CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Hoạt động quản trị thƣơng hiệu của Công ty CP thuốc thú y Marphavet
3.2.4. Đo lường thương hiệu
3.2.4.1. Giá trị thương hiệu
Giá trị của một thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ bốn thành phần chính là: Sự nhận biết về thƣơng hiệu; Sự trung thành đối với thƣơng hiệu; Chất lƣợng đƣợc cảm nhận; Các liên hệ thƣơng hiệu. Với quan điểm giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một tập hợp các tài sản. Do vậy, ban lãnh đạo Marphavet đã tiến hành các hoạt động quản lý giá trị thƣơng hiệu đi đôi với việc quản lý các hoạt động đầu tƣ để tạo ra và tăng thêm số tài sản này.
- Hệ thống giá trị vật chất của các sản phẩm mà công ty Marphavet đã cung cấp cho khách hàng trong những năm qua đƣợc thể hiện rõ nét thông qua các sản phẩm bao gồm các loại: Kháng sinh viêm cao cấp dạng huyễn dịch và dung dịch; thuốc, chế phẩm dạng dung dịch; kháng sinh dạng bột; thuốc đặc trị cầu trùng, ký sinh trùng; kháng sinh và chế phẩm dạng dung dịch uống; tuốc sát trùng và chế phẩm xử lý môi trƣờng chăn nuôi… Hình ảnh về một thƣơng hiệu luôn có chất lƣợng sản phẩm tốt, đạt tiêu chuẩn GMP-WHO, đi kèm với kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại. Thị hiếu ngƣời tiêu dùng là tìm cái mới mẻ, bắt mắt, phù hợp với sở thích nhƣng chất lƣợng vẫn phải giữ vững, sản phẩm thuốc thú y của công ty Marphavet luôn phải đổi mới để thích ứng kịp thời với xu hƣớng phát triển đó.
- Hệ thống các giá trị ý tƣởng của các sản phẩm mà Marphavet đã cung cấp cho khách hàng trên thị trƣờng. Với tính chất đặc thù của sản phẩm ngành thú y luôn thay đổi và thích nghi với đặc điểm khí khậu, đặc điểm ngành chăn nuôi của từng vùng miền, nên công ty Marphavet không ngừng nghiên cứu, cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới thích nghi với đặc điểm vật nuôi từng vùng. Để theo kịp với sự đa dạng hoá của các sản phẩm, với nhu cầu của khách hàng chƣa kể công ty có những sản phẩm chuyên xuất khẩu một số thị trƣờng chuyên biệt. Những ý tƣởng mới, sản phẩm mới sẽ luôn là động lực kích thích sự phát triẻn không những trong sản xuất kinh doanh mà còn khẳng định them đƣợc vị thế của thƣơng hiệu Marphavet trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
Nhận biết thƣơng hiệu:
Công ty Marphavet đã duy trì và phát triển hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, xây dựng các yếu tố trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nổi bật, trực quan, có sức lôi cuốn và khách hàng có thể dễ nhận biết và lƣu giữ hình ảnh thƣơng hiệu trong ký ức thông qua các hình ảnh logo, khẩu hiệu, các ấn phẩm của Marphavet. Bên cạnh đó, thông qua hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ổn định, sẽ tăng khả năng thu hút các khách hàng, doanh nghiệp đến với Marphavet.
