhân viên trong công ty cũng nhƣ tới các doanh nghiệp, các đơn vị khác quan tâm. Qua đó, các giá trị của thƣơng hiệu không ngừng đƣợc sáng tạo và hoàn thiện hơn nữa. Bên cạnh đó, công ty Marphavet cũng phải không ngừng quảng bá cho thƣơng hiệu. Việc quảng bá, phát triển thƣơng hiệu đƣợc thực hiện không đơn thuần chỉ dựa trên kiến thức kinh doanh Marketing mà cần phải dựa trên cả kiến thức và kinh nghiệm về pháp luật
- Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Công ty cổ phần thuốc thú y Marphavet cần có chiến lƣợc, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thƣơng hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu. Để xây dựng rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu, Marphavet cần xây dựng hệ thống thông tin phản hồi, cảnh báo xâm phạm thƣơng hiệu, hệ thống này giúp cho công ty phát hiện những nhãn hiệu gần giống với công ty và có khả năng làm ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu hoặc chất lƣợng sản phẩm kém xa với chất lƣợng sản phẩm công ty dễ khiến cho khách hàng nhầm lẫn.
- Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
Để bảo vệ thƣơng hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thƣơng hiệu. Để có đƣợc hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thƣơng hiệu, công ty cổ phần thuốc thú y Marphavet cần thiết lập hệ thống đƣờng dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thƣơng hiệu từ mọi luồng. Cách làm này không chỉ giúp cho công ty có cơ hội có đƣợc thông tin kịp thời nhất để bảo vệ thƣơng hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho khác hàng một lòng tin, một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khi áp dụng phƣơng pháp này cần lƣu ý, thông tin đến với công ty không phải khi nào cũng đúng, cũng kịp thời. Vì thế để đảm bảo an toàn thông tin cần thiết lập bộ phận chuyên trách về tiếp nhận và xử lý thông tin. Marphavet có thể xây dựng một phòng chuyên về tiếp nhận, xử lý thông