Cán bộ và công nhân trong công ty Marphavet đã xác định đƣợc tầm quan trọng của sự nhận biết thƣơng hiệu Marphavet từ nơi khách hàng. Bởi vì nó chính là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua hàng và là 1 tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hỉệu. Thƣơng hiệu Marphavet càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng tin dùng. Vì thế , việc hiểu rõ đƣợc mức độ ảnh hƣởng của thƣơng hiệu công ty đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho công ty cổ phần thuốc thú y Marphavet có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu Marphavet đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Những giải thƣởng của công ty giúp nâng cao uy tín thƣơng hiệu và tăng khả năng nhận diện thƣơng hiệu Marphavet đói với khách hàng. Công ty đã vinh dự đƣợc Đảng và Nhà nƣớc tặng những phần thƣởng cao quý nhƣ: Cúp vàng sản phẩm nông nghiệp, Huy chƣơng vàng sản xuất nông nghiệp, Thƣơng hiệu Việt uy tín, Thƣơng hiệu nổi tiếng các nƣớc ASEAN, TOP 10 nổi tiếng thế kỷ 21, Sao vàng đất Việt, Doanh nhân – doanh nghiệp Việt Nam vàng, Hàng Việt Nam chất lƣợng cao, Cúp vàng doanh nhân văn hóa thời đại HCM, Cúp vàng nhà quản lý xuất sắc các nƣớc ASEAN, Cúp vàng nhân tố mới...Đây là những giải thƣởng gắn liền với những nỗ lực không ngừng nghỉ của toàn thể cán bộ công nhân viên công ty nhằm phát triển thƣơng hiệu Marphavet và giúp gia tăng lòng tin của khách hàng đối với công ty.
Nhƣ vậy, có thể thấy Marphavet đã xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu hoàn chỉnh và ấn tƣợng. Với quan điểm Thƣơng hiệu nhƣ là một dấu hiệu, nhấn mạnh đến việc dấu hiệu có thể có nhiều phƣơng thức biểu hiện, việc biểu hiện thông
qua cấu trúc các dấu hiệu, có thể đòi hỏi một dịch vụ phải liên kết trọn vẹn các dấu hiệu đến bộ nhớ của khách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn in hằn trong tâm trí khách hàng. Với việc xây dựng thành công hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, từ đó đã tạo nên một hệ thống cấu trúc, có sự liên kết thống nhất tác động đến nhận thức khách hàng. Khách hàng có thể bắt gặp hình ảnh của công ty ở bất kỳ đâu, hay khi đƣợc tiếp xúc với nhân viên công ty, họ cũng sẽ có một cái nhìn về sự chuyên nghiệp và đồng nhất trong các tiêu chí hoạt động. Những khách hàng của công ty sẽ có một cái nhìn tổng quan và logic, cũng nhƣ những ấn tƣợng về một công ty thuốc thú y Marphavet đang ngày một phát triển vì một nền nông nghiệp nƣớc nhà.
Chất lƣợng đƣợc cảm nhận
Công ty đã có những hoạt động nhằm duy trì chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Marphavet. Với phƣơng châm "Hiệu quả sử dụng của bạn là sức mạnh của chúng tôi” đƣợc triển khai cách đồng bộ, công ty luôn chủ động giới thiệu với khách hàng những sản phẩm mới nhất, ƣu việt nhất, nhanh chóng làm khách hàng cảm nhận đƣợc những ƣu điểm của sản phẩm đối với nhu cầu và hoạt động kinh doanh của khách hàng nhằm đem lại hiệu quả kinh tế nhất.
Với một đội ngũ chuyên viên nghiên cứu trình độ cao, đội ngũ công nhân lành nghề và các tiến sĩ đầu ngành Hóa, Sinh, Dƣợc, Bệnh lý, Thú y… sở hữu những công nghệ máy móc hiện đại nhất, Marphavet đang từng bƣớc khẳng định tên tuổi của một thƣơng hiệu Việt có đủ tầm để cạnh tranh và hội nhập với thế giới. Hiện nay, Marphavet đã có hàng trăm sản phẩm của Cục Thú Y cấp phép và lƣu hành, trong đó có rất nhiều sản phẩm nổi tiếng nhƣ: COLI 102, MARPHAMOX - LA, CEFQUINOM 150 (chuyên dùng cho bò sữa), các sản phẩm trị viêm vú bò sữa dạng xilanh không gây tồn dƣ kháng sinh…
Ngoài ra, Marphavet cũng thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng, lắng nghe ý kiến phản hồi, nắm bắt và hiểu rõ yêu cầu của khách hàng từ đó, cùng khách hàng thiết lập mối quan hệ hợp tác mật thiết và bền lâu.
Bên cạnh chất lƣợng sản phẩm, Marphavet còn chú trọng về chất lƣợng phục vụ khách hàng. Marphavet với quan điểm xem thƣơng hiệu sản phẩm nhƣ là một tổ
chức, công ty Marphavet có ý nhấn mạnh đến khía cạnh văn hóa trong cách thể hiện thƣơng hiệu sản phẩm. Công ty Marphavet cam kết cho một chất lƣợng sản phẩm đi kèm chất lƣợng phục vụ hàng đầu. Văn hóa tổ chức trở thành động lực thúc đẩy các nỗ lực bên trong công ty, đồng thời nó khuyến khích việc chuẩn hóa các kỹ năng nghiệp vụ của hệ thống nhân viên, sự trải nghiệm qua hệ thống văn hóa của công ty sẽ hƣớng thƣơng hiệu chuyển đổi từ những giá trị kinh nghiệm sang hệ giá trị tin dùng. Khi thƣơng hiệu Marphavet trở thành ngƣời bạn thân thiết thì Khách hàng sẽ tin dùng luôn trung thành với thƣơng hiệu Marphavet.
Sự trung thành của khách hàng
Để duy trì sự trung hành của khách hàng đối với công ty. Đối với các đối tác, khách hàng thƣờng xuyên và lâu năm của mình, Marphavet đều có những ƣu đãi về mức giá, cũng nhƣ các điều kiện thanh toán, các hỗ trợ về dịch vụ vụ chuyển, hỗ trợ tƣ vấn, sử dụng thử sản phẩm, kiểm nghiệm chất lƣợng sản phẩm, cử nhân viên đến tận vùng chăn nuôi của khách hàng để khảo sát và có sự hƣớng dẫn cụ thể… Đồng thời, với những đối tác làm ăn lâu năm của công ty thì công ty đều tổ chức những buổi giao lƣu với đối tác, các buổi thăm hỏi, tặng quà vào những dịp lễ tết,…
Công ty có đội ngũ chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên đƣợc phân theo khu vực Bắc, Trung, Nam, Miền Tây để tiện theo dõi và nắm bắt tình hình kinh doanh của khách hàng cũng nhƣ thu nhận những đóng góp của khách hàng để có sự điều chỉnh phù hợp. Hệ thống chăm sóc khách hàng giúp công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh nhất, hiệu quả nhất, tăng sự gắn kết giữa khách hàng và công ty.
Hàng năm, công ty đều có tổ chức hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm nhằm vinh danh những đại lý có thành tích cao, đồng thời giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm mới, sản phẩm nổi trội. Hội nghị có sự tham gia của hầu hết các đại lý cả nƣớc, nhất là đại lý lâu năm và những đại lý có doanh số cao, đại lý tiềm năng. Đến với hội nghị, công ty hoàn toàn hỗ trợ mọi chi phí đi lại, ăn ở cho đại lý và có nhân viên trực tiếp tiếp đón. Đây cũng là cách mà công ty thể hiện tri ân khách hàng và giúp khách hàng ngày càng gắn kết hơn với Marphavet.
Sự liên hệ thƣơng hiệu
Công ty Marphavet đã thực hiện tốt hoạt động duy trì sự liên hệ thƣơng hiệu. Với những thành công ban đầu và việc tạo dựng niềm tin nơi khách hàng vào Marphavet, việc ra đời của các công ty thành viên về sau nhƣ Công ty Cổ phần thuốc thú y Đức Hạnh Marphavet, Công ty cổ phần Nanovet, Công ty cổ phần BMG, Công ty cổ phần Hoàng Đức Hiền, Công ty cổ phần Abosst,…Chính sự phát triển không ngừng của Tổng công ty đã gián tiếp tạo điều kiện thuận lợi cho các đơn vị thành viên gia tăng hơn nữa uy tín thƣơng hiệu và chiếm đƣợc chỗ đứng trong lòng khách hàng